咨询二题

一、无可奈何的结局

方便面行业的竞争到了连圈内人士也看不懂的份上。作为界入方便面业较深的咨询人员,我们深知中低档面消费者的不成熟：他们拼命追求实惠。面块要大的,不管是不是真正的“大”(份量多)；价格要便宜的,不管细算起来是否划算。正因为如此,中档面的主导品牌日子非常难过：杂牌面玩似大非大,似便宜却不便宜的游戏,消费者却不辨真假。

在这种局面下,我们接了山东鲁宝集团(主导产品是方便面)的咨询业务。我们面临的课题是既要让消费者得到真正的实惠(消费者不可欺),又要满足消费者贪大求多的消费心理。我们的核心任务是协助鲁宝集团完成从低档面到中档面,从月销售量几百万到三千万的转变。

于是,我们设计出了名为“108双胞胎”的所谓“新产品”。之所以用“所谓”二字,主要原因是：

l．产品并没有任何创新,只是用两个面块代替7个面块面已。一个面块也可以做成108克。之所以这样做,主要是两个面块放在一个袋子中看起来很大,同样重量的产品放在箱子里足足比单面块的大一倍。消费者并没有得到它所“看到”的实惠。

2．消费者得到了实惠。因为在订价时,108克的产品是按市场上100克的产品订的价。企业让利8%左右,这对微利的方便面来说,已经是十分不易了。尽管如此,对于一直以低价竞争为主要手段的鲁宝来说,效益状况不是恶化了而是改善了。

我们设计这个产品从竞争角度来说,主要是一方面让鲁宝面完成从低档面到中档面的过渡,另一方面是建立障碍防止中档面中的大企业进行有力的反击。这种障碍主要是：

1．增加8克面,价格按100克执行,如果这些企业进行对等竞争,就意味它们必须让利8%左右,这对年销售额几个亿的企业来说,难度较大。

2．生产双胞胎包装机需要改造,投入不菲。

3．比生产单面块生产效率下降40%以上,工资、水电汽消耗和产能下降。

4．包材(软包装和纸箱)比单面块提高。

5．运输费用增加30%～40%。

我们理想的结果是利用双胞胎的特点和上述障碍在中档面中的大企业犹豫不决之中,赢得宝贵时间,迅速占领市场。可以说,部分目的实现了。

鲁宝“双胞胎面”投入市场后,在几乎没有花推广费的情况下,两个多月的时间里月销售量迅速提升了近800万元,并严重出现供不应求的局面。之所以说只是“部分地”实现原来的计划,原因主要有如下几个方面：

1．供不应求使企业失去了占领市场的能力；

2．杂牌面全部都涌向了双胞胎,使消费者对双胞胎的品质失去了信心；

3．九个中档面中的大企业也相继推出了双胞胎。

杂牌面获得了新生,在鲁宝面供不应求的日子里,杂牌面几乎家家满负荷生产,也就是说,双胞胎打开了“潘多拉盒子”；中档面大企业的介入,也为此付较大的代价。这就是我们所说无可奈何的结局。尽管鲁宝集团业务量得到了较大幅度的提升,我们仍然高兴不起来。

消费者,甚至市场不成熟并不可怕,低档面玩花招也不可怕,可怕的是中档面为中的大企业在市场竞争中表现出来的不成熟。大企业没有创新能力,在产品和价格上跟着小企业跑,很难形成六的气候,方便面业的稳定格局就很难最终形成。

谁有能力进行产品创新,谁才能够在中档面业独领风骚。

二、咨询之道

《销售与市场》杂志是每期必读的。最近,读到1999年第6期