一家真正有实力的企业,一个真正有特色的品牌,在2004年以一种意想不到的方式,取得了令人瞩目的成功。
第一次犯错：不识庐山真面目
大多数打着法国、欧洲旗号的品牌都是“假洋鬼子”,这在中国美容化妆品界已是公开的秘密,所以当我们第一次听欧××公司的负责人介绍,“欧××来自法国”时,我们都笑了。然而,当我们仔细了解了所有资料时,我们发现错的是我们：欧××是地地道道的法国品牌,欧××公司是真真正正的中法合资企业,这甚至是有法国前总理雷蒙巴尔先生和中国前副总理李岚清同志为证的,而法国驻中国大使和中国驻法国大使都是这家企业的座上宾!
欧××是法国TAT公司旗下的著名美容院线产品品牌,运用现代高新科技,有效地解决了皮肤补充低分子胶原蛋白的世界科技难题,在业界获得了崇高荣誉。飞速发展的中国市场引起同样发展的TAT公司的高层注意,2002年,TAT公司开始在中国建立自己的科研和生产基地,并推出“欧××”系列化妆品。
水土不服：好酒也怕巷子深
欧××在中国投资巨大,单单一个高标度的层析仪,就花了70万元美金!其耕耘中国市场的信心由此可见一斑。但恰恰是在中国,欧××也第一次面临了来自市场的困窘。
作为来自时尚之都---法国巴黎的纯正时尚品牌,欧××对自己的产品质地、生产技术、使用效果都是充满了信心的。但2003年第一次亮相美博会时,尽管厂家花了不少的代价租了大型展位,招商成交额却让人十分失望!中国的经销商和美容院老板,并没有看中这个名门闰秀与众不同的气质!
这样的结果,又一次验证了概念工厂新产品策划机构的观点：“招商是美容化妆品的第一营销难题!”中国的美容院经销商“一朝被蛇咬,十年怕井绳”,已经被这些“洋”品牌吓坏了胆了!
定战略,让欧××成为“中国通”
接受欧××的合作邀请后,我们迅速对企业面临的问题作了深入的调研,并走访了大量的终端美容院,与数以千计的美容院消费者进行了深度的访谈。我们发现：
1、必须重新塑造欧××品牌的核心价值：原来的策略是对欧××品牌之下的数十个系列产品平均用力,结果造成品牌认知模糊,连美容导师也说不清欧××最大的特色究竟是什么!新的研究发现,欧××独具的“19AC胶原肽”其实非常之神奇,养颜、抗衰、祛皱,可以完美实现“三维立体美容”,这对于经常光顾美容院的消费者来说,是最有诱惑力的价值!消费者能喜欢,经销商当然更喜欢!
2、必须重新塑造欧××的产品文化：欧××本来是纯粹的泊来品,这让不少有一定层次的消费者形成误解：适合西方人皮肤的未必适合中国人!而我们发现,其实欧××来中国后,已经做了大量的配方改进,更加适合中国人的肤质特点。经研究,我们将中国传统的道家养生文化与法国的高级美容科技进行了对接,创造出独特的“双修美疗法”,让女性消费者易记易传播。
3、必须培植成功的样板市场：产品好,还得卖得好,如果美容院不能成功地将产品推荐出去,全国经销商的信心就很难坚定!我们建议,必须根据已有部分市场,按不定的市场特点,打造出几个明星美容院和明星级区域市场,让经销商眼见为实!
4、必须打好“法国”这张最有影响力的牌：我们必须向法国公司申请支持,比如请来地道的法国美容师,带来最好的法国美容手法和技巧,并且手把手地教给中国各地的女学员,让欧××的服务最具特色。
重点培育：播下星星之火
经过调研,我们分别选定东北、江西和浙江作为欧××的首批明星市场进行培育,并采用了全新的“欧××新产品入市快速启动方案”：
第一步：特色活动引爆市场,在美容院开展“欧××,让皱纹缩短1/2”活动,制造社会话题,吸引目标消费者眼球,迅速炒热市场。
第二步：媒体炒作推波助澜,联合当地报纸、时尚杂志等媒体,全面报道,热点跟进。
第三步：专业服务彻底攻陷,当消费者体验消费时,注重以美容院的布局、专业化的大品牌服务信息,全套洗脑工程,彻底攻陷消费者最后一道防线。
第四步 ：促销活动刺激销量,再次提升并巩固品牌价值。
同时,在各个市场试点上,我们下发<<市场操作指南>>,强调必须突出运用文化营销、关系营销、服务营销、个性化营销等具体操作办法,严格实施,注重口碑,建立忠诚度。一系列创新的美容院运作方案,保证了在极短时间内让美容院老板看到现金流,坚定了投入的信心。在3-5个月内,这些样板市场已是一片飘红,成绩十分明显。
独创小区域招商,100天红遍全中国
样板市场捷报传来后,我们并没有被胜利陶醉,而是冷静地分析全国招商应该怎么做。是按传统的方法参加美博会？还有什么更有效的新方法？我们认为,现在的广州美博会已是日渐走上下坡路,经销商更多的是看热闹,真正签约却是廖廖无几,投放几十万元包装几个展位实在是浪费太大!
因此,我们决定一改旧有模式,既不在传统的行业刊物上大投广告,也不在广州美博会上大作宣传,而是为欧××量身定做了一套<<小区域招商操作方案>>,确定在经济发达省区分别召开两次招商说明会、在不发达地区召开中心城市招商说明会,贴身作战,并在此前专门对市场招商人员和区域经理作了培训,提出了具体要求,进行了模拟实战。
2004年8月15日,我们在辽宁大连召开东部招商说明会,当场签约回款50余万元；
2004年9月26日,我们在山东青岛召开部分市场招商会,现场签约30余万元；
2004年10月8日,我们在云南昆明召开地级市场招商会,现场签约40余万元；
……
高密度的全国市场开发,整整持续了将近100天,招商部门的4组工作人员足迹遍布除了西藏、青海外的全国市场,取得了突破8位数的创纪录回款!更重要的,一张紧密相联的全国营销网络已由此在全国市场全面铺开,我们相信,欧××的前景将不可限量!
