题记：营销战略企划是事关一个产品营销全局大计的纲领性规划,在竞争激烈的行业市场,它基本上决定着企业的兴衰成败。本篇正是这样的一个重要文本,因为其过了协议保密期,才得以公之于众。当我们仍然将文中的品牌名称以化名(ADS阿德斯)代替,方略部分的核心概念有所篡改,以示对客户的维护。唯与营销界人士同分享。
当我们全力地收集和详尽地研讨了热水器行业的主要情报资料后,爱成智业阿德斯项目组主要成员都惊呆了。大家都意识到,国内热水器行业一场声势极为浩大的商业大战已经拉开帷幕,并且其惨烈程度将不亚于近十年来国内的任何一个行业市场上的品牌角逐。
面对这种情形,我们可能别无选择：谁也无法以一两样自以为是的营销见地就能在这个行业立足。我们必须以科学的营销企划和缜密的营销管理,才能描绘企业美好的未来——市场竞争越为激烈,科学的营销企划和缜密的营销管理就变得越为至关重要。 3至5年内热水器行业将要发生的巨变必定再一次证明这一点。
所以,爱成智业阿德斯项目组在极其有限的时间和空间下,仍然按照这个行业有远见卓识的企业所应有的行销眼光拟定了本方略文本。虽然我们深知这种艰苦的努力所要面对的沟通风险,但我们的职业不允许自己回避所要有效解决的问题：大胜之道来源于战略,而绝非仅仅是战术；大胜之道来源于缜密的企划,而非仅仅依赖于主观偏好的盲动。
正所谓“上兵伐谋”。
阿德斯电热水器市场营销背景分析
“知己知彼,百战百胜”是一句老生常谈的话。但我们在这个问题上仍然容易犯错误,并多体现在两个方面：一是“知己知彼”陷入泛泛而论,不能真切细致地“知己知彼”；二是虽然我们真的“知己知彼”,但是经营思考和经营决策却不是由所知道的市场情况发展而来。这两点也正是大地品牌专家团在做企业诊断时经常遇到的问题。我们以为：阿德斯营销工作避免犯这样错误的办法是,一定要深切详尽地研究市场竞争急剧加速的实际状况,并一定要根据这种市场营销态势来发展自身的营销战略,并牢牢地以此为根基思考诸如 “品牌理念”和“洗浴文化”这样的行销元素,并务必审慎行事。
第一节 国内热水器市场基本状况
1、 整体描述
我国热水器市场主要集中在城镇。
保有量：到2000年为止,城镇热水器保有量为每百户60台,农村居民保有量每百户仅有6台(加太阳能热水器为8台),相当于城镇的1/10。在社会已拥有的热水器中,燃气式占主流。城镇在用热水器中,电热水器与燃气热水器保有量的比例为30：70,农村在用的热水器中,电、气之比为22：78。但在城镇市场在销的热水器中,特别是在大中城市的大型综合性商场,燃气式与电热式平分天下,即目前市场各占五成。
生产企业：不包括太阳能热水器,我国热水器行业有一定规模的生产企业大约有200家。万家乐与 海尔 各为燃气式与电热式生产厂家的龙头,产销量最大,市场占有率也最高。其他产销量较大的厂家有：燃气式：樱花、林内、万和、火王、华帝、水仙、申花、多田、天地园、神州、玉环。电热式：阿里斯顿、康泉、大拇指、金友、荣事达、桑普、小鸭、史密斯、玉环、欧胜。
品牌认可度：城镇消费者对部分热水器品牌的认可度如下(单位：%)
品牌 万家乐 海尔 阿里斯顿 康泉 万和 大拇指 金友 樱花
认可度 52.08 38.25 10.77 3.40 6.32 2.15 0.62 5.07
品牌 林内 百吉 神龙 水仙 桑普 神州 火王 玉环
认可度 3.30 1.10 2.30 4.40 3.49 4.79 3.16 2.54
2、 地区特征
无论是南方还是北方,热水器普及率城乡差异也很明显,从大都市到农村保有量呈明显递减之势。上海、北京、广州的保有量均在80%,农村仅为6%。 电热水器消费市场集中在北方地区,燃气热水器消费市场集中于南方地区。
这主要是由于我国电热水器起步较晚,起步较早的燃气热水器厂家如万家乐、神州等发源于南方,而北方的用电环境好于南方,热水器不同于电视、冰箱、洗衣机,需要安装销售,而销售渠道的拓展、安装队伍的组建是个渐进的过程。因此,燃气热水器市场的扩展是从南到北逐次展开的。
3、产品替代特征
整体描述燃气热水器与电热水器市场在地区间呈"此消彼长"之势,两者保持明显的替代关系。反映在不同地区,热水器、燃气热水器保有量较低的省份,电热水器反而较高,反之亦然。例如1998年一些省份情况保有量规律如下：
吉林 内蒙古 上海 重庆
热水器总保有量 23.08 30.93 80.96 85.00
燃气式 保有量 4.62 6.19 70.48 80.00
电热式 保有量 18.46 24.74 10.48 5.00
4、成长速度
电热式市场增长速度大大快于燃气式增长速度,即热水器市场增长呈现"气慢电快"的基本特征；且在2000年电热水气销售量一举超过燃气热水器,成为小家电市场的新宠。
近年来国内热水器企业从意大利、美国、丹麦等引进了一大批先进技术,使我国热水器生产水平有了较大提高,产品质量有了明显进步,有些产品甚至直接从国外进口。安全、清洁、方便使电热水器得到越来越多消费者的认同。而直排式的非安全性使一部分消费者对整个燃气式存有疑虑。因此,电热水器近年来在我国市场上来势凶猛,不少生产燃气热水器的厂家也生产电热水器。于是近年便出现这样一种现象：燃气热水器与电热水器在保有量上的比例为7：3,而在当前市场销售量上却平分天下。
我国用电环境的改善(城市增容、农村电网改造)也是电热水器发展速度增快的主要原因。
5、品牌市场分布特征
热水器品牌的区域性色彩较强。
除万家乐、 海尔 在全国市场展开并被多数消费者认同外,其他品牌的市场区域性特征仍比较明显。如以1998年为例,玉环热水器在全国市场保有量不足6%,但在江苏、安徽保有量则分别为28%与30%。占上海居民保有量达38%的水仙牌热水器,在全国市场保有量仅为3.6%。即便是万家乐热水器,在上海、重庆、江苏的保有量也只有1.6%、4.2%、8%。这表明,热水器市场竞争尚处在初级阶段,品牌的区域性市场正在向全国性市场过渡。
6、市场制约要素
影响热水器普及的主要因素是住房条件与收入水平,特别是住房面积。
住房面积在30平方米以下的家庭,热水器保有量不足35台；当住房面积在60平方米左右时,热水器保有量便达60台。这一特征提示我们热水器行业不仅要关注自己的发展,也要关注房地产行业特别是居民住房条件的改善。
城镇居民收入水平在从温饱向小康过度时,热水器购买的积极性最高。
8、行销热点
安全性是居民选择那种热水器、哪一品牌热水器的最重要因素,即"安全至上"仍是热水器行业与 消费者的共同口号。
如：电热水器大户 海尔 坚持的有效USP不同阶段都以安全为中心——出水断电；安全三保险；说安全。广告大户华帝迎合的口号为：生命无价。
9、市场展望
1999年,农村市场热水器销售不仅没有增加,反而下降5%。城市特别是大城市仍很热销,销量增长36%,其中燃气只增长14%。2000年由于市场物价已经出现上升迹象,住房市场化程度加深,城市住房还会有进一步改善,城市生活用电增容,用气环境改善,城市市场热水器仍然会保持35%以上的增长速度,特别是电热水器将达到约50%增幅。而燃气热水器增速减缓,预计计达到10%左右。
电热水器高速增长地区仍在北方与内陆省份。农村约有3%的人口有购买热水器的愿望,但实际大约只有一半即400万个家庭实现购买,故热水器在农村的销售不会增长。
第2节 竞争态势、竞争环境及竞争对手分析评估
1、国内市场上,电热水器正快步由市场导入期进入市场成长期,电热水器市场需求将呈现较高增长速度。
2000年中国家电协会等单位专家在全国50个城市1万多家庭进行的一项调查研究表明,热水器市场需求将有较快增长。2001年家用热水器市场的销售总量将在1100万台左右,比去年增长20%。且随后几年仍将保持这一增长速度。其中,电热水器需求呈现较高增长速度,预计2001年市场需求超过500万台。电热水器成为小家电行业最为诱人的市场,并在今后的几年里平均每年保持30%以上的增长速度。
2、地热水器行业生产能力和商品供给量从2000年起骤然放大,供过于求的局面比1999年前更加严峻。
“争夺小家电"从去年开始已成为国内家电巨头竞争的焦点,估计热水器包括电热水器的生产能力和商品供给量,至少要超过国内市场容量的两倍以上,至少有300万台的电热水器生产能力和供给量处于过剩状态；市场竞争严峻形势可以想象。
① 海尔 ：自1998年开始, 海尔 挟其强大的品牌优势杀入电热水器市场,在短短两年中取得重大突破,一举成为国内电热水器市场的第一品牌。
②科龙：去年10月,以专业制冷著称的科龙集团也宣布：3年内将投资8亿元,并誓言用5年时间建成中国最大的小家电基地时,全面参与小家电市场角逐。从科龙传出的消息更有点让业内吃惊,这个相对沉寂的家电巨头年中盘点：燃气具、电饭煲、电磁炉、风扇等六大类产品30余个系列,半年销售近2亿元。
③美的：继并购3家制造能力在100万台以下的小家电企业后,美的集团宣布全面介入热水器行业,并且已拿出了8个品种的电热水器和5个品种的燃气热水器产品。美的方面称,整个热水器项目首期投资3000万元,其产品设计理念及使用性能均相对于现有市场产品有所突破。今年热水器的销售目标是50万台,未来2-3年将实现150万台的销售目标,届时将有150多个能满足不同消费者需求的电热水器和燃气热水器全系列产品面市。
④万家乐：2001年初,广东万家乐燃气具有限公司向外界宣布,首期投资3000万元全面启动"万家乐世纪骄阳A计划",在继续保持燃气热水器的绝对领先地位的同时,将全力发展电热水器,强势介入太阳能热水器,并计划在两年内成为气、电、能三大类热水器的第一品牌。配合这项计划的是万家乐上市公司的增资配股,可圈回4至5个亿资金。
⑤帅康：中国规模最大的一家生产电热水器的中外合资企业--浙江宁波帅康热水器有限公司近日在浙江省余姚市正式开业。这家企业由浙江帅康集团与澳大利亚MGP集团合资,总投资3000万美元,占地12万平方米,年产电热水器100万台。
⑥阿里斯顿：2000年11月18日,阿里斯顿在北京国际饭店召开新品订货会。会上,不远万里来到中国的意大利人表示,2001年,阿里斯顿将在中国加大投资、增加生产线。(详情还未有向外界透露。)
⑦另外两家老牌热水器企业万和和华帝据说也正酝酿在创业板上市,进行资本动作,目的是为了保住在热水器行业的大品牌地位。
3、电热水器行业的企业将面临着国内实力最为雄厚、经营管理水平最高和竞争力最强的对手；市场竞争将进入白热化程度；在3-5年内热水器品牌将由目前的200个左右淘汰至20个左右,绝大部分热水器企业将面临倒闭或者被兼并的艰难境地。
从1999年到现在,在热水器行业酝酿的四种强大势力,正在使热水器市场加快这一进化过程；大有“山雨欲来风满楼”之势。
① 那些在别的家电领域取得了非凡成就的家电大鳄,携庞大的资金、优秀的生产技术、以及攻无不克的营销力,强使介入热水器行业,而且志在必得。
介入热水器行业的家电大鳄有： 海尔 ,科龙,美的,荣事达,康佳, 长虹 等。这些家电大鳄在热水器的企图,是十分明确的：就是进入这个行业的前列,将其他企业驱逐出门。
如：美的集团总裁何享健曾有过进入新行业的原则：要进入就必须做到行业前三。美的集团已有了不少先例,电饭煲、微波炉、电暖气等产品均在短期内后来居上,站到了行业前三乃至第一的位置。美的厨具公司负责人称,凭借美的现有的品牌、资金、网络、技术、人才等优势,完全有信心在未来3-5年时间里将美的打造成国内热水器市场上的领导品牌。
②行业老手已提前进入决战状态,品牌淘汰战已经打响了第一枪。
万家乐在2001年1月发布世纪骄阳计划的时候,就发誓在燃气热水器,电热水器和太阳能热水三个品种上拿下第一,并紧锣密鼓地付诸实施。万和及长青集团以回购的SP运动已于2001年4月打响肉搏战。
荣事达接着于2001年4月28日赤膊上阵,展开主题为"关爱生命,健康消费"的直排式燃气热水器换购荣事达电热水器的活动,换购机型不分品牌、型号、容量,均可以换购荣事达电热水器,而且燃气热水器还可以现场折价优惠100元。
帅康更是追加投资,建成中国最大的热水器生产基地等。其他厂商也闻风而动。
③热水器行业中存在着一个数量庞大的以市场追随者身份存在的中小企业群和品牌群,他们以低成本和低价格切分中的低端市场和某些区域市场,并做不屈的挣扎。我国热水器品牌的区域性色彩较强,使得全国性品牌进入特定的区域市场所面临的竞争压力很大。
④国际品牌更在国内展开了声势浩大的广告战和技术战,使得热水器高端市场的竞争更加激烈。2000年12月 “世界热水器专家”阿里斯顿将具有划时代意义的数字化电热水器将全面推向市场。美国著名热水器生产企业A．O．史密斯(中国)公司在中国也同步推出的'ATS'智能型热水器等。
我们毫不怀疑：热水器行业包括电热水器行业将像整个家电行业一样,由一个品牌分散型的市场向品牌高度集中型的市场进化。在过去十年里几乎家电行业所有的细分市场都表现出了这一规律：80%的市场份额由20家左右的品牌所占领,80%以上的中小企业被市场无情地淘汰。正如万家乐总经理潘泽明坦承得那样："未来三、五年内,我国燃气具企业的数量将会从180家(不完全的统计)减少到20多家,并且这当中会形成几家能够占有全国市场份额70%以上的大型、强势名牌企业。
第3节 行业的行销策略分析
作为热水器行业的一个生产规模位于前列的企业,必须认真分析和总结这个行业同等规模的品牌操作市场的行销策略,并以之作为营销博奕的对象、参考、借鉴和超越的目标。这是我们参与激烈的市场竞争获胜的基础和背景。
1、 海尔 策略模式
此一模式是最值得国内中大型品牌学习和借鉴的。就我们的深入研究可以简略地归纳为如下： 海尔 模式=科学高效的企业管理+强势的品牌延伸+雄厚的资金实力+中等水准的技术+强势的广告推广+最有效的USP+发达的营销网络+优质的售后服务。
海尔 从1998年进入电热水器行业以后,两年之内市场占有率从0%上升到23%,品牌认可度上升到38%,一举成为电热水器行业的第一品牌；整个热水器行业的第二品牌,足以证明 海尔 策略模式的实战威力。
如果我们不考虑资金和营销网络的优势, 海尔 模式给我们最大的启迪在于：科学高效的企业管理；强势的广告推广；最有效的USP。
特别值得一提的是： 海尔 是根据大量的市场研究后,确定了“安全”的USP,并在他们的广告策略中长期坚持了下来。它的三个CF广告诉求分别为：①出水断电② 海尔 安全三保险③我们不只是用15秒说安全。业内专家都知道 海尔 热水器的安全技术只能算中等技术,但这并不妨碍海而通过传播技术让消费者对 海尔 热水器的安全性能最为放心。)
海尔 模式是本土家电企业在国内市场上击退国际大品牌的成功营销的典型。它启示我们在家电行业的竞胜从总体上来讲并非仅仅取决于一个企业的生产技术,而更重要的是营销力的实效性发挥的充分与否。科龙和美的在其他家电行业所取得的成功也说明了这一点：如科龙的其他小家电；美的的空调器(由广告公司根据市场研发出“换气”的USP,帮美的两年内进入空调行业前三强。)
2、万家乐策略模式：强势的品牌延积累+不断的技术创新+强势的广告推广+强势的公关推广+经常性的区域促销+发达的营销网络+中等水平的售后服务。
万家乐作为热水器行业的第一品牌,占有着热水器行业的30%左右的市场份额,并有着50%以上的品牌认可度。万家乐留给我们的经验在于它十多年来不懈地富有创造性开展的公关手段和强势的广告,“万家乐,乐万家”的品牌口号家喻户晓；他还家乐一直是燃气热水器行业技术革新的领导者,先后研制出了“中国第一台强排式燃气热水器”、“中国第一台强鼓式取暖型热水器”等具有划时代意义的产品,业内甚至有“万家乐发展历史就是中国燃气热水器发展历史”的说法。而实际上,万家乐已经把在燃气热水器产品研发上十几年沉淀下来的技术积累,运用于电热水器产品的研发上。万家乐的价格促销十年来一直被妥善地使用,成为其狙击挑战者进行市场扩张的另一有效法宝。
3、阿里斯顿策略模式
阿里斯顿作为国际品牌的典型,一直走技术的路子并试图切分电热水器行业的高端市场。这一点同十年前意欲进入中国彩电冰箱市场等的国际品牌并没有什么两样。所以它在国内的营销传播中一直以“世界热水器专家”自居。但我们又可以轻易发现,它同十年前意欲进入中国彩电冰箱市场等的国际品牌在另外一点上的明显的不同,那就是强势的广告推广。这使得阿里斯顿可能会在国内电热水器市场的残酷竞争中的命运,与十年前意欲进入中国彩电冰箱市场等的国际品牌会有所不同。我们可以学习阿里斯顿本土化的营销传播经验：强势的传播推广力度和本土化的沟通艺术。(在它的广告中我们可以看到中国忧郁绅士文化的代言人,童安格。)
必须指出,只有领先的生产技术和国际品牌的背景,并不能归于阿里斯顿策略模式,因为这个模式还必须包括强势的传播推广力度和本土化的沟通艺术。我们指出, A．O．史密斯不属于这个模式,由于它没有强势的营销传播,相信A．O．史密斯光凭借技术优势可能很难在本土化营销激烈的市场竞争获得更大的市场份额。
阿德斯品牌行销竞胜战略分析
面对市场的现实,阿德斯必须看到自己在热水器销售业绩上已经落后于 海尔 ,阿里斯顿等品牌；同时我们必须在眼前的市场大势背景下,选择富有竞争力和富有实效的品牌行销战略,来达成我们的市场目标。
第1节 强势的市场挑战者战略
1、阿德斯为什么务必选择“强势的市场挑战者战略”而不是其他？
阿德斯至少现在还不是国内热水器行业的市场领导品牌,那么我们只有选择强势的市场挑战者战略来统领我们企业和品牌的营销工作,我们才有可能取得较大的市场成就。具体而言,有三个原因成为我们做出这种选择的理由：
①如果阿德斯的产品只能在国内销售或者企业的效益主要寄希望于国内热水器市场,以阿德斯现有的投资规模和生产规模,必须的有相当大的市场份额才足以保持正常的产销平衡,企业才可获得较好的经营效益。德赛隆只有成为国内市场的强势品牌,才能取得所需的市场份额。
②第一章我们已经陈述了热水器行业在3-5年内将向品牌集中性市场迅速进化,绝大部分市场将被为数不多的全国性大品牌瓜分,此外的市场份额非常有限。阿德斯如果不能在3-5年之内挤进强势品牌行列,就无法分到相应的市场份额。而我们只有以积极的强势的市场挑战者战略去完成这项艰巨的任务。
③ 彩电冰箱等家电市场的竞争历史告诉我们,没有任何一个品牌可以漫不经心地在这些行业市场获得成功,即使对那些技术先进有先进营销背景的国际品牌而言,也不例外。只有那些非常努力不懈进取的强势品牌才能成为行业的幸存者。彩电,冰箱,洗衣机,VCD等市场的残酷竞争让我们对此坚信不疑。更可况如今热水器行业所面临的竞争对手有很多都是在这些行业市场中取胜的家电大鳄,要战胜和超出他们,我们比他们过去的竞争对手与之抗衡要艰苦的多,我们必须加倍努力和更胜从前。
④我们也看到,热水器行业还没有真正意义上取得绝对优势的市场领导者, 海尔 在电热水器市场的占有率也不过是20%左右,比格兰仕在微波炉市场上的60%的占有率,还有很大的路程要走。在市场领导者品牌地位还不稳定和优势还不很明确的时候,强势的市场挑战者战略是有机会获得巨大成功的。就像当年的步步高挑战爱多那样,获益匪浅,并迅速成为市场的强势品牌。
2、向谁挑战
我们所说的挑战首先不是指不择手段地打压竞争对手从谋害竞争对手的过程中获益。我们所说的挑战有两个基本前提：①热水器特别是电热水器目前正处于市场高速成长期而非衰退期,每一个厂家都可能从市场的整体成长中获益；②市场领导者地位远远不够牢固。这样我们挑战的对象应该是：
⑴向保守、消极和不成熟的营销思想挑战；
我们必须明白,任何一个市场的高速增长阶段,都应该是这个市场的厂商强势开拓的阶段。许多企业的不成功以及被市场竞争击败,原因都来自保守、消极和不成熟的营销思想。我们相信任何一个企业的成功都离不开审时度势强势出击的营销决择。
⑵向市场领导者强势之处挑战；
对于市场领导者地位非常巩固的品牌挑战,往往我们只能选者被他们遗忘合忽视的细分市场进攻,才能有可能获得挑战的成功。而对于目前电热水器市场而言,市场领导者地位还非常脆弱,重新洗牌势所难免。我们要获得大的成功,必须在对手做得好的方面更胜一筹,并以整体的优势来获得最后竞争的胜利。所以我们要挑战的是市场领导者的强势之处,而非某些弱势。
3、如何挑战和构成强势市场挑战者战略的策略选择
市场挑战者战略常用的策略可分为九类：价格折扣策略；廉价产品策略；声望策略；产品繁衍策略；产品革新策略,改进服务策略；分销革新策略；降低成本策略；比赋市场领导着的强势营销传播策略。
①根据我们前面各项的分析,我们能够选择的不多：声望策略；分销革新策略；比赋市场领导着的强势营销传播策略。
②有两项是企业的生产主管和企业高层可以交由产品研发部门考虑的：产品繁衍策略；降低成本策略；产品革新策略。
③我们眼前可能要放弃的策略有：价格折扣策略；廉价产品策略；(这两种策略被万家乐和万和等本土有成本优势的企业运用得很多；也在最近的PDA大战中被名人运用并有效地夺取了超过于商务通的市场份额。)
第②③两项是我们可能在3-5年内所不能沿用的策略,但最后应该由企业根据自身的生产成本和技术能力提供的可能性做出选择。
第2节 强势挑战的三原则
尽管营销传播策略只是营销战略的一个部分,但营销传播策略必须配合营销战略并符合原则才能发挥强大的作用。商务通在掌上电脑上获得的空前的成功,证明这一条规则也适合国内的市场环境。
1、 传播优势原则
早在VCD大战的时代,此一原则就被许多广东民营企业运用得淋漓尽致。而今在热水器行业, 海尔 ,万家乐,阿里斯顿等品牌也正在发动日复一日的强大的营销传播攻势,成为他们攻城掠地的重要武器。这也验证了品牌知名度和认知度对品牌成长的重要性。
作为一个投资规模位于行业前列的品牌,阿德斯要想在迅猛发展和残酷竞争的电热水器行业获胜,保持营销传播上的优势就显得至关重要。
2、整体优势原则
整体优势使指阿德斯必须努力在营销工作的整体上表现出胜于对手的优势。这一项原则是不是显得过于简单和毫无策略味道可言呢？是的。我们很难想象,我们不努力在产品、价格、促销、网络等诸方面做到一定的层次,在整体竞争力上没有一个基础,我们怎么可能战胜那些全能型的家电大鳄呢？
3、集中优势兵力于主要消费群体的原则
很明显地是,我们并不是只在某个区域市场或者针对某个特定家庭群体的细分市场获得优势,就可以满足企业的对市场份额的现实需要。我们仍然要把营销资源放在争夺这个行业的主要消费群体上,而不是相反。
电热水器的重要消费特征：重复性购买周期很长品牌忠诚度对销售的贡献滞后；这决定了3-5年内产生购买力的消费者的品牌忠诚度相对空白,使得新的品牌争夺主要消费群体变得相对容易。所以我们不可机械地运用定位技术和市场细分技术,使自身画地为牢,从而葬送了成就行业内大品牌的市场条件。( 海尔 进入热水器的快速成功,就从侧面证明了这一点。)
第3节 目标市场描述
出于来自于市场竞争背景下的市场挑战者战略考虑,我们提议以主要的市场新生需求群体为目标消费群体来进行目标市场定位。
正如我们在第一章中所指出的那样：电热水器的增长主要出现在城市特别是大城市仍很热销,销量增长30%-50%, 农村只有3%的人口有购买热水器的愿望,但实际大约只有一半即400万个家庭实现购买,故热水器在农村的销售不会增长。同时我们根据一份相关群体的研究资料,就我们的目标市场的描述如下。
1、 目标消费群指向
大中城市的以中等及中等偏下收入的城市常住居民和流动人口,中青年是这个群体的主要年龄特征,这个群体是市民文化和都市文化的双重支柱群体。
2、 目标价格端位
随着大中城市居民的收入近几年有了明显的增长,热水器的中端价位和中端偏上价位容易为消费者接受；和其他主要家电产品一样,热水器低端市场的规模也不可忽视,并且与价格相关系数较大,但明显低于彩电冰箱等产品的价格相关系数。
3、 目标区域
电热水器高速增长地区在北方与内陆省份,并集中在大中城市。阿德斯的区域战略重点应该作相应的调整。在北方地区大中城市建立良好网络后,要努力开拓北方其他地区市场,不要盲目把营销重点向南方区域转移。
4、目标使用价值和目标消费热点
许多厂商的市场调研表明,消费者最先关注热水器的安全性能,产品使用的便利性和售后服务被关心的程度紧随其后。
第4节 营销传播奏效的奥妙
我们必将要讨论何种营销传播策略对热水器品牌和产品促进销售产生最佳的作用。讨论这个问题之前我们必须明确两点：①这种传播策略必须在短期内(3-5年)产生效果,而不是仅仅寄望于品牌长远的形象目标,因为残酷的市场决战将在3-5年展开；②这种传播策略适合电热水器这种类别的产品消费情态,我们必须清楚它不是香烟也不是牛仔裤更不是汽车它是一种小家电。
1、家电行业多年来的营销传播实战证明：消费者对产品的物质功能的关注成为最有促销力的奏效支点。10年以前日本的家电企业利用国人对国际品牌的崇拜心理,在没有营销传播的前提下也能获得很好的市场份额。这种状况没有多久就被改变了——国内的家电企业靠着他们对一般性技术产品的千奇百怪的概念包装和炒作,却赢得了市场的绝大部分份额。当前进入彩电和冰箱行业的国际品牌也启用了这个方向的传播策略,并去夺回了部分高端市场。
2、我们认为这一规律可能也是电热水器传播竞胜策略的必由之路和基础。
我们的一个小范围内的消费者访谈调研也证明了这一点：大多数消费者把热水器看作是一项基本的生活工具,并且他们首先都谈到的是他们的功能,而不是谈到它的某种身份象征意义和文化象征价值。
不过消费者会看重热水器的功能品质,依次是安全性,使用便利性和自动化程度等。那么可以这样讲,在消费者讨论热水器的品牌价值时,人们会紧紧地围绕安全性,使用便利性和先进的技术特征来寻求之支撑。同时,人们会优先选择那些在他们最关心的问题上解决得最好的产品。所以 海尔 热水器牢牢地抓住“安全”问题不放,全力在“安全”方面建立消费者的购买信心,并取得了非常显著的市场回报。
3、我们也要看到,隐藏在消费需求下面的个体心理动机是更根本的因素,也是最能刺激消费者购买选择的工具。所以我们应该认真准确地研究消费者洗浴的心理动机,并在这种动机和我们的产品品牌之间建立一种自然的联系。我们深信：这种基于拨动和满足消费者消费动机的传播策略必将获得最大的威力和成效。如果我们非要放弃产品功能的概念策略而走洗浴文化的策略路子的话,我们深信只有在拨动和满足消费者消费动机的基础之上,界定和塑造洗浴文化,才有可能在热水器激烈的商战中奏效。而不应该是某种随意臆想出来的虚幻之物。
(当然,我们要发展一个精准强销的传播策略和诉求策略,最好是通过深度的样本研究和消费心理测试。)
第5节 洗浴的动机、洗浴文化与USP
我们在经过一个简单的消费者研究之后,绘制了如下“热水器一般产品特征与消费动机关联示意图“：
正如前面我们所讲的那样,一般性的市场调研会指出：消费者对热水器的功能品质关注的问题,依次是安全性,使用便利性和自动化程度等。但这种调查并不能揭示消费者的消费动机何在。我们的研究表明,消费者在通常以洗浴为目的购买热水器时,大致有五个层面的需求和动机,分别为：清洁身体；免受伤害；与人亲近；家庭身份显示；理想生活。
我们还发现如下现象：
① 清洁身体被相当一部分男士所忽视,且被不认为有足够的重要；但如果妻子,女友和其他家庭成员对此种懒散行为不满时,男士们往往会自觉地重视这个问题并愉快地完成洗浴行为。这揭示出,大多数男士洗浴的一个潜在动机在于通过洗浴行为获得与妻子,女友和其他家庭成员亲近的气氛和机会,并从中得到亲情,性和归宿的满足。
② 对于大多数女人而言,似乎清洁身体的倾向源自于天性。其实不然：古有“士为知己者死,女为悦己者容”的格言。女人偏爱清洁依然本能性地源自对异性的顾忌、渴望和希望被他人亲近的归属感——女人的归属感、依赖感天性就强于男人。我们以此看到归属的动机与洗浴行为的紧密关联。
③子女的洗浴行为一般会受到家庭的熏陶：多数父母在子女年幼的时候会把清洁的愿望赋予给子女,并以爱抚行为和亲近态度作为对子女的奖赏。大多数子女因此下意识里将洗浴和亲近关联起来。在没有亲情关系的群体生活中,无论男女都会在集体洗浴行为之前,下意识地选择最亲近最可信赖的同性前往。
仅仅是上面的分析,就可以使我们认定洗浴行为背后所掩藏的心理动机了。利用这种心理动机,去提炼我们品牌的健康的洗浴文化并使之于产品特征紧密相关,相信能有效地撬动消费欲望,极大地促进产品和品牌的市场营销推广。我们的主张归入如下几点：
⑴以甜蜜幸福的家庭生活和情感归属作为洗浴文化的核心；
⑵清洁的身体让每一个人与亲人更贴近,更温馨,更亲密；并以此发展阿德斯的广告情感诉求策略和广告表现技巧；
⑶阿德斯的产品设计、技术、售后服务等层面的优势(安全,舒适,节能,便利性)都提炼到甜蜜的情感归属的主题上来,并发展自己的USP。
⑷以此为策略方向统领一切营销传播活动：包括广告,公关,店堂推广,人员促销等。并在企业形象识别系统中予以协调地执行。
阿德斯 品牌营销 传播竞胜 “甜蜜”方略
我们已经通过前两部分,对阿德斯 品牌营销 传播竞胜的基础,作了相当务实和细致的分析和论述。在这样的认识基础之上创造和推行“甜蜜”方略,正是体现了针对性的原则。我们确立了品牌的清晰的目标,就必须有力地沿着这个正确方向前进；我们对根本性的消费动机有了客观的认识,就应该对其善加利用,建立赛得隆 品牌营销 传播竞胜的有效方略。
第1节 品牌形象定位及形象管理
1、 品牌形象定位 ：阿德斯应该被界定为一个非常富有人本主义精神的国际化高科技品牌。
①我们前文已经详细地描述过阿德斯在市场重要面对主要的目标消费者：大中城市的常住居民和流动人口,都市文化的倾向非常明显。一个国际化的高科技品牌是比较容易为最大多数消费者所喜爱的。
②我们将同样面临消费群对自身个体更加注重的大趋势,以人为本和人本主义精神是时代大势所趋。
③人本主义精神在德赛隆品牌形象中应该以情感和归属作为内核,而不是以个性化为重点。
2、品牌形象管理：一个特定的品牌形象建立,是通过营销传播事务中的传播元素透过传播行为来建立的。品牌形象的创建要透过缜密的品牌形象管理来实现。
比如：
① 广告中的人物、场景、音乐、旁白音质、剪接手法等都要体现国际化的味道。
② 广告创意要体现人文色彩和家庭情感情趣等
③ 企业的视觉识别系统要有现代感,简洁、和人性化特征
④ 公关及企业的其他传播行为要体现品牌的定位和人文关怀。
第2节 品牌理念及口号
阿德斯品牌理念：以高科技营造甜蜜幸福的家庭生活,致力于为家庭创造亲密无间的人文环境。
阿德斯品牌推广口号：温馨科技,甜蜜如意,阿德斯。
第3节 独特销售主张(USP)
我们已经详细表述过：电热水器的营销传播奏效仍然不可以忽视产品的物质和功能层面,仍然需要我们有强势的销售主张。而事实上关于安全的诉求,服务的诉求,技术的诉求等都以被主要竞争对手抢占先机。
我们建议,阿德斯独特销售主张表述为：“阿德斯完美表现,让你自在洗浴,享受甜蜜无间的亲近。”同时从安全,服务,技术等但各方面提炼独有的特征,用以支撑此一销售主张。
