一、企划导语
保健品属于感性保健品非药品。药品重在疗效,在于结果,是理性的；而保健品的作用是潜在的,据调查反映,消费者吃保健品,效果并不如宣传的那样明显,因此得出,保健品是感性的!
与其说是买健康,不如说是买感觉
按理论,保健品的目标群应是亚健康状态的人,由亚健康到健康,并没明显界线,消费者吃保健品更多的是心理安慰(当然,相当多的保健品有一定的功效),吃保健品其实就是追求一种感觉!
女人比男人更感性
男人是理性的,男人相对稳重,沉着,遇事更善于思考；而女人则不同,女人相信自己的感觉,喜欢新鲜,追求个性,追逐潮流。
选择的余地越大,变的机会就越多,女性对品牌的忠诚度值得怀疑。这恰好给稍晚上市的宝力维提供了大好商机!
看得见的美丽与看不见的健康
对于女人,追求美是永恒的话题。为了身段苗条迷人,女人把健康统统抛于脑后,宁愿一个月不沾半点米。宝力维要打动女人的心,必须重视女人的弱点,用看得见美丽诱导她们去尝试!
选择宝力维
选择就是唤起对现状的不满,对一成不变生活的不满,是移情,是对既定价值观、权威的一次或大或小的叛逆,是对新事物的好奇,而采取大胆的行动。
选择宝力维,就是对金施尔康、善存片的颠覆,就是对朵而、太太口服液、珍珠粉的怀疑,最终抢占金施尔康、善存片、朵而、太太口服液、珍珠粉的市场份额,创造宝力维上海行销奇迹!
行若桑迪的观点
企划的核心是解决行销难题,创造销售奇迹。
在今天,同类维生素产品本身的品质和功效差异不大,必须创造差异化特征,最有效的办法是从产品以外而与产品密切相关的特征着手,充分创造产品附加值,造成产品本身的差异特征,使产品更卓然出众,脱颖而出。
二、行若桑迪的思考方式
维生素的主要诉求点
功效诉求
目标群体诉求
营养诉求
原料
价格
健康外在表现
行若桑迪认为:
A在强调功效同等的前提下肌肤光泽----健康外在表现突破最佳。
理由：宝力维功效与其他复合维生素比较,并无特别优势,全面补充,巩固健康基础等诉求已被广泛使用。
B钢要用在刃上
在市场细分化的今天,要善于放弃。在竞品强调所有人群都适用的情况下宝力维应选择最佳的对象,迅速切入市场以尽可能少的投入,获取更多的回报贯彻2.8理论(即20%的群体消费80%的产品)。
C在理性诉求早已普遍的维生素市场上感性诉求未必不是后来居上的有效策略,因为女性是最感性的动物。
D宝力维从蔬菜、水果中萃取,原料并无特别神秘感。其实,强调“天然营养”是当今保健品的大势所趋,较大众化,也无明显优势。
E宝力维定价上也无优势。
F宝力维重点诉求健康外在表现-----肌肤光泽感,是上乘之举,因为女人更关心外在的美。
三、竞争描述
上海维生素保健品市场竞争激烈,品牌林立,形成了合资生产与纯进口两大渠道来源的大格局。
金施尔康因早入市场,行销投入大,品牌先入为主,知名度高,市场占有率高；善存片乃后起之秀,奋勇直追,自99年4月以来,两者打得更是火热,行销同时并举,势不两立,这对宝力维构成了严重威胁。
两者各具卖点：金施尔康称,价格优惠,含25种人体必须维生素,满足每天需求,巩固健康基础；善存片称,全面补充30种维生素和矿物资,提供帮助。目标群体相同,功效诉求一致,是他们相互排挤,强强抗衡竞争的重要原因。
进口复合维生素品牌,因价格昂贵,行销不力,鲜人问津,尚无大碍。
间接竞品如朵而、珍珠粉、太太口服液,因产品成分不同,诉求各异,也无明显冲突。
宝力维适时面市,恰逢金施尔康、善存强敌压境,何以突围登陆成功？
鹬蚌相争,渔翁得利。
凭心而论,各种复合维生素皆无太大差别,宝力维也无明显优势可言。金施尔康、善存重在说理,以全面补充人体每天必需的维生素和矿物质,巩固健康基础,加以培养市场,而重要的是,女人生来并不易被理性说服,这种教导式的论述会令她们感到枯燥乏味,敬而远之。
两大品牌强力对抗,争夺市场,势必大伤元气,宝力维另辟蹊径,以最具消费潜力的女性为目标对象,以感性的诉求重点为突破口,可谓机不可没？
