“零文案”才是最高境界吗

广告大师大卫·奥格威最经典的广告作品,恐怕要算他给劳斯莱斯轿车做的那则平面广告了,他用了1400字的文案介绍该车的性能,其标题“劳斯莱斯汽车以时速60公里开动时,最响的是它的电子钟”令他引以为豪。

上个世纪60年代,平面广告似乎更青睐长文案的广告,画面更多的是为文字服务,连大卫·奥格威也在他的《一个广告人的自白》中写道：你若是在为一种有各种各样特征需要加以介绍的产品做广告,那就写长文：你介绍得越详细,销售得也越多。

如今,这些观点似乎要被颠覆了,没有任何文字的“零文案”广告(但可以有与品牌标志依附在一起的,品牌长期使用的广告口号)开始风行全世界。

删繁就简,用视觉征服受众

今天我们所看到的越来越多的平面广告中,文字变得越来越少,甚至完全没有,更多的广告都是用视觉表现的内容在传达信息。在著名创意人、前奥美广告创意总监高祖侃看来,在如今资讯爆炸的时代,广告创意似乎也在逐渐顺应“读图”时代的发展潮流,摈弃掉多余的文字,用视觉征服消费者。

高祖侃认为：对于很多成熟的产品,当诉求已经广为人知或者没有所谓的USP(独特的销售主张)时,用文字的方式重复传达诉求对消费者而言常常是一种“疲劳的轰炸”和“无谓的浪费”,因为对于消费者而言,当一个产品传达的信息被熟知后,广告对他们起到的作用就很小了。

这个时候,用视觉去表达信息往往是一种捷径,会给消费者带来全新的视觉体验和感受,不会因此对产品产生疲劳。例如一幅获得2003年龙玺广告大奖的平面广告就是一则“纯视觉”的广告,既没有标题也没有文案,其画面主体是一双似手又似梳子的东西,而右下角的产品是沙宣洗发水。相信大多数消费者都可以领悟其要传达的信息。

快速消费品适合“零文案”广告

其实,大卫·奥格威在他的《一个广告人的自白》中也讲到“文案有多长？这取决于产品,若是你为口香糖做广告,那就没有多少可说的,当然就写短文。”高祖侃认为,并不是所有产品都适合做短文案或者无文案的平面广告,像房地产、电脑、家电类的产品,消费者需要了解更多的信息,这样就需要用较为详尽的文字去传达产品信息。高祖侃认为低关心度、低单价和同质化产品更适合用视觉化的表现手法来传达信息。

所以,我们可以看到洗发水、饮料、牙膏、杀虫剂、洗衣粉、食品、服装等产品更多地采用这种创意表现形式。

“零文案”创意秘诀：提炼最精准的主题

高祖侃告诉记者,要想创作出精彩的纯视觉化的平面广告,就要首先提炼出更单一的主题,其次,在视觉表现上更强调精准,否则消费者往往容易理解错误。的确,文字更容易准确地传达信息和观点,但缺乏个性,画面和图片虽然更吸引注意力,但相同的画面也可以有不同的理解。因此,从这个角度就需要创作人更精准地选择典型的视觉符号组织画面。