电视媒体名牌战略的实施
从电视受众的角度看,品牌是媒体在观众心目中的固定化和标识化,对观众具有很强的感染力、吸引力和号召力,它是观众长期观赏经验中形成的一种"集体无意识"。从市场营销的角度看,电视品牌栏目是带动频道收视率和广告收入的主力军,而且品牌化生产有助于降低成本、减少风险、提高效益。从文化传播的角度看,品牌是媒体的一种品位、品格和品质。品牌就是特色,就是信誉,就是传播效能和竞争实力的一种文化象征。中国电视媒体创建品牌存在强势品牌、优势品牌和新生品牌三个层次。
(一)要创立一个品牌栏目,首先要求有一个好的创意,并且要做详实的市场调查
创立一个品牌栏目,得依靠理性分析和策划。如若"盲人摸象",凭着"三分钟热情"干事,那是成不了事的。在节目创办之前,我们应该通过认真的媒介市场调查做出准确的受众定位、功能定位、市场定位和节目定位。在美国,在做一档节目前,要花巨资做出详尽、科学的前期调研。例如CBS耗巨资制作的《生存者》,曾在美国一亿多人口中创下了六千多万受众的收视高峰。光是决赛那一天,广告费就接近一千万美金。须知,CBS在决定投拍这档节目之前是花了"血本"的,前期,CBS请了不少电视学专家、传播学专家、社会学专家对节目进行反复论证,并对整个节目的每个细节和场面都进行了精心设计；最后,节目制作水到渠成,出来的效果与预想?quot;高度艺术化、精品化"要求是一致的。《生存者》的成功应了中国的一句俗语："舍不得孩子套不住狼"。而目前国内电视台要上一档节目,前期调研只不过是"走过场",节目方案基本上是一个制片人加上几个"歃血为盟"的编导记者,在宾馆酒吧里"泡制"出来的,或请几位电视专家开一两次策划会或论证会后,有了个眉目,节目就草草开场了。如此"闭门造车",节目不留下后遗证才是怪事。
前期调研,我们首先要弄清,这档节目主要为受众提供有用资讯,还是让他们在节目中得到娱乐,或是为他们提供一个受教育和自由交流的平台。在市场定位方面,目前国内电视机构的节目制作方式与现代工业生产方式基本上不相符,我们是根据资金去做节目,而不是根据市场去找资金,再来做节目。而且还有一点致命的硬伤：我们是在做节目的过程中去赚钱,而不是靠节目做好、形成品牌后,再去挣钱。这?quot;作坊式"的小打小闹,当然成不了什么气候。
接下来最重要的就是节目定位,它包括文化定位以及应有的艺术标准和技术标准。首先,一个栏目应有一个明确的理念,正象大家一谈《焦点访谈》,就知道它是报道什么的。但是,对国内许多电视栏目来说,目前,理念不清、面目模糊,是最大的毛病。
(二)品牌栏目创建过程中应注意引进整合营销传播理念(IMC)
企业的CI策划(企业形象识别)是提升企业形象的一种经营手段,也是一项系统工程。电视品牌栏目CI策划,是一种全新的概念,它包括：1、理念识别(MI)。这是品牌栏目的灵魂和宗旨。《焦点访谈》栏目的长久不衰,就与它的准确定位(时事追踪报道、新闻背景分析、社会热点透视、大众话题评说)密不可分。湖南电视台《新青年》栏目秉承"五四"精神,以一种新锐的势态,剖析新闻事件,对话热点人物,解读最新理念,它的标志口号是"让我们一起奔跑",也是因为有明确的理念。2、行为识别(BI)。它最重要发就是策划与创意。例如凤凰卫视推出的《千禧之旅》、《欧洲文明之旅》、《寻找远去的家园》；湖南电视台《新青年》栏目每年"五.四"推出的"十大新锐撞击"；广东电视台推出的《挑战极限》等,就是如此。3、视觉识别(VI)。它包括栏目的标志、主持人的化妆和服饰以及主持风格等等诸多视觉识别符号。例如NBC国家地理频道的黄色方框标志、CNN的蓝色地球标志、BBC光芒四射的标志、湖南电视台"鱼米之乡"的标识,以及凤凰卫视以两只凤凰组成的圆形图案标志等等,它们都会给观众造成过目不忘的视觉冲击。栏目标识方面,在CCTV中,我们一看到"眼睛"就知道是《焦点访谈》出场了；看到一支翅膀、一只录音话筒、三个变化的小球,就自然会联想到《对话》、《艺术人生》和《朋友》栏目。品牌栏目应综合利用各种传播手段,以提高受众对品牌的关注率和忠诚度。
(三)品牌栏目的生长规律和维护保养。
树木成材需要一定的自然生长时间。同样的道理,一档节目要被观众接受,也需要一定的时间。有人把观众比作节目的"上帝",我觉得不妥,因为"上帝"是虚无飘渺的。如果把观众和节目之间比作是一种恋人关系,我认为更能说明问题。俩人初次见面,不免有些不自然但接触多了,双方自然会碰出感情火花,并滋生出"约会意识"和"依恋之情"来。一个栏目要成为名牌,使观众产生强烈的"依赖感",一般需要经过以下三个阶段：
一是生存阶段。这是一个非常艰难的时期,因为站稳脚根是最要紧的事。栏目刚"出生"不久,就想抛开"学步?quot;,强行起跑冲击品牌,这是一种不理智的幼稚表现。据国外资料分析,50%左右的栏目寿命在一年左右。所以说生存阶段是栏目的生命最容易夭折的脆弱时期,这就像购回来一辆新车要经历一段磨合期那样,时速要限在80码以下行驶,这时候车是不能上高速公路的。如果新车没有磨合好的话,便会后患无穷。栏目也是这样,在创建之初的半年时间里,正是练兵之时,如果此时急功近利,急于求成,一味强调大家去抓大题材、做特别报道,"小马拉大车",那就如同"拔苗助长",适得其反。所以,在全频道的竞争态势下,初创栏目要保持审慎、低调姿态,充分论证生存环境,在外包装上下功夫,制定栏目整体宣传策略,强化令观众眼前一亮的栏目形式,稳定基础观众,着力推出优秀节目主持人,以求在受众中迅速建立约会意识,为日后发展争取空间。
二是生长阶段。度过半年左右的生存期之后,趋于稳定的栏目就进入其生长期。在这一阶段中,应以充实内容、表现实力、追求风格化作为栏目的诉求。栏目在第一阶段吸引了核心观众之后,这个时候就应?quot;滚雪球"般发展其他的潜在观众,比如他们的亲朋好友,同学同事等等,从而扩大栏目的目标观众量；而且可以通过运作一些大题材,通过适当推出系列节目或特别节目的方式,来确立在众多媒体中栏目不可替代的影响力。
三是品牌阶段。生长期大约在一年或更长时间内完成。此后,初具品牌效应的栏目应不失时机地引入媒体营销概念,利用与报刊、网络的跨媒体联动实现捆绑销售。在几家合作的平面媒体上开辟窗口,专门登载节目预告和观众对栏目的意见、建议；在网上栏目应建立自己的主页,欢迎观众提供线索和问题单子,参与节目评说,为栏目献计献策,或者与栏目创作人员进行网上交流；栏目还可以充分利用建立起来的品牌信任度与出版社联手出版图书及音像产品。这个阶段进行炒作的最佳手段之一是开展社会公益活动。
(四)电视台应该有专门的部门(如总编室)对品牌栏目进行统一评估、统一管理和统一规划
对有形资产我们都会进行登记,但对好不容易创立起来的品牌栏目有时却无人问津。这是需要引起特别注意的。品牌栏目蕴藏着大量无形资产,可以说是一个频道、一个电视台的支柱,电视台应挂牌保护。不管频道?quot;道长"换成谁,频道如何改版,也不管品牌栏目的制片人和编导如何更换,但是,它的名称、标志等一些基本元素,那是不能变的。这样,电视台才能实现可持续性发展。台湾有个叫《欢喜玉玲珑》的品牌栏目,从1999年创办以来,已换了三个频道播出,但是,它的名称和基本形态却始终没有变。在保护已有品牌的基础上我们还应该有规划地发展新品牌。每个频道至少应该有三到四个品牌栏目,着力创建自己的频道品牌栏目群。这样,才能产生规模效应,使频道形成一定的影响力。
还有一点非常重要,现在的电视频道都在纷纷?quot;超市"改为"专卖店",突出专业特色。制片人在确定自己栏目风格的时候,应酶銎档赖姆⒄瓜嗥ヅ洌屑筛髯晕R簿褪撬担С牌档栏拍钣Ω贸晌桓銎放评改可傻囊劳小6遥改康谋晔丁⑹侗鹕省⑹侗鹨衾值燃复笠兀加Ω弥鞫蚱档婪绺窨柯!H绻档阑ゲ淮罱纾改坑肜改恐洳荒苄纬苫ザ敲矗飧隼改吭谖蠢瓷婵占浞矫婢涂隙ɑ崾艿街圃迹踔链嬖诒?quot;砍掉"的危险。因为一个频道不会为了一道单独的"川菜"或者"鲁菜"而牺牲一桌"湘菜"的口味。如果为品牌栏目提供一个坐标系,它在电视媒介这个坐标系里只不过是一个点。作为制片人,其栏目经营并不是在一个广袤的土地上播种,而是在你的方寸之地挖一口井,挖得深才能见到水,制片人的眼里应该有整个频道,乃至全国整个媒体竞争的概念。而作为频道的管理层来说他们眼里应该有具体的栏目,应该下力将品牌栏目作合理编排,形成频道特色。
(五)重点突破品牌栏目,头脑清醒,不贪多求全
如果要求一个人的十个指头都同时去按一只跳蚤,那肯定是图劳,只有以突出的食指,充分发挥其优势,才能按住那只跳蚤。我们对待栏目也是这个道理。在欧美较为成熟的媒介运作机制中,常常用到"倒二八"概念,即用20%的人、财、物资源,维持80%的日常节目运行而用80%的资源去打造媒体的品牌栏目。这种分法是否科学,我们暂不评论。目前,国内许多电视台都在大力推行一种"优胜劣汰"、"自生自灭"的所谓"激励机制",其意思就是说,你们各个栏目都要自己努力,我对你们一视同仁,绝不特意扶持谁,谁办得好,收视率高,自然就会调到好时段,而收视率低、创收低的就会末位淘汰。这种做法貌似公平,其实并不合理。比如挖井,十人挖十口无水的浅井,不如几人合力挖一口有水的深井。
有时候,认清我们不做什么比认清我们要做什么更重要,什么都想做,意味着最终什么也做不成。有些品牌栏目在成长过程中,必须要靠牺牲其它的节目来保证。如果一个栏目不能形成品牌,将来的命运只能象有些长期亏损的国有企业那样遭致"关停并转。
一个台自办节目和引进节目到底怎样配比才算合理,现在国际上运用得比较多的是一种"金字塔结构"。节目的塔尖部分大概占20%,这部分应该是自办栏目中既叫好又叫座、同时还有一定发行市场的节目。所谓"叫好",是指它有一个良好的收视率,观众对它有较高的满意度；而"叫座",则是指在专业领域里,它有很好的"口碑",并且在专业评比中能常"折桂"。占整个播出节目量30%-40%的中间段部分,应该是着力于本土收视率的自办栏目。而占整体50%左右的塔底部分的节目,应该基本上是通过广泛的民间市场"采购"回来进行"来料加工"的。
实践证明,用自己的钱去办塔座部分的节目,那是最不合算的。
(六)处理好创新与稳定的关系,只有以静制动才是栏目的生存之路
办出名牌和壮大名牌都需要时间。老牌子虽然不一定就是大名牌,但大名牌一般都是老牌子。三天两头换牌子,很难成就一个名牌。
再好的休克疗法也要伤元气。更何况砍树容易栽树难。
2000年5月7日,几家报纸的头版纷纷刊登了这样一条消息：湖南经济电视台让正红火的《幸运2000》主动下课!要知道《幸运2000》的前身《幸运3721》(创办于1995年12月23日)是引发"湖南电视现象"的赫赫功臣,其收视率最高时曾达到62%。2000年5月20日经视台推出一档与湖北、安徽、江西等几个省市台联手制作的综艺节目《星际大联盟》,暂时替代《幸运2000》。2000年7月28日晚,另一档综艺类节目《艺能连环炮》浮出水面。无论如何闹腾,"后来者"仍难赢得观众的厚爱。如今,这两档节目已成过眼云烟。结果只好重新回到起跑线。可东山再起,谈何容易。
在各种研讨会中,时常会听到"综艺节目还能活多久？""谈话类节目还能走多远？"之类的问题。我认为,综艺节目和谈话类节目会长期存在,因为娱乐和交流是人类精神上的基本需求。所以说,一类节目可否长寿,我们只能具有针对性地提："这个节目还能活多久？"人可以长命百岁,企业可以创百年老店,电视节目照样可以栽种"长青树"。CBS的名牌节目《60分钟》,于1968年创办,已经30多年过去了,可它至今仍然青春可人。与《60分钟》同年诞生的《芝麻街》,直到现在还在全世界几十个国家的电视台持续发声。东京放送(TBS)的综艺节目《秋刀鱼的超级策划》,播出已有10多年,现在这档节目的收视率依然居高不下。
电视节目的生命在于创新。但过于频繁的变化,对于一档节目而言,同样是一种"折寿"。桓隼改康拇葱戮拖嗟庇谑抢吓笥蚜男禄疤饫仙L傅比换崃钊松幔吓笥蚜男禄疤獠呕嵩搅脑角住U饩颓I娴嚼改啃翁褪侗鹣低车奈榷ㄎ侍狻P翁且桓鼍蔡兀俏颐悄芏ǖ模欢翁兴奶獠脑蚴俏耷钗蘧 ⑶П渫蚧模且桓龆亍V挥幸跃仓贫攀抢改康纳嬷贰T诠ぷ髦形颐怯Ω檬蹈杉忧筛伞7簿导橹ち说墓媛尚缘亩鳎陀ο喽晕榷ㄏ吕矗灰看味?quot;重头再来"。"摸着石头过河"是初级阶段干的事,踩着自己或者前人搭建的桥过河,踩着巨人的肩膀迎难而上,才是上策。
