补肾产品：理性才是根本

九十年代初,自从姜伟的延生护宝液推出补肾这一概念后,从那时起到现在,各种类型的产品此起彼伏,推陈出新。10年前以做蜂王浆起家的汇仁集团总裁陈年代更是把汇仁肾宝这一品牌做成了中药单品销量第一,只是这几年销量明些下滑,显得沉寂了点。从几年前的御丛蓉到近期风头较劲的如可邦胶囊、张大宁补肾胶囊、补肾益寿胶囊等等,有的是保健品、有的是OTC,它们以其独特的产品定位,差异化的诉求手段赢得了市场的强烈反响,其中有的号称能“激活肾动力”,有的则“补肾治虚,调节免疫”,把肾虚与提高机体免疫力,治愈亚健康联系起来,而“含有16种男性生命素”的可邦更感性,其主张直白大胆：释放男人心中的虎。这些补肾类产品中,除了影视明星作为形象代言人外,张大宁以其研制者的成分代言产品,更显独树一帜。

在众多的以“肾虚”作为诉求重点的补肾产品中,大多数是以市场追随者的角色出现的,就其肾虚的认识,往往一知半解。作为“肾”研究权威,中国科学院院士沈自尹提出,肾虚是人体衰老的体现,老年人肾虚是衰老引起的不可抗拒的生理过程,叫生理性肾虚,而中年人出现肾虚症状就是一种未老先衰,叫病理性肾虚。对于老年朋友,沈自君院士说“老化不可避免,但延缓衰老是可行的,从而达到老而不衰”,对于中年朋友,要改变未老先衰,就应当及时补肾,改善肾虚衰老症状。由此可见,现在众多的补肾产品,实际上是以中年人作为目标消费群来展开的。

现在男性性健康已成为诸多医药保健品宣传推广中的热门话题,为了尽快抢占市场求得回报,一些产品广告往往通过心理暗示和恐惧诉求手法开道,有时常常误导消费者,使消费者认为“肾虚”就是指“性功能减退”。其实,性功能减退仅仅是肾虚的各种表现之一,专家认为,肾虚往往分为肾阴虚和肾阳虚,前者应服用滋补肾阴的药,如六味地黄丸等。后者要服用滋补肾阳的药,如果用反了,效果反而不好。

还有些广告,让消费者误认为补肾药是“壮阳药”,以为“一吃就灵”。其实有一部分是由于心理因素导致的性功能减退,在吃了补肾药后,自认为性功能没问题了,于是在信心的作用下,产生了改善性功能的结果,补肾药只是起到了壮胆作用。

当各种各样的补肾广告不断刺激人们的眼球时,人们的潜在或现实欲望在广告宣传的诱导下被充分唤醒。不见,近几年来,各种品牌的六味地黄丸、生脉饮纷纷抢摊登陆,由于男性迫切的愿望需求和急功近利的心理影响,使得多数产品功能的主导诉求都大同小异,“1粒见效、几天见效”等等夸大似的许诺和骇人听闻的概念炒作铺天盖地,甚至有的为了尽快抢夺市场,不惜在成分中添加激素,我认为,这也是补肾类产品很难形成全国性品牌的障碍。

现在,随着补肾市场竞争的加剧,价格战、广告战、技术战、质量战不断升级,在多重冲突中,我认为,现时的补肾产品,感性宣传的东西太多,有夸大和过分之嫌,理性的、科学的东西太少,身体毕竟是自己的,最终还是要靠疗效和口碑来说话,在理性消费时代,美誉度和诚信及其责任意识应成为补肾产品市场推广中的重要性元素,只有打造良好的产品品牌和运用服务营销式的口碑传播才能真正笑傲江湖,提升市场核心竞争力,如果一味数量式的概念炒作而没有质量似的受众满意,产品的前景是可怕的。因此,现阶段要针对目标顾客的潜在需要有针对性的进行合理的引导和满足,并通过这种真诚的满足,配合适量的广告宣传来达到。