南大智尊宝的产品属性与品牌格局

南大智尊宝的产品属性与品牌格局

保健品策划第一原则：产品属性决定品牌格局。

产品属性就是指这个东西是什么,即“南大智尊宝”是什么；品牌格局指这个产品的市场可以做多大,即在产品生命周期内的项目总销售额可达多少,或者说在局部市场的最大市场份额可以做到多少。

先举几个成功的产品属性策划案例来看一看：

三株口服液是什么？三株口服液是一种包治百病的神药,通过调理肠胃来包治百病。

脑白金是什么？脑白金是大脑里的一种物质,这种物质可以包治百病,它来自美国,世界流行,中国人送礼只送脑白金,它可以改善睡眠,润畅通便,由健特出品,史玉柱策划。

昂立一号是什么？昂立一号由上海交大昂立研制出品,中国保健品第一品牌,通过“清除体内垃圾”来包治百病,主要作用是润畅通便。

百消丹是什么？百消丹是一种包治女性百病的中药丸,主治黄褐斑、乳房肿块与子宫畸瘤。

脑黄金是什么？脑黄金是大脑里的一种物质,这种物质贵如黄金,它可以让一亿人先聪明起来。

脑轻松是什么？脑轻松可以让大脑轻松,让学生“读书轻松一点,考试胜人一筹”,由香港康富来集团出品。

三勒浆是什么？抗疲劳,口碑好,老品牌。

忘不了是什么？可以让你记住东西忘不了。

南大智尊宝是什么？

南大智尊宝正试图向消费者传递这样的信息：南京大学研制、和智力相关的儿童保健品,可以改善记忆与改善营养性贫血,是教育部课题成果,是送给孩子的头等大礼。

姑且不论这种信息是否对刺激购买是否有效。由于信息传播不到位,消费者对上述内容理解起来比较支离破碎,最离奇的理解竟然是：男大(难大)至尊宝,如果男人难以大起来,可以让男人大起来,大的很厉害。

除此之外,这个产品名称还有个不可克服的缺陷：

1,相当部分非江苏籍家长不理解“南大”是什么意思,需要解释。

2,在非专业人士眼中,北大、清华是一流高校,除此之外,都是二流的。

3,稍有点文化层次的人会质疑：以南京大学的格局怎么可以号称智尊？是否指南京大学想在中国乃至世界号称至尊？

接下来深入分析一下南大智尊宝的产品属性。

保健品十大产品属性包括：⑴产品名称(核心卖点)；⑵品牌或商标(品牌定位)；⑶目标人群定位；⑷功能定位；⑸价格定位(消费层次、单价与月消费能力)；⑹独特卖点；⑺剂型、口味、服用与携带的方便性；⑻包装设计；⑼产地与厂家、⑽附属价值(研制单位、GMP认证、专利性、购买的方便性等)。

⑴产品名称(核心卖点)；

以高校命名的保健品,可在落后的农村市场大肆扩张,如北大富硒康,也可在本土意识相当严重的市场雄居一方,如交大昂立在上海。

如果南大智尊宝欲以昂立为榜样,仅仅想在江苏市场独占鳌头,那么这个命名也无可非议,毕竟南京大学在江苏尚可号称第一、至尊。但南大智尊宝走的是全国扩张的道路,南京大学若想在全国号称“至尊”似乎很有点力不从心,而市场结果也初步证明了这个产品名称欲为全国人民接受,尚需时日。

保健品命名需要经验与直觉,“智尊宝”或“中华智尊宝”可以以“中华第一”为品牌定位,即中国学生保健品第一品牌,也非常吻合由教育部科学教育课题组研制的课题成果的来头,而如果继续花费巨大的人力物力来塑造“南大”的品牌,那么,万一等到市场成熟之后,跟进“清华智尊宝”、“北大智尊宝”或者“中华智尊宝”的话,很难想象市场会出现什么后果。