补钙,并不是20世纪90年代中后期出现的新生事物,早在80年代起,医院就有了相关钙的药品,药店里也充斥着贝壳钙、活性钙、壮骨粉,当然,还有早期的“钙帮霸主”龙牡壮骨冲剂——但直到96年前,钙产品的总体市场业绩并不怎么样。
到了1998到2001年,钙保健品却在中国保健品总体销售额中占据了绝对首要的位置,钙产品为何能在短短的两、三年时间内迅速崛起,划分了保健品市场的一块最大的蛋糕？
总结中国钙保健品发展史,除了套路的政策,时机好,生活水平提高, 保健意识增强,众多厂家炒作,钙产品的飞跃等等,有没有更实质的原因？
创造市场引爆点
无从知道,有多少个从钙市场上捞到大把钞票的企业,知道米昭曾和他的《缺钙集》？但至少南海岸决心先从钙产品着手,肯定受到了这本书的影响。一本《缺钙集》,间接造就了几百亿的钙产品销量。
回过头来看,《缺钙集》中的结论充满着钙保健品概念教育的每一个角落：
·由于饮食习惯及钙的活性,中国人民普遍缺钙,尤以儿童、老人、妇女为甚；
·血钙平衡,并不代表人体不缺钙；
·妇女从20岁起,每年骨库中钙的流失量为1%,并可能随年龄增长流失量逐年递增……
经过数年来广告公司的运作,代理多种保健品广告及营销,以及对国内保健品市场状况的综合分析,南海岸选择了钙产品这一需求量稳定而潜力巨大的市场,成立生物工程有限公司,开发生产了南海岸鳗钙。
“全国人民都缺钙,明星更缺钙”
1996年4月份,南海岸鳗钙开始推向市场,由于先天的资金弱小,根本无法象当时火爆的三株、红桃K那样高中低空都异常猛烈轰炸。要在短期启动市场,没有影视和报纸广告,小报数量并不丰足,怎么办？
经过近两个月的市场摸索和不断的企划碰撞,一个经典的活动成形了：钙营养知识普及。
在南海岸鳗钙上市前,南海岸收集了众多的国内外相关补钙产品的资料和专业的研究资讯,此时派上了用场。我们把儿童、老人、妇女的缺钙症状一一挑出,按轻重程度排列成“缺钙症状自测表”,开始在已开发的市场内大肆刊登软文,并首先进入幼儿园,进行大规模的“钙营养知识普及”(如有请医生则更名为“钙营养知识专家咨询”)活动。抓住家长关注孩子健康的心理,提出口号:“让我们共同关心缺钙的孩子!”获得市场的全面启动。
1996年10月的石家庄保健品博览会上,一位精明的经销商说:“从现在起,消费者不需要经过医生就能知道是否缺钙,他只要对照自测表就好了,几年内钙产品将造就一个巨大的市场。”博览会后,国内所有的钙保健品的宣传品上,毫无例外地印上了缺钙症状自测表,在大江南北普及宣传,以至于后来出现了“全国人民都缺钙,明星更缺钙”的笑谈。
但毫无疑问,2000年销售额150个亿以上的钙产品,肯定得益于“钙营养知识普及”。因此,有业内人士将“钙营养知识普及”称为钙产品发展史上的第一个里程碑。
长高、长牙,儿童补钙吃鳗钙
经过众多厂家的大力炒作,到九八年初,补钙的重要性已得到广泛认同。部分钙产品开始进行“吸收好, 吸收快”的产品特点宣传。 南海岸鳗钙的销量也出现趋于平衡、停滞不前的状况。
南海岸生物工程有限公司的前身是广告策划公司,更了解企划来源于市场调研的道理。经过一个多月慎密的市场调研,南海岸人明白了：消费者此时还并不真正关心吸收率的高低。他们虽然知道补钙的重要,但还缺乏一个促使他立即行动的理由,这就是我们常说的“功效承诺”。
经过近两年的市场推广,南海岸鳗钙已将自己定位于儿童市场,并率先进行了市场区隔：“儿童补钙吃鳗钙”。从调研中了解到,家长最关心孩子的智力和身体发育,而与补钙关系最密切的就是：长高、长牙。于是,南海岸鳗钙率先在所有广告品、宣传品上进行长高、长牙的宣传：形象的卡通片、系列的报纸平面,有规划的各种校内外活动……迅速使各市场的销量翻了一翻。
业界人士认为,明确的功效承诺,是钙产品发展史上的第二个里程碑。它的意义在于,让很多虽知补钙重要性,但仍犹豫着未采取购买行动的消费者产生了紧迫感,从而带来了巨大的购买力。
成人钙、儿童钙,不能一“钙”而论
补钙产品,功效是差不多的,只是成份和机理各有不同,在所有产品都在“长高长牙”的时候,南海岸鳗钙的功效诉求,已没有任何优势和独特性可言。
走在国内钙保健品企划前沿,是广告企划出身的南海岸老总陈志真对企划部的要求,也是每个部门人员最起码的目标,1999年是国内钙保健品投放广告最猛、市场竞争最激烈的阶段,南海岸要确保自己在浙江、江苏、福建的明显优势地位,必须在广告企划上再下苦功。
经过对宁波市场长达2个月的300余份的样本调查,南海岸人坚定了在细分市场获得最大份额的理念,决心抓住“儿童钙”这一巨大的市场,全力营造孩子的钙产品这一龙头老大地位,将自己的产品特点与目标人群,功效承诺紧密相连,一套崭新的广告作品出笼了：
《成人钙与儿童钙,不能一钙而论》、《不要让钙成为体内匆匆过客》、《钙磷比例2:1,钙吸收利用的关键》,南海岸鳗钙的独特的卖点, 所有广告的作品,均着力强调钙磷比例2:1,与母乳的钙磷比例、骨骼中钙磷比例一致,更有利于钙在体内的吸收与利用,从而最大效果地帮助儿童长高长牙。
而成人补钙的目的,是防止骨库中钙的流失,关键在“防”；儿童补钙的关键是“补”,目的不一样,自然应采取不同的措施,选用不同的产品。
区隔开成人钙与儿童钙,南海岸人集中所有资源,明确广告诉求,在99年取得了丰硕的战绩。仅浙江一省, 销售额就突破亿元,同时也逼迫其他的钙产品,不得不推出“儿童钙”来抵档和消减南海岸鳗钙在儿童市场上的绝对优势地位。
市场的考验,终于导致了南海岸人在钙保健品发展史上奠定了第三个里程碑：成人钙,儿童钙……不能一“钙”而论。
企划的优势,造就了南海岸及南海岸鳗钙。在中国目前市场形势下,花样最多、最复杂的仍然是保健品的广告及营销,如何打造独特的品牌,获得丰硕的市场业绩？希望南海岸的成功历程,能给业界人士一些启迪。
