一个新产品在上市初期除需要解决八大问题(市场问题、消费者问题、产品问题、价格问题、品牌问题、渠道问题、竞争问题、传播问题),其中有三个细节至关重要。
第1,产品包装。
我一直坚持产品就是广告的原则,产品力是由产品的内在品质和外在包装有机结合的,消费者接触产品首先是看到的产品外包装,买了后才认识产品内在品质,所以包装在市场经济的条件下也就尤其重要了,通过对目标消费群的知识背景、年龄结构、收入、生活习惯、色彩喜好等各方面的了解,设计目标消费群喜欢的和竞争对手相比更能打动消费者的包装。
第2, 招商铺货
以什么样的价格,什么样的模式启动市场要根据企业情况、产品性质、市场环境等等综合因素考虑,要有销售首先要有顺畅的通路。
完成销售环节中在第一步的招商工作就显的尤为重要了,招商中主要以电话沟通为主,时间一般不超过30分钟。如何在短短的时间里把经销商说动,除了有个强大的企业支持外,谈判技巧也非常重要,把经销商的思路引导到你的思路上来。
知己知彼百战不殆,先要了解经销商的基本状况,如：现在经销什么产品,从事保健品行业多少年了,是什么性质的企业,有那方面的优势,人员有多少等等。这时快速查找经销商所在地的经济状况,人口状况,交通等城市概况,然后和经销商谈时就很有底了。
在谈判时就把了解到的信息告诉给经销商,比如：XX城市的人口有XX是吗？人均收入是XX是吗？有XX著名企业是吗？您的公司在(渠道、推广、政府关系)方面很强是吗？通过几次 “是的”回答后,和经销商之间初步建立了信任关系。
开始谈判时先把谈话思路说一遍,比如：我先把产品知识,企业状况,营销思路和您讲一下,最后来分析一下风险好吗？这样思路流畅,暗示经销商公司有清晰的思路。
(一)产品：“好”
要说出产品的“好”,不能一个“好”字结束,说出几个具体的优势把产品的“好”讲出来。比如“南大智尊宝”是由李岚清亲自立项,动用教育部部长基金,由南京大学生命科学院历时四年研发,获国际、国内发明专利。在江苏经过7000人试食实验,一个疗程后效果非常明显。很多专家院士比如魏江春院士、曾呈奎院士、张光鉴研究员等大批科学家都一致认为“南大智尊宝”对下一代的开发大脑潜能、提升聪明才智有卓越贡献,是脑营养领域的一大突破。有三个类型,我们主推A型,A型里有16片,孩子每天四片,零售价48元。经销商可能会感觉贵,这是就提前讲出暗示他,48元在一般的家庭都能接受,和同类产品比较(比如：忘不了、三勒浆、脑力智宝等)性价比也不高。
因为是教育部的课题成果,最推广中教育部给予了大力支持,具体表现在几个方面：
1.在包装盒上有“教育部脑营养课题成果“字样,目前中国保健品市场,能打上”教育部”字样的,“南大智尊宝”是唯一的一个产品。(指出产品的独特之处)
2.教育部课题组还发了张：“脑营养知识普查的函”,在推广时可以了解目标人群的详细情况,在营销推广和您详细谈。
3.一般保健品只有一个功效,“南大智尊宝”有两个功效“改善记忆,改善营养性贫血” (指出产品的独特之处)(插一句：据权威机构调查：中国的孩子50%属调食性贫血,有的吃肉不吃菜,有的吃菜不吃肉,造成挑食性贫血,市场非常大)
只有认可了产品是个很好的项目才有可能对接下来的话题感兴趣,目前大家都在找有市场生命力的长线项目。
问经销商还有什么不明白的地方,提出来然后解答。
(二)企业的“强”
要有具体的支持依据,介绍企业大概情况,比如：黄河集团固定资产11.8亿,有两个GMP达标药厂,黄河药业和中保药业,还有贵州的“圣酒”酒业,山东的四星级“黄河大酒店”,万邦房产,黄河工贸园等实业。“南大智尊宝”是集团公司在2003年主推的项目,从上到下都全力以赴。详细资料可以到网站上去看www.hhjt.com 。企业内容无须做太多赘述。
(三)营销的“新”
如何让经销商接受你的营销思路,在谈到具体内容前有几个暗示是缺不了的,首先讲产品上市后先做了几个试点工作,总结了很多很多经验吸取了很多教训,暗示经销商现在要谈的内容都是经过实践了的,是正确的,是运作成功的经验。
先讲推广思路,比如“南大智尊宝”的推广思路,以终端为主线,电话营销,活动营销,会议营销为辅线。每一种营销模式都有详细的操作文本,在各个市场运作成功后总结出来的。
大概讲一下每个推广模式的思路,决胜终端大家都很熟了,但怎么来运作终端？如何管理？是个很细致的系统工程。要有培训,终端拜访安排,终端促销等等。电话营销是一种比较高效的推广模式,能很快的实现回款,在说产品时讲到“脑营养普查的函”就在这里用上了,通过普查后知道每个孩子的具体需求,然后通过电话的形式由医生出方案解决孩子的问题,比如日常生活问题,生理问题,心理问题等(一对一营销,个性化服务是将来营销的趋势),最后介绍“南大智尊宝”,可以送货上门。会议营销可以培养忠诚消费者,通过专家讲座形式消费者会非常熟悉产品。有20讲的针对不同人群的讲稿文本。活动营销贵在坚持,有活动小组有步骤有目的的展开
这里为下一步谈合作模式埋下伏笔,这些推广模式的组合我们已经很熟了,经销商不一定都很熟,所以在谈到如何合作时就水到渠成,容易接受合作模式。
在讲合作模式上,先谈经销商的优势和劣势,经销商在当地有渠道,有人际关系,对当地生活习惯比较熟。也有不足之处,大部分经销商有几个产品,接下产品后可能就顺着自己的渠道下去了,对产品不是很熟,推广模式也不一定适合本产品,所以成功几率不高。为了扬长补短,发挥经销商有渠道的优势和对当地政府关系和药店比较熟的优势,弥补对产品不熟,推广思路单一的劣势,经销商充分发挥渠道优势把货铺到终端即可。公司派协销人员在当地成立分公司,全程协销。这样公司在全国各城市统一运作,步调一致就很容易起来。
(四)风险分析 “小”
一般经销商都希望把风险降到最底,赚取最大利润。告诉产品的供货价、批发价、零售价。但任何事都有个平衡点,不会相差很大。通过公司统一运作后,所有的推广费用,人员费用,广告费用,营运费用由公司来承担,这样经销商的投资风险就小了,如果产品起来,受益最大的经销商,如果产品没做大经销商的利益也损失也不是很大。这种办合作模式已经在几个市场运作很成功了比如浙江市场,江苏市场等。
有公司统一运作力量强大,步调一致就很容易把产品做大,做强。
(五)抓住问题,促成合作
把经销商的问题归纳,比如几个问题中有几个是无关紧要的就一带而过,而把主要的问题解决了就可以了,如有什么疑问继续解答。。。。。。如果经销商还有疑虑,要问出疑虑在那里,比如就两个疑虑的地方,那就锁定两个问题,如果这两个问题解决了就可以合作了是吗？然后给予解答,根据对方实际情况退一步,把市场启动起来。
定个时间来总部面谈一下吧,您看这周四或下周一可以吗？正好我们老总也在的。
如果抽出时间特意来总部面谈基本就会成功。
第三．终端建设
产品实现销售最重要也是最后的环节就是终端,终端就如同足球场上临门一脚,前面的工作做的在好,到关键的终端才能把产品买出去。终端的分类,终端的拜访,产品的摆放,对终端业务员或促销员的产品知识培训和销售技巧培训也就是一个关键的环节了。
终端是产品销售的场所,是连接产品和消费者的纽带。重视终端市场工作,搞好通路及渠道建设,优化包装宣传,加强与营业人员的情感联络,相对可以减少高空广告的投入,或者减少广告投入的流失,直接促成销售,意义非常重大。抢占终端,就是抢占了产品销售的制高点。
一个产品的成功是各个环节非常细致的工作和大量烦琐的环节连接而成,每个环节都很重要,针对不同的产品和推广模式有不同的重点。
