时 间：200*年**月**月——200*年**月**日)
走访市场：四川•成都——辽宁•沈阳——浙江•杭州——湖南•长沙
走 访 人：****电器有限公司•唐伟
“好的策划来自 80%的脚和20%的脑”。
我于6月28日开始了四川成都、辽宁沈阳、浙江杭州、湖南长沙四省会城市的市场考察工作。在10天的时间里我观察、我询问、我思索,我看了很多、听了很多、想了很多。在写这份报告的时候我想的只是尽可能地客观、真实,希望它真能对****浴霸的前期筹备工作、市场策略的制订起一点作用。
从总体上看,整个浴霸产品前景十分广阔,科技创新不断,市场容量和增长率都十分诱人,因属于新兴行业之列。通过对4个中心城市的走访,我发现,无论从销售区域还是知名度来说,奥普浴霸仍是浴霸行业全国最具影响力的企业。但随着宝兰、民族、楚楚等厂商的崛起,从品种、价格、质量、销售渠道等方面向奥普发起了强劲的冲击,并获得了一定的成功,这一点在经销商的口碑中和对终端占有率上表现的最为明显。究其原因,是奥普自身在产品价格和分销网络上的问题造成的。几乎所有的经销商都对奥普的产品价格表示了不满,从实地考察的情况看,奥普浴霸的质量(无论是产品表面质量还是服务质量)都明显优胜于其它竞争品牌,但确实显示奥普产品的性能价格比与竞争对手相比处于劣势。
在浴霸产品的销售网络看,无论从对消费者购买的影响力还是对网络的控制力来看,零售终端都有很大的决定权。但由于浴霸行业仍处于较粗放的管理之中,特别是对终端零售店的管理几乎还是空白,无法向经销商提供有效的管理和帮助,使对经销商的激励还只停留在由上至下的推动上(有时推动尚显不足),无法形成良性循环,从而很大程度上影响了产品的销量和经销商的军心,缺乏从反面(消费者和终端方)的有力拉动。
浴霸生产企业,销售网络很多都覆盖全国,但大部分却没有自己明确的目标市场,没有从地域、消费群当中找出自己的目标对象,而是采用大一统的经销政策。业务人员也习惯于别人找上门来的合作,缺乏主动出击的意识和对全国市场的战略梳理。销售政策较为死板,缺乏变通,对市场反应速度慢,再加上质量问题的影响,使得网络流失现象严重,特别是二批和终端零售商的流失较为严重,各地的铺货率普遍偏低,但浴霸属两季产品,现在尚处于销售淡季,客户的经营重点基本上都已转移到目前热销的产品上,如风扇。
有资料显示,全国浴霸产品的销量每年在以30%的速度递增,而且随着商品房改革的到位,这一增长比率有加速的趋势。就我实地考察来看,各地的大大小小家电市场,基本都保持了一定的销量和人流量,这从侧面反应了市场的前景应十分广阔。
浴霸行业其他产品相比,市场表现出明显的不成熟性。一个行业是否成熟从其行业的品牌状况、竞争状况、行业自律状况最能得到体现。浴霸行业群雄并起的竞争局面、淡薄的品牌观念、消费者非理性的购买方式都反应出目前浴霸行业还是一个很不成熟的行业。
浴霸行业正处于其发展的成熟期,市场容量大,收益相对稳定,而且这种成熟期还将维持一段时间,这说明 **** 在该行业还可有所作为。
从各阶层反应的情况看,浴霸的作用暂时无法替代,应无短期内市场突变的风险。只是在品种上应考虑其它性能的可能性,另一个我们要考虑的问题就是如何在产品的成熟期赚取尽可能多的利润。
我们竞争对手的产品已形成各自的卖点,如奥普在行业里的霸主地位、宝兰在质量上的稳定性,华东诸厂在性价比上的优势,而在产品上诸多企业并无自己的特色和卖点。
和大一统的销售区域策略一样,浴霸产品无论在内涵(质量)上还是外延(产品形象)都没有形成自己的特色,从而无法给消费者留下深刻的印象,不得不陷入价格战这个自己也不愿见的漩涡。
由于没有品牌战略的指引和大批中小厂商的介入,低价竞争在业内越演越烈,价格已成了目前各厂家争胜的关键法宝
竞争者最大的优势在于：大多数竞争厂家的销售政策比较灵活,如给予经销商50%左右的铺货额度,给予10-20%的退换货比例,极大程度上刺激了经销商的经销热情。竞争者最大的劣势在于：绝大多数竞争者目前没有品牌意识,整体营销水平落后；只是通过各种价格手段来刺激销售,价格战导致参战各方利润率降低,直至售价降到成本线以下,最终恶果就是大企业亏损,中、小企业破产；
从目前来看,在浴霸的购买上,终端人员起着很大的作用。从四地来看大约70%的家庭用户在购买浴霸时要听取终端人员的意见,但总体上反映出居民在购买此类产品方面的习惯,也影响到我方品牌战略的推出。
消费者在选购浴霸时是有较强的品牌观的,只是我们没有提供给他们一个机会来认识浴霸的品牌,这无疑对通过教育来强化消费者在选择浴霸产品时的品牌观念是一个好消息。
无论从消费者选择浴霸产品时看中的因素看,还是从他们所能承受的价格看,价格都不应该成为阻碍浴霸销售的关键因素。在购买浴霸产品最关心的因素上,排在前面的是质量和效果,而消费者可接受浴霸产品价格的前两位则分别是300—400元和600—800元,这和**** 目前主流品种的价格是相符的。因此,初步可以下一个结论：对普通消费者而言,我们的产品不存在购买上的价格障碍。而且,北京、上海、南京等地可承受的价格更高。
从与竞争对手的比较看,奥普一类产品的价位一般在880元左右(零售市场),而同档次宝兰、楚楚的价位也在850元上下,有时还要更高；一些华东小厂的价位确实要便宜100——200元,但其质量、工艺差,而且由于浴霸市场品牌、品种混乱,这样的价差很容易被消费者忽视和被销售商利用。
总体来看,大多数消费者需要中低价位的浴霸产品,但中档和中上档次的产品也有较大的市场,而且这部分市场利润较丰厚。另一方面,有一定知名度和地位的厂商其产品价位都维持在中等偏上,这是由其市场地位和目标对象决定的,也体现了他们对自己产品品质的信心。这样看来,这样看来,抱怨价格高的症结应该不在消费者身上。
以上的几点感性认识也许还很不成熟或有些过于主观,但确实是我的心声。我真的希望有着如此实力、智慧和雄心的公司领导能从长远的企业战略角度考虑,克服市场给浴霸行业设置的一个个障碍,不断地完善,使 ****品牌成为一个不朽的传奇!
