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1.儿童冰箱完全改变了冰箱立柱式的呆板形象,首次赋予冰箱活灵活现的审美创造力,更为重要的是拉开了冰箱市场冰封了几十年的专业化市场细分序幕。
2.有效的市场细分可以帮助企业发现良好的市场机会,确定自己的目标市场；有助于企业以较少的营销费用获得相对较好的营销效果；为企业制定和调整营销组合策略奠定基础。
3.现实中有一些细分变量是很难测量的,例如美国有2000多万的左撇子,但是专门为左撇子市场设计的产品却很少,原因之一就在于这个市场很难辨认,测量起来难度太大。
2002年8月底,科龙电器推出其世界首创的10款容声“爱宝贝”儿童成长冰箱。这10款儿童冰箱外形都由卡通动物形象构成,有小熊乐乐、小狗奇奇、企鹅冰冰、小狗沙沙、知了博士、熊猫小小、巧嘴鹦鹉、小猴聪聪、太空超人、独眼侠等,这些动物造型均采用最先进的点阵LCD显示屏模式。儿童冰箱主要针对15岁以下的少年儿童,全部容积限定在90升,高度90厘米以下。
据“爱宝贝”儿童冰箱设计主创人员介绍,儿童冰箱的核心设计理念不仅仅在于强调制冷功能,还在于其外形的审美功能,更强调它对于儿童的娱乐功能、辅助教育功能。在冰箱内部构件中,旋转木马式果盘、百变魔盒、可插式散物架等可给儿童提供丰富的娱乐活动；电子日历、双闹钟、数十种数码宠物、英文语音等等,在培养儿童自我管理能力、激发学习兴趣方面大有帮助；而富有创意的冰箱外形、20首中外著名儿歌开门铃声、10种模拟动物叫声等对儿童更是潜移默化的艺术熏陶。
专家指出,科龙此次不仅成为冰箱外观革命的先驱,完全改变了冰箱立柱式的呆板形象,首次赋予冰箱活灵活现的审美创造力,更为重要的是拉开了冰箱市场冰封了几十年的专业化市场细分序幕,使科龙打入一个暂时还没有对手的市场。
有效的细分市场
我国冰箱行业经过十几年的发展,已经具备较高的市场细分水平。按地理变量细分,有一级市场、二级市场和三级市场；根据消费者的收入水平,又可以将整个市场细分为高、中、低档三个子市场；以家庭人口、家庭生命周期作为细分变量,冰箱划分不同的容积水平,分别满足几代同堂、三口之家、单身贵族等的需要。但是以年龄为变量对整个冰箱市场进行细分的企业,目前还只有科龙电器。我们有理由认为,在冰箱市场将儿童作为一个单独的细分市场进行开发是合理有效的。
一项消费调查显示,目前世界各地的冰箱使用人群中,儿童的比例达到4成以上。在中国这样经济水平增长迅速的人口大国,儿童对冰箱的消费依赖程度更高。在经济比较发达的大中城市家庭,平均每天需从冰箱中存取儿童食品的次数多达10次以上,食物种类繁多,诸如蛋糕、雪糕、饮料以及其他零食等,而且占据了儿童每天进食量的三分之一以上。
儿童对冰箱依赖程度的提高,必然对冰箱的安全性、人性化等方面提出更高的要求。遗憾的是,自冰箱问世以来,儿童对冰箱使用的特殊要求一直没有得到生产企业的重视。有关统计资料显示,我国的年出生人口为2000万,这样,仅目前国内0~12岁的儿童就有2亿,所以儿童这个市场的容量还是相当可观的。
儿童虽然没有独立的经济收入,但中国目前的儿童大都是独生子女,随着家庭经济收入和生活水平的提高,父母愿意也有能力为子女的消费进行更多投入,儿童冰箱的有效需求已经具备。科龙儿童冰箱的四大创新功能,具有庞大的市场根基,而且高度贴近儿童生活和教育需求,可以说,这个细分市场已经具备了实际价值性。
在比较富裕的珠江三角洲地区,儿童产品专业市场形成较早,儿童服装、儿童学习用品、儿童饮食系列、儿童体育用品等儿童消费热潮方兴未艾。对于儿童冰箱来说,获得消费者的认同并不是很困难的事情。就全国市场来说,企业在产品的市场推广过程中,除了利用传统的冰箱营销渠道外,还可以开拓儿童用品商场、麦当劳、肯德基等儿童消费场所作为新的产品推广地。有效市场细分的可接近性条件也可以得到满足。
科龙电器自今年年初高层调整以来,奉行高科技、专业化的道路,半年内连续推出几大举措。先是率先攻克分立多循环技术难关,开创后冰箱时代；后又掀起电脑冰箱普及风暴,将中国冰箱市场推入电脑冰箱时代；最近又首创儿童冰箱专业化市场。这些行动均与科龙电器“科技领先,盈利导向”的企业理念相吻合。据悉,科龙公司用于儿童冰箱前期模具的投入达到了5000万元,而后期的推广费用同样也是5000万元。对于一个新产品的上市,尤其是一个空白产品的推广,科龙声称他们更看重产品的市场空间和未来的市场表现。可见,这个细分市场行动的可能性条件也具备了。
无论从宏观还是微观市场环境来看,儿童冰箱问世的市场条件都已逐步成熟,这个细分市场满足有效市场细分的条件。该产品一上市,半天时间就签订了5万台购销合同的事实多少也能说明这一点。当然,一个新市场的开拓和成功运作需要很多条件,有效的市场细分只是成功目标市场营销的必要组成要素。渠道选择与组合,将成为儿童冰箱能否在市场做大的关键所在。
何谓市场细分
在竞争日益激烈的今天,企业要想在市场中赢得一席之地,就必须在细分市场中努力寻找自己的目标消费群体,确定营销组合策略。目标市场营销已成为中外企业普遍采用的战略。目标市场营销,是指销售者先从整体市场中确定主要的子市场,选择其中的一个或多个作为目标市场,开发对应的产品并设计对应的营销计划。目标市场营销主要经过三个步骤：市场细分、选择目标市场和市场定位。而市场细分又是后二者的前提和基础,它的有效与否,直接影响到目标市场的选择和市场定位的准确程度。
所谓市场细分,就是根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯,将他们细分为若干相类似的消费者群体,即把某一产品的市场,根据影响消费者需求特点的明显标志,细分为一个个小市场,然后对这些不同的细分市场,从产品计划、分销渠道、价格政策直至推销宣传,采取相应的整套市场营销策略,使企业生产或经营的商品,更符合各个不同消费者阶层和群体的需要,从而在各个细分的小市场中提高竞争能力。
市场细分的基础是消费需求的多样性与异质性。有效的市场细分可以帮助企业发现良好的市场机会,确定自己的目标市场；有助于企业以较少的营销费用获得相对较好的营销效果；为企业制定和调整市场营销组合策略奠定基础。
市场细分的变量
进行市场细分并没有统一的方法。在实践中,营销人员需要尝试运用不同的细分变量,或者对其进行组合,以开展有效的市场细分。一个理想的细分市场,往往需要多个因素变量的组合,从不同角度、不同层次来进行细分,多个变量的交叉组合将使细分成为一个庞大而复杂的多元化分析过程。一般说来,在市场细分中通常考察的变量有：地理、人口、心理和行为等。
1.地理细分是指把市场分成不同的地理区域,如国家、地区、州、县、城市或者街区。地区、城市规模、人口密度、气候等都可以作为地理细分变量。比如根据气候状况,化妆品生产企业可以在气候干燥的地区推出具有保湿功能的产品,但是我们很难想象这样的产品会在沿海等气候湿润地区畅销。
2.人口统计细分是指将市场按人口统计变量分为多个群体,这些变量有年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族和国籍等。人口统计变量是最常用的细分消费者群体的基础变量,原因在于消费者的需要、愿望以及使用频率均随人口统计变量的变化而变化。此外,相对于其他变量,人口统计变量也更容易测量。例如,在使用年龄和生命周期作为细分变量的时候,麦当劳公司通过不同媒介对儿童、十几岁的人、成年人和老年人作相应的广告。针对十几岁孩子的特点,它的广告使用强节奏的音乐,富于冒险性,并快速的更换画面；对老人的广告,却是稳重而富有感情。大多数企业进行市场细分时通常要考虑两个或更多的人口统计变量。
3.心理细分是根据社会阶层、生活方式或者个性特点将消费者划分为不同的群体。处于同一人口统计群体中的人可能表现出极大的心理模式上的差异。最近,中国社科院的学者们通过大量详实的调查数据,对当代中国社会阶层进行了分析,划分出十大阶层,他们是：国家与社会管理层、经理阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务人员阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层、城市无业、失业和半失业人员阶层。我国企业可以根据这种最新的划分,选定特定的社会阶层作为自己的目标市场,设计吸引该阶层的产品和服务。在化妆品、香烟、保险和酒类销售实践中,个性变量作为市场细分变量就取得过比较好的效果。
4.行为细分是根据人们的知识、态度及对产品的反应和使用情况,将消费者划分为不同群体。行为细分变量主要包括购买时机、追求的利益、使用者情况、使用率和品牌崇信度等。
有效细分的条件
细分一个市场有很多种方法,但是并非所有的细分都是有效的,比如以消费者的肤色来细分食盐市场显然是不合理的。一般来说有效的市场细分必须满足以下条件：
1.可测量性。即子市场的规模、购买力和基本情况是可以测量的。现实中有一些细分变量是很难测量的,例如美国有2000多万的左撇子,但是专门为左撇子市场设计的产品却很少,原因之一就在于这个市场很难辨认,测量起来难度太大。
2.可接近性。即子市场必须是能够接近和提供服务的。比如,某家公司发现使用其产品的多为单身晚归女子,如果无法了解这些人的居住地、经常接触的媒介等信息,那么该公司是无法进入这个细分市场的。
3.实际价值性。即子市场要达到能够盈利的规模。一个细分市场应该是值得为其设计专门的营销方案的尽可能大的同质群体,过小规模的细分市场是不值得进入并为之付出努力的。
4.行动的可能性。即可以设计有效的计划以吸引和服务于子市场。如果一家规模、资源都极其有限的企业,却将整个市场划分为多个细分市场,该企业就没有能力针对细分市场分别制定相应的营销计划。
容声儿童冰箱的例子再次揭示一个道理：企业只有及时发现消费者需求的差异性,善于对市场进行有效的细分,才有可能抓住市场机会,在激烈的竞争中先拔头筹。
