马狮百货集团(Marks＆Spencer)是英国最大且盈利能力最高的跨国零售集团,以每平方英尺销售额计算,伦敦的马狮公司商店每年都比世界上任何零售商嫌取更多的利润。马狮百货在世界各地有200多家连锁店,“圣米高”牌子货品在30多个国家出售,出口货品数量在英国零售商中居首位。《今日管理》(ManagementToday)的总编罗伯特·海勒(RobertHellen)曾评论说：“从没有企业能像马狮百货那样,令顾客供应商及竞争对手都心悦诚服。在英国和美国都难找到一种商品牌子像‘圣米高’如此家喻户晓,备受推崇。”这句话正是对马狮在关系营销上取得成功的一个生动写照。
一、马狮的全面关系营销战略
(一)围绕“满足顾客真正需要”建立企业与顾客的稳固关系
有人把关系营销的基本原理简单理解为：“与顾客建立良好的关系,有利的交易自会随之而来”。实际上为建立关系而建立关系,并不是真正意义上的关系营销。关系营销倡导建立企业与顾客之间长期的、稳固的相互信任关系,实际上是企业长期不断地满足顾客需要,实现顾客满意的结果。马狮很早就充分认识到这一点。早在30年代,马狮的顾客以劳动阶层为主,马狮认为顾客真正需要的并不是“零售服务”,而是一些他们有能力购买且品质优越的货品,于是马狮把其宗旨定为“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”。
准确地把握顾客的真正需要是建立与顾客良好关系的第一步,而能否长期有效满足顾客的需要则是这种关系建立和存在的基础。马狮认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品,而当时这样的货品在市场上并不存在。于是马狮建立起自己的设计队伍,与供应商密切配合,一起设计或重新设计各种产品。为了保证提供给顾客的是高品质货品,马狮实行依规格采购方法,即先把要求的标准详细订下来,然后让制造商一一依循制造。由于马狮能够严格坚持这种依规格采购之法,使得其货品具备优良的品质并能一直保持下去。
马狮要给顾客提供的不仅是高品质的货品,而且是人人力所能及的货品,要让顾客因购买了“物有所值”甚至是“物超所值”的货品而感到满意。因而马狮实行的是以顾客能接受的价格来确定生产成本的方法,而不是相反。为此,马狮把大量的资金投入货品的技术设计和开发,而不是广告宣传,通过实现某种形式的规模经济来降低生产成本,同时不断推行行政改革,提高行政效率以降低整个企业的经营成本。
此外,马狮采用“不问因由”的退款政策,只要顾客对货品感到不满意,不管什么原因都可以退换或退款。这样做的目的是要让顾客觉得从马狮购买的货品都是可以信赖的,而且对其物有所值不抱有丝毫的怀疑。
由于马狮把握住顾客的真正需要,并定下满足顾客需要的严格标准,且又能切实实现这些标准,自然受到顾客青睐,不知不觉中就形成了与顾客的长期信任关系,保持企业长久的不见业绩。
(二)从“同谋共事”出发建立企业与供应商的台作关系
企业,尤其是零售企业,要想有效实现对顾客需求的满足,自然离不开供应商的协调配合。一般来说,零售商与制造商的关系多建立在短期的相互利益上,马狮则以本身的利益、供应商利益及消费者利益为出发点,建立起长期紧密合作的关系。马狮把其与供应商的关系视为“同谋共事”的伙伴关系。
尽管马狮非常清楚“顾客到底需要什么”,但他们也明白,如果供应商不能生产出所需质优价廉的产品,便无法满足顾客需要,所以马狮非常重视同供应商的关系。前面提到,马狮为了提供“顾客真正需要”的货品而给供应商制订了严格详细的制造和采购标准,为了有效实现这些标准,马狮也尽可能地为供应商提供帮助。如果马狮从某个供应商处采购的货品比批发商处更便宜,其节约的资金部分,马狮将转让给供应商,作为改善货品品质的投入。这样一来,在货品价格不变的情况下,使得零售商提高产品标准的要求与供应商实际提高产品品质取得了一致,最终形成顾客获得“物超所值”购货品,增加了顾客满意度和企业货品对颐客的吸引力。同时,货品品质提高增加销售,马狮与其供应商共同获益,进一步密切了合作关系。从马狮与其供应商的合作时间上便可知这是一种何等重要和稳定的关系。与马狮最早建立合作关系的供应商时间超过100年,供应马狮货品超过50年的供应商也有60家以上,超过30年的则不少于100家。
(三)以“真心关怀”为内容建立企业与员工的良好关系
企业与顾客建立长期信任关系时是作为一个整体出现的,企业具体来说是由若干个员工和管理者组成的,企业内部的关系怎样,直接关系到企业功能的发挥和宗旨的实现。企业内部管理者与员工之间相互信赖和支持的关系是企业作为一个整体与外部顾客建立长期信任关系的基础,离开了前者,后者的建立是不具有操作性的。
马狮向来把员工作为最重要的资产,同时也深信,这些资产是成功压倒竞争对手的关键因素,因此,马狮把建立与员工的相互信赖关系,激发员工的工作热情和潜力作为管理的重要任务。在人事管理上,马狮不仅为不同阶层的员工提供周详和组织严谨的训练,而且为每个员工提供平等优厚的福利待遇,并且做到真心关怀每一个员工。
马狮的一位高级负责人曾说：“我们关心我们的员工,不只是提供福利而已”。这句话概括了马狮为员工提供福利所持的信念的精髓：关心员工是目标,福利和其他措施都只是其中一些手段,最终目的是与员工建立良好的人际关系,而不是以物质打动他们。这种关心通过各级经理、人事经理和高级管理人员真心实意的关怀而得到体现。例如,一位员工的父亲突然在美国去世,第二天公司已代他安排好赴美的机票,并送给他足够的费用；一个未婚的营业员生下了一个孩子,她同时要照顾母亲,为此,她两年未能上班,公司却一直发薪给她。
马狮把这种细致关心员工化成是公司的哲学思想,而不因管理层的更替有所变化,由全体管理层人员专心致志地持久奉行。这种对员工真实细致的关心必然导致员工对工作的关心和热情,使得马狮得以实现全面而彻底的品质保证制度,而这正是马狮与顾客建立长期稳固信任关系的基石。
二、马狮给我们的启示
(1)实施关系营销是一项系统工程,必须全面、正确理解关系营销所包含的内容,要实现企业与顾客建立长期稳固关系的最终目标,离不开建立与关联企业及员工良好关系的支持。
(2)企业与顾客的关系是关系营销中的核心,建立这种关系的基础是满足顾客的真正需要,实现顾客满意,离开了这一点,关系营销就成了无源之水,无本之木。
(3)要与关联企业建立长期合作关系,必须从互惠互利出发,并与关联企业在所追求的目标认识上取得一致。
(4)高福利并不一定实现企业与员工的良好关系,真心关怀每个员工才能有效激发他们的工作热情和责任心,从而为实现企业的外部目标提供保证。
