引子：1987年始,中国手机市场容量由小到大,手机品牌数量由少到多,国产手机力量由弱到强,经历了众多的市场变迁和品牌演变。本文力图通过分析手机市场的品牌现状,寻找影响品牌塑造的核心要素,并指出中国手机品牌发展方向。
一、品牌状况描述
1、品牌发展过程
1987年,在广东正式开通了蜂窝式移动通信业务,从此我国开始进入移动通信时代,也标志着一个庞大的移动电话市场的开放。
“城头变幻大王旗”,随着手机市场消费需求的不断扩大和市场竞争激烈程度的日趋增加,中国手机市场的品牌格局发展至今已经有了极大的变化,从其发展情况来看,主要经历了以下几个阶段：
第一阶段,摩托罗拉一支独秀。
1994、1995年之前,摩托罗拉借助在中国寻呼机市场的影响力,率先进入中国手机市场,在当时,中国引进的移动通讯设备几乎都是摩托罗拉的设备,这一时期,摩托罗拉在中国市场独领风骚,市场份额高达80%以上。摩托罗拉在当时主要以“专业、高科技”形象出现,其推广诉求点侧重于技术的先进性和高科技所带来的生活便利性,企图建立行业标准,并将自身品牌定义为行业代言人。
第二阶段,摩托罗拉、爱立信和诺基亚三国演义。
1996年至2000年之间,手机市场一直是摩托罗拉、爱立信、诺基亚三个品牌在竞争。爱立信和诺基亚在进入中国市场之初,由于当时摩托罗拉占据市场主导,也基本上成为专业通讯技术的代名词,此时这两个品牌在品牌推广上采取了与摩托罗拉不同的方法,避开了技术方面的竞争。爱立信通过明星代言,在短时间内迅速提高品牌知名度,甚至在96.97年间有一段时间内超过摩托罗拉成为第一品牌。而诺基亚在进入市场之初,品牌影响力不够,产品线不如摩托罗拉丰富,但在推广中一直都注重塑造时尚有个性的品牌形象,并且推出的每款机型都为精品,在市场上几乎都可以成为主流机型。如诺基亚5110,在当时就以高档的手机产品,中档的手机价格,创造了一个手机神话,市场份额急剧上升,最终在1998-2000年之间后来居上,成为中国手机市场的大哥大。
这一阶段手机品牌的竞争主要体现为三大品牌之间激烈的市场争夺战,所占市场份额高达80%以上,至于飞利浦、西门子、阿尔卡特、索尼等多个品牌虽然也进入手机市场,但是只能瓜分不到20%的市场份额。在这一阶段末期,进入新千年,爱立信开始出现危机,市场地位急速下滑,使得“三国演义”格局变为“两雄争霸”。
值得注意的是,1998年开始,国产品牌开始登上中国手机市场竞争舞台,进入市场短,品牌影响力微弱,产品本身也没有什么竞争力,在当时几乎没有什么市场地位。国产手机在当时还处于学习、积累的阶段。
第三阶段：国外/国产手机群雄并起
从2001年以后,国产手机经过两年的准备,开始发起冲击。面对洋手机经过多年来的市场培育起来的种种壁垒,国产手机采取的策略,归纳起来主要体现为：以整体国产手机形象出发,通过明星代言在短时间内提升知名,然后再结合自身的特点加以突破。如厦新的精品手机策略,tcl的宝石手机策略,波导的自建通路策略,等等。据市场销售监测,截至到2003年5月底,国产手机的市场销量已经占据50%。而西门子、阿尔卡特、飞利浦、三星等国际知名品牌也看中中国手机市场的潜力 ,逐渐加强在中国市场的力度。
众多手机品牌已经开始逐步打破摩托罗拉、诺基亚两大巨头控制市场的竞争格局,走向多元化的竞争局面。
2、品牌现存格局
2003年上半年,国产手机仍然保持快速增长势头,它们在国内市场占有率突破55.28%越过半壁江山,首次超过了洋手机。同时,手机品牌的排序也全面刷新。据信息产业部的最新统计,2003年1-6月,国内市场手机销量品牌占有率前五名依次为波导(15.01%)、摩托罗拉(14.21%)、TCL(11.64%)、诺基亚(9.72%)、康佳(6.65%),市场销量的冠军首次变身为“国”字号。至此,洋手机垄断市场的局面已被打破,中国手机市场形成新格局。
综合市场上各手机品牌的市场份额,品牌忠诚、品牌预购和品牌拥有率等主要品牌指标,结合过去实力和现在状况,得出主要手机品牌的地位分布,从而有助于分门别类对手机品牌进行分析和研究。
根据这些市场数据可以将主要手机品牌分为以下几种类型：
主导型：诺基亚、摩托罗拉；
主力型：波导、TCL、西门子、三星和科健；
游离型：厦新、康佳、阿尔卡特、飞利浦、索尼、NEC、爱立信、海尔、东信、联想；
游击型：首信、京磁、CETC、海信、浪潮和拓普、创维等；
可以看到手机市场经过几年来的混战,已经形成了新的市场格局和品牌格局。
1)、手机品牌结构出现分化,使得手机市场出现多元化的品牌格局
(一)表现为洋品牌阵营的分化如洋品牌中的三星和西门子的崛起,爱立信的衰弱。形成层次为：两大巨头(摩托罗拉、诺基亚)+二流品牌(西门子、三星)+其他品牌；
(二)表现为国产品牌阵营的分化如以TCL、波导、科健、厦新为代表的优势品牌脱颖而出。形成层次为：国产一流品牌(TCL、波导、科健)+国产二流品牌(厦新、康佳、东方通信、海尔)+其他品牌；
多元化的品牌格局表明了各个手机品牌所面对的竞争都是全方位的,面对任何一个对手都不能忽视,也不能掉与轻心。品牌结构的分化同时也揭示了品牌分布的不稳定性,这也预示着对于任何国内手机厂商来说,只要战略对路,战术对头,在不断的市场洗牌过程中,完全可以从洋品牌中抢夺更大的市场份额。同样对于洋品牌而言也完全可能重夺江山,国内手机厂商的地位并不稳固。
2)、长期被国外品牌垄断的市场格局被打破,国产手机完成了第一次竞争,如今面临着更为严峻的第二次竞争
洋品牌的态度将会由轻视到引起重视进而敌视最后学习,使得国产手机原有的优势(本土化、营销网络、售后服务)都不复存在。西门子、阿尔卡特甚至诺基亚都越来越注重手机外型即为明证。
国产手机销量的不断增大,意味着所受到的关注将会越多,所面对的群体越多,所堆积起来的质量品质、服务问题也就越多,发展中遇到的阻碍也越大。
3)、从品牌实力看来,洋手机的品牌影响仍然远远高于国产手机
在最新的中国手机市场销量监测中,国产手机的销售额虽然占到了50%,但是这种实力更多的体现在销售方面的实力,它们所取得的市场份额更多的是靠营销手段和营销创新来完成的,从品牌忠诚和品牌预购情况来看,国产手机依然没有形成对抗洋手机的品牌影响力,因此,从总体上讲,国内品牌的手机生产厂商还没有完全形成对抗国外品牌的集团实力。虽然已经占据一定的市场份额,但是极大多数的国产手机所面对的问题并没有得到真正的解决(品牌劣势、技术不足等等),在不断的市场竞争过程中,仍然存在太多的变数。
市场拓展前期,对市场销量的追求被放在第一位,国产手机把营销的重点放在销售上面,而品牌的建设相对滞后,现阶段首要的工作应该是品牌方面的建设和提升。
二、品牌策略分析
1、主导品牌
摩托罗拉、诺基亚这两大品牌在中国手机市场一直占据着主导地位,在某种意义上来说,是这两个品牌定义和规范了中国手机市场的行业标准,最近虽然受到了国产手机及其他洋品牌的冲击,但是它们多年来所形成的品牌影响和领导地位至少在目前来说尚无人能够撼动。
1)、产品策略
共同点：
·拥有雄厚的技术力量不断的产品推陈出新
由于具有雄厚的技术力量,这两个手机厂商不断地提高产品生产技术,加快产品更新换代速度,缩短产品生命周期。如在2000年手机大品牌平均每2个月就推出一个新机型,而当时大多数的国产手机总共也才不过5、6个机型而已。在2001年,摩托罗拉保持着一个半月出一款新手机的速度。从传统的GSM双频、三频手机,到最新的GPRS、CDM A手机,应有尽有。而在这一点上,诺基亚2001年几乎没有太多的新产品,但就是凭借8250、8850、3310等产品,诺基亚依然能保持其市场占有,也充分体现了诺基亚的品牌优势。而在2003年至今为止,摩托罗拉已经推出20多款机型,诺基亚也有10多款新机面市。
大品牌通过提高产品更新换代速度,不断地推陈出新,不断地以比竞争对手更快的速度,更短的时间,更高的技术,更新的功能来推出产品,不但开拓了新市场,更主要的是打击了竞争对手,使得其推出的机型尚未站稳脚跟,就已经成为过气的产品,从而丰富了产品线,确立了竞争优势。
·利用丰富的产品线进行产品细分市场
两大品牌丰富的产品线为自身进行市场细分提供可能,并且兼顾了高中低端市场。
诺基亚:
诺基亚目前市场上有数十种机型,每一种机型都有鲜明的个性内涵,都有明确的市场定位,但同时所有机型又综合体现了诺基亚“科技以人为本”的服务内涵。具体来看：
(1)诺基亚88系列89系列9系列(诺基亚8850、8810、8910、8855、9110、9210C等),高档产品定位,主要针对有钱的上层人物,如私企老板,公司老总等,手机更换不频繁,体现的是身份和地位的象征。这类机型轻易不降价,推出的周期也比较长。
(2)诺基亚8系列(诺基亚8210,8250, 8310等),时尚、个性化产品,属于中高档机型,主要针对具有时尚、时髦生活个性的消费群,有一定的消费能力,换机比较频繁,注重生活质量,追求新技术,新产品；
(3)商务手机,诺基亚6系列和7系列(诺基亚6210,6150,7110, 6500、6510、7210、6600、6800等),主要针对商务活动人士,在户外活动时间比较多,突出产品的储存容量大,待机时间长,防震,防雨功能以及7110可以上网的功能。
(4)大众化机型,诺基亚5系列和3系列(诺基亚5110I,3310, 3330、3350、5210、5100、3330等),主要针对20多岁的年轻人,消费能力不算太强,如学生或者是刚工作没有多久,比较注重价格以及一些工艺设计,比如游戏功能、换彩壳等等辅助功能,一般价格都比较低。
摩托罗拉：
摩托罗拉能做到与之相似,V系列属于身份象征(V60、V70、V680、V600),如L系列针对商务人士, P、C系列属于时尚个性化产品(C289),T系列属于大众化、时尚机型(T189、T190、T191、T192)等等。
不同点：
诺基亚：“精品制胜”策略。
诺基亚近几年来几乎每年都会推出10款新机,相对于摩托罗拉而言产品线较短,推出速度也不是特别快,但是每一款机型相当经典,生命周期也比较长。
如5110.8210.8310.8850等等都堪称是当年所推出同类机型中的极品。特别是5110,以一流的手机,一流的质量、二流的价位营造了一流的市场,创造了一个神话。
值得注意的是：诺基亚产品策略的转变
诺基亚2000年有7款新机型,2001年10款,2002年15款,2003年至今已经有14款,产品线逐渐扩大,特别是在2002年,诺基亚演绎了一场名为“多彩生活”的活动,在活动中诺基亚同时发布了7款新手机：诺基亚5510、5210、9210、6500、6510、8855和7650。这在诺基亚的历史上是绝无仅有的。这次发布的7款新品中,涵盖了低端、中端到高端几乎所有市场,还包括了诺基亚原来不曾涉足的市场。比如5210针对的运动休闲、5510针对的游戏、9210针对的掌上电脑型市场,都是诺基亚在中国的第一次开拓。很显然面对市场竞争的压力,竞争对手的实力不断加强,某项手机技术的创新或者说某种工艺造型上的改进只能够在短时内领先,但是很快就会被模仿,很难在长时间内保持领先地位,类似当年5110、8210这种经典手机神话不再,诺基亚的“精品制胜”策略已经开始改变,今后诺基亚也将走上长产品线覆盖所有细分市场的道路。
摩托罗拉：长产品线覆盖所有细分市场,产品极为丰富,推出新品速度更快,其中部分主推机型,形成众星捧月之势。
