宝洁润妍：三年准备,一年败北

世界著名消费品公司宝洁的营销能力早被营销界所传颂,但2002年宝洁在中国市场却打了败仗。其推出的第一个针对中国市场的本土品牌——润妍洗发水一败涂地,短期内就黯然退市。

润妍洗发水的推出,是为了应对竞争对手对其持续不断发动的“植物”、“黑头发”概念进攻。在“植物”、“黑发”等概念的进攻下,宝洁旗下产品被竞争对手贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”的标签。因为这些概念根植于部分消费者的头脑中,无法改变,因此面对这种攻击,宝洁无法还击。为了改变这种被动的局面,宝洁从1997年调整了其产品战略,宝洁决定为旗下产品中引入黑发和植物概念品牌。

在新策略的指引下,宝洁按照其一贯流程开始研发新产品。从消费者到竞争对手,从名称到包装,宝洁处处把关试。经过了长达3年的市场调查和概念测试,2000年润妍终于登上了起跑线。而同是在2000年,联合利华推出了具有黑发植物概念的夏士莲品牌延伸产品——黑芝麻洗发水。

两年后,夏士莲的黑芝麻取代了奥妮百年润发留下的市场空白；而宝洁却对表现不佳的润妍丧失了信心,2001年5月收购同样以植物配方为概念的“伊卡璐”,于是宝洁推出的第一个本土品牌只能接受夭折命运。

润妍的失败和很多因素有关。润妍采用和主流产品不同的剂型,需要经过洗发和润发两个步骤,这种产品在上世纪80年代曾是主流,但现在已经被2合1产品惯坏了的消费者,并不喜欢把洗头时间拖长一倍。

润妍把目标消费群体定位在高知识城市白领女性,而这个群体现在对黑头发并不感冒；针对该人群的高价格,又不能被黑头发目标消费群体接受；润妍还沿袭了飘柔等旧有强势品牌的价格体系,在这种价格体系下,经销商没有利润,又不能不做,但新品牌润妍并没有“压榨”经销商的资本,润妍的价格政策,导致经销商对其采取了抵制态度；润妍的概念推广比起夏士莲黑芝麻洗发水来,显得笨拙有余、锐利不足。对于黑发概念,夏士莲通过强调自己的黑芝麻成分,让消费者由产品原料对产品功能产生天然联想,从而事半功倍,大大降低了概念传播难度；而润妍在传播时,似乎并没有强调首乌成分。

润妍在市场运作也存在严重失误。在奥妮惨败、市场出现瞬间空白之际,比起规避风险来说,更重要的是用尽快的速度填补空白,但宝洁却把三年时间浪费在市场研究和概念测试上。试想如果润妍能在奥妮败退的一年内推出,那么市场上恐怕早没有夏士莲黑芝麻的生存空间。

点评：宝洁的营销能力倍受营销界称赞,但润妍的失败却证明,宝洁僵化、低效率的营销流程,需要变得更有效率、更灵活,以便更好的适应中国市场。