市场背景：
5月11日,一年一度的洋节——“母亲节”如期而至。
但是,今年与往年洋溢着浓浓亲情的“母亲节”相比,因为突如其来、肆虐全国的“非典”而蒙上了忧郁和压抑的阴影,全国上下一片恐慌,谈“非”色变。厚厚的大口罩遮住了欢乐的笑脸,使得本该温馨、快乐的节日没了光彩。人们正在经历着一场严峻的心智考验——面对传染性极强的SARS病毒,你是勇敢面对还是选择逃避？你是笑对生活还是抑郁沮丧？
因为“非典”,因为灾难,一夜之间,“健康”这个平凡的字眼让所有人对它有了一个重新的认识——健康对于我们的生活来说到底意味着什么？？
健康——突然成了世人梦寐以求的幸福!人们都希望有一副好身板,能够抵抗病毒的侵袭。毕竟,生命是第一位的,其他都是次要的啊。
因为SARS的侵扰,山东地区的商业环境也受到了极大的影响,商场、超市等商业场所客流急剧下降,诺大的商场冷冷清清,顾客还没有导购员多。甚至大街上的行人比平时都少了大半,空空旷旷,仿佛一座空城。
空调市场同样遭此连累。
由于“非典”的严重性,市民不愿去人多拥挤的商场购物,再加之出于防“非”的需要,政府和专家发出“少用空调器、多开窗通风”的劝告,全省空调销售遇阻,销量锐减,库存压力增加,经销商和各厂家均着急上火,一筹莫展。
根据常规,在此节日,各行各业均会开展促销活动,促进销量。而此阶段,格力已经在全省开始了大规模的“黄金风暴”促销战,效果较好。但是,怎样利用此次难得的“节日营销”机会更上层楼、扩大战果呢？促销怎样才能与品牌有机的结合在一起,既能促进销售又能提升品牌呢？
这确是个问题!
寻找策划切入点：
非常时期,非常营销。
特别的时期应该采取特别的营销策略,尤其在“母亲节”这个人情味特别浓的日子,怎样才能打动消费者的心弦从其他品牌的心智攻势中出位呢？
按照往常的经验,商场、超市,特别是保健品行业最爱搞些送鲜花、美容之类的促销,家电业较少,并且经过多方了解,海尔、美的等品牌针对“母亲节”均未打算做太多动作。
机会来了!
市场部人员全部发动,多方搜集信息,又经过几次“头脑风暴激荡会”,找出了“非典时期”人们最最关注的话题——如何保持健康!
呵呵,是啊,如何保持健康？
防“非”重在预防。所以,为了增加保险系数,喝中药、吃西药、跑步、打球、爬山…,只要能想到、做到的,人们都会去尝试。“健康”的概念已经深入人心!
应该谢谢“非典”,因为“非典”,反而让我们领悟了“健康”的意义——健康是什么？
健康是身体的财富!
健康是生活的基础!
健康是快乐的源泉!
面对SARS的肆虐横行,人们正经历着一场生死攸关的严峻考验,关注健康、保障健康已经成为人们高度关注的焦点。
“母亲节”还未到来,媒体已经开始提前进入状态,通过各种形式提示大家“母亲节”到了,做儿女的要有所表示啊!媒体的提示、渲染作用,强化了做子女对母亲的关注程度。在这个时候如果一个企业站出来振臂一呼,号召做儿女的向母亲表达关爱和祝福,肯定会吸引众多的“眼球”,即引起媒体和消费者的关注,又能引起做儿女的心声共鸣!谁不爱自己的母亲呢？更何况是这种非常时期？
而在这种“非常时期”,亲情恰恰是最能打动人心的利器!!
对,以物载情,以情动人!
促销方向找准了,用什么来承载对母亲的关爱祝福呢？
购机优惠？旅游？抽奖？…..按照老一套的路子走,缺乏新意。全部枪毙。
选择什么呢？
又是一番冥思苦想、脑力激荡之后,我们想到了——健康保险!!
对,就是健康保险!
买空调送健康保险,这在山东空调界促销活动中还没有过,是第一家、独一份,具有良好的“首轮效应”。并且送“健康保险”,抓住了“非常时期”下消费者关注健康的防“非”情结,可以充分体现出格力品牌在特殊环境下对广大消费者的人文关怀和亲情关爱,在消费者心智中能够树立良好的品牌形象。
危难之间现真情!
这样一来,促销与品牌能得到有机结合,既能达到促销的短期效果,又能提升品牌形象,为品牌做加法,可谓一举两得。
绝对有新意!
就是它啦!
计 划：
尤如绘画,有了骨架,再添加血肉就容易多了。
根据“头脑激荡风暴”的结果,很快确定了活动主题和内容、形式等细节,“母亲节”促销方案出台：
“母亲节”促销策划方案
一． 活动背景：目前,“非典”传染性疾病导致全国上下陷入一片恐慌之中。人们正经历着一场生死攸关的严峻考验,保障健康已经成为人们高度关注的焦点,非常时期应该采取特别的营销策略,尤其在“母亲节”这个特别的日子,关心母亲健康可以引起人们的心声共鸣。买空调送“健康保险”,可以充分体现出格力品牌的人文关怀和亲情关爱,在消费者心智中树立良好的品牌形象。
二． 活动目的：
1、借“事”营销,制造市场亮点,以最快的反应速度,抢占先机,扩大品牌影响；
2、在销售旺季中再一次掀起销售高潮,扩大销量,争夺市场份额；
3、通过活动触动消费者心弦,提升品牌潜在性好感,塑造品牌形象；.
三．活动时间：2003年5月11日——5月18日 共计8天
四．活动主题： 我为母亲送健康!
五．活动内容：凡在“母亲节”活动期间,在全省指定经销商处购买任一款格力空调的前10名消费者,除享受(赠品/电费/抽奖)外均可获赠两份总价值6000元保额的健康保险。
七．．活动范围：全省格力指定经销商
八.活动控制：略
九．活动费用预算：略
十．活动效果评估：
1． 同期销量增长比率
2． 品牌的知名度和美誉度
执 行：
兵贵神速,事不宜迟!
执行促销活动的一重要原则就是讲求实施速度要快。不能等“万事俱备,只欠东风”,否则,一旦被竞争对手获知后提前实施或从中作梗,那可就犯了兵家大忌。
所以,促销方案一经通过,市场部立即行动起来,找保险公司洽谈合同、签单、制卡、发通知、报广设计…..,经过忙而有序的准备之后,活动顺利实施了。
反 馈：
活动推出后,全省市场反应热烈,深受经销商和广大消费者的好评,极大的树立了格力良好的品牌形象。格力再次成为市场上的亮点,销售场面异常火暴,继“黄金风暴”后,又掀起了新一轮销售高潮。
5月10日,报纸广告登出的第一天,公司市场部的咨询电话就一直响个不停,全都是咨询健康保险的电话；各大商场里的格力专柜前,摆放着“格力爱心保险卡”,导购员向购机用户表达着格力的问候和祝福；经销商也传来捷报：销量迅速回升了!
在济南人民商场的格力专柜前,一位先生正在给母亲购买空调。当导购小姐拿出“格力爱心保险卡”让其填写登记时,儿子感激之情溢于言表：“因为‘非典’,我正打算为我母亲购买健康保险呢!没想到你们搞活动送保险,想的真是周到了。我替我妈谢谢你们!”
非常时期,非常营销。
您买格力空调送您价值6000元的健康保险,格力把最诚挚的关爱和祝福以实际行动送给无私、伟大的母亲。在“非常时期”里,格力真诚祝愿天下的母亲一生健康!
此次“母亲节”促销活动,在山东地区众多空调品牌的促销活动中脱颖而出,制造了空调市场的又一亮点。活动结束后据销售统计显示：5月11日——18日,全省销量突破15000台(套),创历史最好成绩!
格力又一次在激烈的市场竞争中胜出!
