企业的市场营销能力是适应市场变化,积极引导消费争取竞争优势以实现经营目标的能力。宏漆目前属于企业转型时期,宏漆要真正成为一个适应现代化发展趋势的企业,我认为做好营销工作是非常重要的,面对越来越多的涂料品牌进军重庆这个西部大市场。宏漆的发展空间受到极大的挑战,怎样跨出重庆,走向周边地区乃至全国是宏漆的当务之急。因此,我认为有必要对宏漆的目前的市场营销能力作一全面的分析,明确我们的优势,也从中看到我们的不足之处,并针对不足的地方加以改进。市场营销能力是一个企业决策能力、应变能力、竞争能力和销售能力的综合体现,市场营销能力的强弱是决定宏漆经营成果的优势,影响宏漆荣枯盛衰的关键。
为便于分析和发现问题,我们从宏漆目前所面临的市场环境、产品市场强度、销售活动能力、新产品开发能力、市场决策能力几个方面加以分析。
一、 市场环境分析
市场环境分析的目的感动掌握宏漆产品的市场特性,预测今后市场变化对企业的影响,为分析市场营销能力和制定市场营销战略提供依据。在环境上我将从涂料行业动向、消费者行为和企业形象三个方面加以分析。
(一)行业动向
1. 销售趋势分析：由于没有宏漆前几年的销售资料,这里以几个假设的数据加以分析,实际操作与此一样。单位(万元)
时间t 销售额y(万元) y．t t．t
1998 1328 1328 1
1999 2053 4106 4
2000 2739 8217 9
2001 3264 13056 16
2002 3854 19270 25
将上图在时间坐标系内描点,从上表可得坐标图如下：
从图中可以看出销售额按时间顺序的分布呈明显的线性关系,于是可将高预测模型设计为线性模型如下：
y=a+bt
用列表法求解待定常数a和b (见上表)
t=∑t÷5= 3
y=∑y/5=2647.6
b=∑y.t-t∑y/∑t.t-t∑t
=626.3
a=y-bt=2647.6-626.3×3=768.7
将a和代入预测模型可得线性预测模型为：
y=768.7+626.3t
据此预测2003年销售额为：
y2003=768.7+626.3×6=4526.5(万元)
由此可宏漆集团涂料公司2003年销售收入约为4526.5万元,公司可据此安排生产计划。
2.产品普及率分析
产品普及率越高,产品的市场潜力越小,产品的生命周期也就越趋于饱和,从历来的情况来看我国的涂料需求量总体上是呈上升趋势的,这就证明我国的涂料市场有潜力可挖。2002年社会涂料总的使用量为220万吨,可以求得：
2002年人口平均普及率=2200000/1300000000=1.7kg
这表明我国的涂料人均普及率为1.7kg ,而据有关资料显示美国的人均消费为23kg,,日本为16kg,而随着我国经济的增长,再加上西部大开发战略的实施,涂料的需求量将会有大幅度的上升。从上面的资料可以看出我国人口比美国人中多几十倍,而涂料的消费却为美 国、日本的几十分之一,而中国要想向发展国家挺进,无论在涂料需求的总量还是有档次上都将明显提高。所以目前对宏漆来说不是没有市场潜力,而是没有去发掘市场潜力。我们全公司的人都必须相信宏漆的未来是十分光明的,只要大家有了信心和决心、只要大家努力的拼搏、积极开拓新市场,不断扩大宏漆的品牌将效应,宏漆就能成功。
2. 竞争能力分析
据不完全统计到2001年我国就有涂料企业8000多家,而在这8000多家企业可以说都有可能成为宏漆的竞争对手,而最主要的和最有实力的还是要数日本“立邦”、美国ici、广东“华润”、德国“鳄鱼”等知名企业。对对这些知名企业来说它们普遍特征是：品牌效应强、多为国个品牌、产品质量较好、消费者对它们的印象较深、评价较高,市场份额占有大。实际上在涂料行业,无论一个企业实力多么雄厚,它都不可能占领涂料的每一个品种的绝对市场份额。大多企业都占领其中的一个品种,并且这个品种在消费者心中的地位非常强烈。例如,提到“立邦”人们就知道它是乳胶漆的代表,上海“华生”聚氨酯漆的代表,提到船舶漆就联想到上海“开林”。目前对于宏漆来说就是缺乏像上面企业的知名品牌,实际上企业产品品种不在于多而在于精,只要企业集中力量做好一、二个品牌,那么这一、二个品牌给企业带来的效益将是无穷的。不要认为品种越多越好
就竞争者而言,实际上任何一个企业都不可能做到十全十美,任何一个企业都有它的不足,我们一方面要自力更力,努力研制出有自己特色的产品；另一方面我们也要研究其它好的企业的不足的地方,让他们的不足成为我们的优势。
3. 技术发展趋势分析
我们宏漆内部的科研人员除了要大胆研制以外,还要随时了解国内外先进的技术水平,研究我们公司的产品同国内外先进技术水平到底有多在差距,我们的新产品是否处于国际领先水平,同类新产品、新工艺、新技术在行业的推广应用情况怎样。
(二)消费行为
分析消费者行为的目的,在于掌握消费者购买动机和对产品的具体要求,勾画出消费者形象,从而为有针对性地开展市场营销活动提供参考。
1. 销售对象。
我认为目前公司所定义的销售对象太窄,这至使公司在销售上一直没有大的进步,就我所了解的情况来看,公司的销营销人员的销售对象普遍定义为经销商,再由经销商与消费者接触。而公司对消费者的心理需求动机的了解太少,与消费者的接触太少。而在消费者中购买涂料最多的为装饰公司、房地产商、还有买房的中、青年消费者,对于装饰公司、房地产开发商来说他们一般对涂料了解较多,具有相关的专业知识,在购买过程中能够独立的决定购买何种品牌的涂料,而对一般的中、青年消费者来说大部分对涂料产品本身的了解不多,他们购买产品主要靠漆匠、装饰工人的推荐,所以公司的销售对象除了经销商以外,我们还可以认为还有装饰公司、房地产开发商、漆匠等。
2. 购买动机
消费者购买涂料最直接的用途就是喷涂墙面,而整个过程中影响消费者购买的因素主要有：产品质量、产品价格、产品的功能及特点、产品的环保性能等。所以公司在销售过程中首先要保证产品的质量稳定、施工简便,尽量减少消费者的投诉和换货。就目前来说在产品质量相差不大的情况下,价格仍是消费者购买的主要考虑因素之一,就我对市场调查的结果来分析,公司高档产品价格与立邦的中档产品价格相当。但公司的产品在量上比它们多。但消费者一般都比较注要价格而忽略了产品量的多少,因此我建议公司不防推出小桶装的产品,以此来迎合消费者的心理,因为目前来说涂料仍是以桶来计量而不是以每公斤来计量。
3. 购买过程分析
消费者因为需求和动机而产生购买行为,我们将消费者的购买过程分为如下几个层次：
感到需要→购买思考→发信信息→选择比较→决定购买→消费使用→用后评价
如一个消费者购买了商品房,他就应该考虑房子装修、家具的增设,自然房子的装修就会用到涂料,当房子完工以后准备入住了就得急需购买涂料,此时他就开始收集各处产品信息如品牌、质量、价格等。最后通过比较,筛选出一种符合自己要求的产品,经过使用后再认识产品是好、还是不好,是否值得向亲朋好友推荐。
公司可以针对购买动机的不同时段传达不同的产品信息给消费者,以让消费者解“宏漆”品牌,到最后购买宏漆产品。要消费者感到需要阶段,主要向他们传达宏漆品牌,这时可以随住房出售信息资料发放一起发放宏漆的产品资料,有意识的向他们灌输公司产品信息。这可以促使他们在后来的收集资料、选择比较阶段考虑宏漆产品,在他们决定购买时我们就要向消费者详细讲解产品性能、价格、施工工艺等,以利于他们作出比较购买。
在产品卖出以后我们也不要放弃对消费者的关心和服务,也许他可能不再使用涂料,但你不能保证他的亲戚、朋友不再使用涂料,所以地去的客户也就是潜在的客户,我们还必须做好售后的跟踪服务,以获得良好的评价和潜在的顾客。我们可以建立专门的客户中心,对每一个购买了宏漆产品的顾客发一张卡,只要以后产品在涂刷以后出现质量问题,凭卡可以进行相关售后服务,让客户买得放心用得舒心。
(三)企业形象分析
企业形象分析是调查企业在消费者心中的影响,了解市场对企业或产品的评价方法。企业形象与产品特性和销售活动等有关。
1. 宏漆品牌或企业的知名度分析。
产品或企业的知名度是消费者对企业或产品的名称、商标等情况有所了解的人数。就宏漆在重庆地区来看产品的知名度是比较好的,而重庆以外的地区知名度较差。消费者购买产品的心理都是从知名开始的,因此我们可以通过对各地的产品知名度作一对比,明确广告宣传的重点,发现广告中的问题。像宏漆现在正由市内向市外扩张,就应将产品宣传的重点放到产品进入的地区,扩大产品在进入地区的知名度。另外我认为宏漆应改变以前的广告宣传形式,在以前都是先投入产品再以经销商的销售业绩来给予广告支持,这是一种非常保守的做法。实际上,我们必须清楚我们是为我们自己的产品作宣传而不是为经销商作广告宣传。在产品投入地区之前,我们就应该对产品在该地区作广告宣传,这样可能存在风险,就是投入与产出的比例关系,可能达到宣传效果,销量大增；也有可能产品投入以后销售仍然不好。担无论怎样我们都应该作广告宣传,即使不能增加销量无形中也扩大了产品的知名度,且二者的机会均等。我们值得一试(具休操作上,可以选取某一地区作试点,如果运用得好我们就推广到其它地方)
2．消费者、中间商意见分析
调查消费者对宏漆产品质量、价格、包装、销售服务等方面的意见和要求,产品在实际使用过程中的问题,如操作保管不便之处、故障率大小等。调查中间商对企业的产品、交货期、协作态度等方面的意见,可以间接的反映消费者对使用宏漆涂料的意见,具有较广泛的代表性。如调查表设计可参照以下内容：
消费者意调查表
1．你认为“宏漆”产品质量如何？ (1)非常好 (2)一般 (3)差
2．你认为“宏漆”产品与其知名度相比？(1)过高 (2)基本一致 (3)过底
3.“宏漆”包装桶设计如何？(1)新颖、独特 (2)与其它产品相比一样(3)陈旧
4．你对宏漆的售后服务评价如何?
