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丰田霸道 莽撞广告挑动敏感神经

文/本刊记者 崔艳

案例主体  丰田汽车公司

市场地位  日本最大的汽车制造厂家,同时也是世界十大汽车制造厂商之一。

失败关键 1．错误运用争议广告—— 一些被争议的广告在短期内可能对企业知名度或产品销售等方面产生效果,但长期看可能对企业的品牌有破坏性。

2．广告设计放大负面情绪—— 丰田霸道广告的设计者忽略了历史遗留下来的愤怒与疼痛的“语境”,在运用狮子符号时过于轻率,导致了尴尬局面的出现。

3．忽视中国人特有的品牌情感联系—— 中国消费者忠于国际品牌的基础主要是建立在情感联系,而非其是否处于市场领导地位。

市场结局  丰田车乃至日系车的销售将受负面影响几乎是难以避免。

案例背景  崎岖的山路上,一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上,后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的“东风”大卡车；一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁一只石狮的垂首侧目,另一只石狮还抬起右爪敬礼。该广告的文案为“霸道,你不得不尊敬”。

刊载于《汽车之友》和美国《商业周刊》中文版2003年第12期的这两则丰田新车广告刚一露面,就在读者中引起了轩然大波。“这是明显的辱华广告!”很多看到过这两幅广告的读者认为石狮子有象征中国的意味,丰田霸道广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系,更加让人愤恨”。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告,很多人则认为,广告图中的卡车系国产东风汽车,绿色的东风卡车与我国的军车非常相像,有污辱中国军车之嫌。选择这样的画面为其做广告,极不严肃。在舆论的强大压力下,丰田公司和负责制作此广告的盛世长城广告公司先后在2003年12月4日公开向中国读者致歉。

丰田霸道行销败笔解析：

败笔一：错误运用争议广告

有其他媒体报道,这是丰田的一种宣传手段,想利用争议之声吸引消费者的注意力。一些引起争议的广告在短期内可能对企业知名度或产品销售等方面产生效果,但长期看可能对企业的品牌有破坏性。

虽然广告本身是以影响力来衡量的,并且一个广告能够引起争议,应该说是一件好事,这相当于扩大了广告的力度,如果使用得当,对企业的产品宣传、品牌树立能起到事半功倍的效果。但使用不好,可能会给企业带来很多负面后果。因此风险也就更大,对创意的要求和把握也就要求更高。

国外是有比较成功的例子的,像意大利的服装品牌贝纳通,上世纪80年代之后基本走的是争议广告的路子。它的平面广告只要是上了媒体就会被禁,并且立刻成为报纸杂志上的头条新闻,被广为讨论。它的创意多是一些被广泛关注的政治、社会问题,如冷战、环保、艾滋病、宗教、非洲难民等。这些问题在某些文化里面是忌讳的。

但贝纳通的这些广告之所以能成功,是因为它有着正确的争议广告策略,首先它的创意表达的不是一个很庸俗的问题,这体现了品牌的某种品位；其次,它的消费群体是思想开放的年轻人,适当的叛逆可以让消费者产生价值认同感；再者,贝纳通并非只做争议广告,同时也有常规广告,用以维持品牌的知名度。这种广告策略,成为贝纳通提升品牌价值的扬声器,让企业省了不少广告费。

从结果可以看出,丰田霸道和陆地巡洋舰这两款车的确在短时间内利用多方争议一举成名,但这种争议所挣来的名声几乎都是负面的,对产品的销售和品牌情感的建立几乎没有积极意义(原文引自《财经时报》)。

败笔二：广告设计放大负面情绪

细看丰田的两则广告,可以看出这两则广告都在传达着同样一个信息,那就是：霸道!

霸道—— 现代汉语词典解释说：蛮横,不讲理。丰田的两则广告则正是准确传达了这样蛮横不讲理的信息：在恶劣条件下,东风卡车只有被丰田车拖着才能前进；丰田驶过,连石狮子也“不得不敬礼,不得不尊重”。

人们对“霸道”的人和事,大多是厌恶、反感。丰田公司将“Prado”(本意为平原)译为“霸道”,并用广告去阐述,实际上在引导一种不良的价值取向,在暗示购买这种产品人的霸道身份。联系四川媒体的一则报道“四川许多政府部门准备购买‘霸道’”,更是叫人联想多多。

近年来,日本教科书事件,参拜靖国神社事件,遗留毒气弹伤人事件,一再触动日本侵华战争那道历史的伤痕,让中国人生起警惕与愤慨之心,激化了对立的情绪,让相当多的中国人不肯忘却与“谅解”,只要稍有风吹草动,民间的愤怒情绪就会再一次发作。不管怎样为这种民间的愤怒命名,无论说它狭隘还是偏激,但都不能不承认它是一种客观存在,是历史事实在当代的折射,无论是从事经济还是文化活动,都不能不考虑到中国人的这种情绪。而丰田霸道广告的设计者正是忽略了这个愤怒与疼痛的“语境”,在运用狮子符号时又过于轻率,才导致了这场尴尬的局面。

败笔三：忽视中国人特有的品牌情感联系

在2002年末,美国博达大桥国际广告公司(FCB Worldwide)公布了其独家研究FCB RelationshipMonitor的调查数据,数据显示,中国消费者忠于国际品牌的基础主要是建立在情感联系,而非品牌是否处于市场领导地位。其他国家的消费者忠于国际品牌的基础则是建立在品牌产品是否完美配合自己,只是渴望“度身定造”的关系。

消费者与品牌的关系跟人与人之间的关系十分相似,这些关系的层面由毫无感觉到满意,甚至产生共鸣、舒适、志趣相投。对于作为日系车的丰田,也许本来就与中国消费者之间有一定的情感距离,如果仅凭自己的市场地位、技术性能,就认为自己可以在中国市场“横行霸道”了,恐怕是行不通的。