熊猫手机 拔苗助长做“标王”
文/本刊记者 兰茂勋
案例主体 熊猫电子集团有限公司
市场地位 市场赶超者
失败关键 1．标王当早了——在巨头林立的手机行业,弱小的熊猫在2002年底还是国产手机中的小品牌,而它却以1．0889亿元的天价豪赌央视2003年广告“标王”,有标王之名而无标王之实。
2．换将换迟了——2003年初,熊猫手机15天连换5位老总,此时换将显然太迟。不仅因为当了标王成为明星放大了负面效应,且赶在两节之前,影响了销售队伍的稳定,也错过了销售旺季。
3．费用花高了——一开始,熊猫手机就意欲成为国际品牌、定位高端市场,因此在广告、研发和终端建设都投下了血本,但其收益并未能相应增长。在资本市场看来,“费用太高”正是熊猫手机的一根软肋。
市场结局 南京熊猫2003年中报显示,在2003年上半年其手机销售总额为13．06亿元,市场占有率排名第九,在国产手机中排名第五,但仅占2%的市场份额,在手机市场上仍然滞留在第三阵营中。2003年年底,信息产业部统计表明,熊猫手机市场占有率退居第十一位。
案例背景 南京熊猫在手机领域是起步早,进步慢。1990年,南京熊猫就开始做手机,但直到2001年,熊猫生产的手机总共不过330万部,其中自有品牌只有50万部,且市场表现不佳。2002年底熊猫手机以1．0889亿元的天价夺得了央视2003年广告“标王”,随后,又耗资上千万元请来巨星梁朝伟担纲广告代言人,加上在地方台的广告投入,全年广告预算高达2亿元。而搏得“标王”之后的熊猫手机曾在15天内连换5位老总,并着手进行渠道建设和中高端手机市场形象的塑造。但2003年中报显示,南京熊猫2003年上半年移动通信产品收入13．06亿元,销量为150万台；每部手机平均售价约871元,毛利率仅9．54%；市场占有率位居第九,市场份额为2%。同期,波导为600多万台,TCL为500万台。从中报可以看出,熊猫手机在成为“标王”之后,整体营销费用抬高,而市场份额仍然很小、平均售价和毛利率低,其在营销上的投入与收益不成比例,而其所极力打造的市场形象也并没有收效。
熊猫“标王”营销败笔解析：
在手机市场竞争日益白热化的今天,熊猫手机的市场营销节奏调整的不好,该快的不快,该慢的不慢。在营销渠 道和营销队伍的整合上,慢了一拍,而在“众矢之的”的标王上却盲目砸钱。只图了虚名,内功没有跟上。因而营销投入虽大,但其收益却极为有限。
败笔一：“标王”当早了
2003 年,有 36 家厂商一同逐鹿中国手机市场,以摩托罗拉、诺基亚、西门子、索尼爱立信、三星、 LG 、 NEC 、松下、三洋等为代表,几乎所有的欧美日韩强势品牌都登陆中国市场；同时,波导、 TCL 、康佳等国内巨头更是摩拳擦掌,手机市场硝烟阵阵,市场竞争高度白热化。
正是在这种大背景下,熊猫手机频频出手,先有 1.0889 亿元的央视 2003 年天价“标王”,后有耗巨资请的红影星梁朝伟出任广告代言人,全年广告预算更是高达 2 亿元,开始了一场标王豪赌。但产能不高的熊猫手机虽夺得了广告冠军,但在市场份额和销售额上却只能算是手机市场的小弟弟,充当着一支没有多少影响力的后备军。“夺标”之后的熊猫手机的市场表现除了一“名”惊人外,连风光一时都谈不上。在巨头林立的手机市场,弱小的熊猫手机在实力尚不够强大的情况下就越过了排在前边的一长串巨头而一步登天,先拿“标王”,后做市场。但现在的中国手机市场是一个相对成熟、理性的消费市场,消费者考虑最多的厂商技术实力、生产规模、产品设计等硬指标,由于存在着明显的市场领先者,仅凭一个标王的牌子是唬不住人的。
败笔二：换将换迟了
在手机市场上,包括 TCL 、波导、康佳等巨头在内,国内手机厂商的软肋就是技术。于是,国内手机厂商纷纷在技术以外寻找突破,把重点放在了营销渠道的建设上。
熊猫显然意识到了这个问题,在夺标之后就开始对营销队伍进行调整,首先拿高层开刀, 15 天撤换了 5 个老总。但熊猫整合营销渠道的时机没有选好,一是当时刚刚夺标不久,倍受外界关注,熊猫的一举一动都会被媒体放大,但熊猫此时没有给予外界充满信心的表现,而是忙着换将,使得外界对其人事变动猜测不一,动摇了市场信心,对其刚刚提升起来的知名度没有增益反有损害。二是当时正处于元旦、春节购物高峰期前,高层的人事变动影响了销售队伍,也影响了产品销售。在销售旺季来临之前,这么做显然得不偿失。如果熊猫在夺标之前进行换将和渠道整合,配合随后的夺标行动,其市场的正面意义或许要好得多。而熊猫却在年初才着手行动,自然是晚了点。
败笔三：费用花高了
在研发、制造和销售都不领先的情况下,急于求大求高的熊猫手机却把目标锁定了中高端机型,在这个前提下,熊猫手机不得不采取高举高打的策略,在广告、研发、终端建设等诸多环节都进行了大笔的投入。除了全年数亿元大额广告投入外,仅 2003 年上半年,熊猫手机新开发的 8 款手机光在研发上就投入了 2 亿元；在渠道建设上,熊猫也下了血本, 2003 下半年其计划在销售终端建设方面的投入就高达 6000 万 ~7000 万元。熊猫的一系列做法引来了资本市场隐忧,业内人士指出熊猫的“费用太高”。
相关资料显示, 2002 年第三季度中,南京熊猫电子股份有限公司(在香港、上海两地上市,熊猫电子集团有限公司控股 54.20% ,是熊猫手机研、产、销的载体)的主营业务毛利只有 8238 万,其他毛利 2018 万元,而期间的各种费用高达 1.37 亿,实际上,在 2002 年前 9 个月中,熊猫电子主体业务实质上亏损了 3452 万。公司中报显示,投资收益是其盈利的主要来源, 2003 年上半年为 4210 万元,占公司税前利润的 93% ,而本部的营业利润包括手机仅 252 万元,仅占税前利润的 5.5% ,盈利状况令人担忧。此外,熊猫手机的毛利率只有 9.54% ,与国内前几大厂商相比是最低的。
在竞争激烈、利润下降的情况下,国产手机厂商有效地控制营销成本意义重大,而熊猫手机却忽略了这一点,或许,这会成为压死骆驼的最后一根稻草。
