高尔汽车 走进“时尚”死胡同
文/方军 本刊记者 邱小立
案例主体 上海大众汽车有限公司
市场地位 虽然市场份额在逐年下降,但是从车型数量到市场份额,上海大众依然是国内轿车市场当之无愧的“老大”。据中国汽车工业协会提供的数据,2003年一季度,上海大众各种轿车销售量占全国轿车市场的24%,仍然以较大优势占据国内轿车市场的头把交椅。
失败关键 由于对中国市场消费心理的误读,导致产品定位、价格定位、宣传策略定位都出现失误。
1．高端消费品低档打造——轿车对中国大众来讲,还停留在奢侈消费品的阶段,人们对汽车的理解远非代步工具那么简单,尤其是进口品牌车,则更象征着身份、地位、时尚。
2．经济型轿车价格不菲——只有20～30岁单身青年或年轻夫妇才是其潜在用户群。但两门高尔在中国市场的售价明显不适合这个消费群体,与其他经济型轿车相比更不具备价格优势。
3．错把时尚前卫当卖点——高尔的推广策略是将一个错误的产品向消费者进行了错误的解读：一是把实用的两门误读为了个性的两门；二把经济型轿车误读成了时尚型轿车。
市场结局 2003年2月份上市到9月份,两门高尔仅销售了3600多辆,月均销量只有500多辆。在降价后销量仍未见提升的情况下,上海大众基本停产两门高尔并推出四门高尔,然而四门高尔的销售同样未尽人意,至11月底,两门和四门高尔的总销量只有5000多辆。
案例背景 高尔,中国第一辆双门家庭轿车,2003年11月开始降价,此时距离其正式登陆中国市场才不过半年时间。高尔的窘境可见一斑。
审视高尔,却发现它系出名门——德国大众专为巴西市场开发的经济车型,也曾创下市场佳绩——巴西汽车市场的销售冠军,创造了36.1万辆的汽车销售吉尼斯世界记录。同样的一辆车,在巴西创造了世界销售记录,在中国却创造了新车降价速度记录,我们没有理由怀疑高尔产品的品质,问题只能是出在市场营销环节上。
高尔营销败笔解析：
把在中国尚属奢侈品的汽车“去掉”了两个门,又去掉了空调和音响,几乎变成了“裸车”,把卖给青年人的“裸车”又定了个高价,把高价的“裸车”又说成了时尚之车,高尔从此走进了死胡同。
败笔一：产品失误高端消费品低档打造
在上海大众热炒高尔两门轿车的宣传中,我们看得最多的是这样的字样：“重新定位中国市场经济型轿车”!上海上汽大众汽车销售有限公司总经理罗德涵先生,在高尔两门轿车上市仪式上也强调：“中国的首辆两门紧凑型经济型轿车高尔的上市,为中国汽车工业确立了全新的标准。”
但上海大众此次显然并没有摸透中国消费者的心理。
轿车对中国大众来讲,还停留在奢侈消费品的阶段,人们对汽车的理解远非代步工具那么简单,尤其是进口品牌车,则更象征着身份、地位、时尚,因此,在中国人看来有头有尾、四门是最基本的要求。当年神龙富康冒天下之大不讳,推出有头无尾的两厢轿车,结果销量远低于同时起步的桑塔那、捷达,错失大好机会。后来虽经多年市场培育,消费者慢慢认可两厢车也是轿车中的一种,但一些比较谨慎的汽车生产商,在向国内引进新车型时,依然顺应消费者的心理,将在国外表现出色的两厢车改为三厢,这当中比较典型、也是比较成功的是广本飞度。而仅有两门的高尔,在中国消费者看来实在是简陋。更改车门的数量是容易的,但更改人们脑中的车门数量却不是一件很容易的事情。
由于消费能力的限制,人们不可能在短时间内更换车辆或同时买两辆车,因此,他们会较多考虑两门车带来的不便性,这在很大程度上也限制了高尔车的销售。
而最先推出的售价7.5万元的导入型高尔魄力很大,连最基本的制冷空调和收音机都没有配备,出现在消费者面前的几乎是“裸车”,还美其名曰为消费者提供DIY的乐趣空间。
但高尔错了,中国轿车的消费者在观念上往往“眼高手低”,他们可以忽略像真皮座椅和高档音响这样一些华而不实的配置和功能,但对于“标准配置”的要求却十分严格。如果连标配都没有齐备,“车”的概念已经有所残缺。难怪有的消费者抱怨：“与其这样,还不如花更少的钱买辆吉利,至少夏天有冷风,冬天有暖风,还可以听收音机解解闷”。
面对国人对两门车的冷淡,上海大众迅速做出了回应,凭借其强大的造车实力,硬是在半年后生产出了四个门的高尔,但由于价格上涨较多,市场反应同样冷淡。
败笔二：价格失误经济型轿车价格不菲
高尔在巴西的价格非常平民化,每辆约合人民币5万多元。上汽将高尔定义为“紧凑型经济型轿车”,因为其两门的特征,只有20~30岁单身青年或年轻夫妇才是其潜在用户群,对他们来讲,两门是够用了。够用则意味着实用,实用则意味着实惠。如果高尔的实惠名副其实,对这些消费者还是比较有吸引力的。
而高尔在中国市场的售价明显不适合这个消费群体,就连导入型的都要7.5万元,全配置的要10万左右。四门高尔上市时,价格为9.23万元至10.38万元。
在2003年的中国车市,新推出的经济型轿车层出不穷：东风雪铁龙旗下的爱丽舍VTS、爱丽舍X；奇瑞旗下的“风云”系列、QQ、东方之子等；南京菲亚特旗下的派力奥、西耶那；长安福特嘉年华；广本飞度……其中既有品牌认知度高、技术相对先进的飞度、三厢POLO,性价比较高的福美来1.6MT新锐级、千里马Ⅱ型,也有外型时尚,但售价远低于高尔的奇瑞QQ等。
而原有的经济型轿车价格也是一再降价,老牌名车2002款的赛欧三厢手排挡跌破9万元,派力奥1.3EDX、奇瑞风云低于8万……
四门高尔的推出,是上海大众针对两门高尔的滞销采取的不得已的“亡羊补牢”之法,其车身尺寸和两门版完全相同,在变化不大的情况下,价格却比两门高了近2万元。
高尔不仅在自身的定位、目标消费群体上错位,在价格上与竞争对手相比,也不具有优势。
败笔三：营销策略失误错把时尚、前卫当卖点
高尔在国外本是一款大众普及的产品,但高尔在中国的推广却始终抓着时尚不放。高尔上市伊始,上海大众就力推其时尚性,以“中国第一款两门轿车”为口号进军车市,妄图在中国掀起一股个性、时尚的潮流。
德国大众的小型车,最普遍的外形特征是平实,尤其像高尔这种主打低收入阶层的“入门”车,包装上一副华丽的外形实在是画蛇添足。
仅就外观来评判,高尔是部比较平淡的车子。规矩的两门车身,带有上一代波罗特征的简洁前脸。车身四周都镶有黑色塑料防擦条,既保护车身,也比全黑保险杠有档次。车身的线条较柔和,虽难挑出毛病来,但是也说不上有什么风格,更谈不上时尚。
高尔的推广策略则是将一个错误的产品向消费者进行着错误的解读：一是把实用的两门误读为了个性的两门；二把经济型轿车误读成了时尚型轿车。
很显然高尔的两门是从实用角度来考虑的,如果经常只有一两个人同时用车,两个门就足够了,个性只是衍生出来的一个特征。买高尔车的很多人是从实用这个角度来考虑的。借用一个消费者的话,他觉得两门的高尔不是个性的,而是够用的。买高尔车的消费者不是为了追求独特,只是在按自己思想选择的同时产生了个性。在中国人眼中,时尚在某种程度上反映着档次和品位,但一辆售价在7万元以上的轿车,连最基本的制冷空调和收音机都没有配备,怎么能称得上时尚？
