任何一个企业在经营或战略扩张中都会面临品牌策略的选择,是品牌延伸还是新创品牌,并没有正确的答案,只有结合自身的发展特点,企业才能破茧成蝶找到最适合自己的品牌道路。
2002年,IT市场风头最劲的产品非MP3莫属。蒙恬科技也乘机推出了MP3品牌WEWA,期望能占据MP3市场的一席之地,为企业寻找新的利润增长点。但WEWA的品牌之路却崎岖不平,给蒙恬的数码之旅平添了许多波澜。
新 生
蒙恬科技是专门从事文字图形识别产品的研发、生产与销售的公司,现已是手写市场数一数二的企业。但随着手写市场的日趋成熟,手写产品的利润越来越薄,它必须寻求新的利润增长点,以巩固企业良好的发展态势。
蒙恬科技环顾四周,寻找新的利润之源。
当时,MP3市场正处在一个继往开来、充满各种变数与机会的战国时代。三星等韩国品牌把持了高端市场,联想、方正等国有品牌占据中低端市场,还有三四十个品牌在争夺余下的市场份额,但没有形成霸主品牌,还有很大的成功机会。而且,MP3市场潜力巨大,赛迪当时预测,MP3市场2002年销量在60万台左右,此后将保持每年高达100%的增长,并在2007年直逼千万。
面对如此美好前景和市场良机,蒙恬义无反顾地投向MP3的市场洪流中。
选定MP3战场后,是进行品牌延伸,让新产品沿用原有品牌,还是另辟蹊径,创立一个新的品牌。蒙恬面临重大抉择。
MP3是一种时尚产品,它的强势目标消费群是追求时尚潮流的酷哥靓妹,这一消费群属于新新人类,他们容易接受新鲜事物、追求个性化产品,属于感性消费。他们在情感上要求购买品牌的内涵能符合时尚潮流,是流行的先驱。但蒙恬原品牌的目标消费者与MP3的目标消费者大相径庭,它从手写输入起家,随着互联网普及,蒙恬品牌的目标消费群已从原有的办公一族扩大到更加广阔的天地,其手写产品的特征已被消费者融入到蒙恬的品牌内涵之中,使品牌与产品形成一个唇亡齿寒的依存关系。
由于目标消费群的不同,蒙恬品牌的内涵、文化、核心价值,很大程度上无法被MP3消费者认同。MP3市场上三星、联想、方正都是采取延用原品牌的策略。但消费者认识的蒙恬仅停留在手写输入领域,它无法像联想、三星一样具备强势品牌影响力,消费者难以接受跨行业的蒙恬品牌。如果蒙恬在MP3市场上沿用原有品牌,一定程度上会混淆消费者视听,对其原有产品造成不良影响。而且MP3市场对于蒙恬来说是一个新的行业,能否成功还是未知数,如采用原有品牌,一旦它在数码市场失利,就会对蒙恬品牌造成伤害。此时,品牌在蒙恬公司手里就像一个易碎品,拿也不是,扔也不是。
“经过分析、讨论,最后我们选择了为MP3产品量身制作,创建一个时尚的、符合目标消费群需要的品牌”。曾建东说,在这一点上蒙恬已达成共识并充满信心。
半 死
经过众多人的脑力碰撞、智慧激荡,蒙恬最后推出了个性十足的“WEWA”。其中“WE”是代表我们,“WA”表示哇、惊讶的意思,WEWA具有娱乐、happy的内涵,散发出数码的味道。
蒙恬为WEWA确立了时尚、前卫的品牌内涵,从品牌内涵出发,通过浪漫、幽默等宣传方式进行品牌宣传,从而促成消费者对产品的接受,产生心理认同,引发感性消费。
虽然,WEWA从消费者角度出发,在产品设计、品牌宣传上做了许多工作,但这却像是WEWA的一厢情愿,消费者并不买帐。
当初,蒙恬选择新创品牌,看到的只是新创品牌的好处,却没有对其劣势作完全分析。它一心一意地只想为消费者塑造一个受欢迎的品牌,而不用受蒙恬品牌内涵的制约,但再有个性的品牌没有知名度和美誉度就等于是废品。蒙恬并没有为WEWA准备巨额的品牌推广费用,这就无法迅速树立品牌影响力；加上创立之初没有全面分析新创品牌的优劣势策略,WEWA对其遇到的困难根本就没有好的应对措施,使得其推广初期处境非常被动。
作为蒙恬新创的第一个品牌,WEWA开始并没有太多地依托蒙恬原有的品牌价值,而成了一个“单干户”。没有“蒙恬”的照顾,毫无依托的WEWA显得过于单薄,它一直处于半死不活的状态,脚跟难以站稳。
WEWA一出生就被众多的知名品牌压得喘不过气来。
MP3的软件和存储芯片等核心技术都掌握在韩国厂商手中,韩国产品更有强大的品牌号召力,高端市场难有WEWA的立足之地。中低端市场的联想、方正、同方等国产品牌在中国消费者心目中有着极好的口碑,并有雄厚的(传统PC)渠道基础,加上强势巧妙的市场运作手法,WEWA更是难以匹敌。
经销商也向记者反映了WEWA起步的艰辛：WEWA刚推出时,消费者对它视若不见；很多人看到WEWA根本不知道怎么读,部分消费者甚至还认为它属于韩国品牌。市场策划部邵金莉也反映了类似情况：在太平洋网站的今日报价栏目,很多消费者对于WEWA就很陌生,根本不知道它属于蒙恬公司。
虽然WEWA的产品和知名厂商相比是有过之而无不及,但这是一个需要品牌和信用的时代,在消费者眼里,WEWA是新创的,信用值基本为零,更没有强大的品牌支撑,大家只能对WEWA持一种保留、观望的态度。这种态度直接导致WEWA的前期推广工作异常困难。从2002年8到2003年2月,它的销售情况一直在金字塔的底层徘徊。
蝶 变
“正当我们为WEWA推广的事而烦恼时,公司总部收集到一些市场情况,消费者对WEWA没有感觉,但业务员如表示它是蒙恬公司的产品,就会引起一部分人关注,甚至有人会说,蒙恬出的MP3应该还不错,”曾建东说,“这事给了我们一个很好的启发,导致了我们的品牌策略发生变化,使WEWA从一个‘单干户’蝶变成‘合作社’。”
虽然WEWA是蒙恬公司的品牌,但从一开始,蒙恬公司并没有非常刻意去宣传这一点。曾建东对记者说,在我们的意识中,WEWA是蒙恬公司的品牌这一点消费者应该都知道,但事实并非如此,我们忽略了这重要一点。
消费者从来都是粗心大意的,他们的眼睛从来都是懒惰的,而且还老是爱走神,他们不会去留心每一份宣传资料上的每一个细节,只看那些醒目突出的大字,其它的就一概视而不见,人们根本就不清楚WEWA与蒙恬公司的关系。这让WEWA白白浪费了“蒙恬”这一品牌资源。
“单干户”的WEWA已经在市场上碰了钉子,它无法让消费者迅速接受。当然也更不可能走回头路,将其抛弃,重新拾起蒙恬,做一个蒙恬牌MP3。市场不会允许,消费者更不会接受。既然品牌延伸和新创品牌各有利弊,为什么就不能采取中庸之道,综合二者优点,以渡过品牌困难。蒙恬有了这样的想法后就立即行动起来,亡羊补牢还为时不晚。
目前,蒙恬任何的市场宣传活动,在不影响广告效果的情况下,都将WEWA与蒙恬合在一起推。在促销活动、平面广告、媒体软文、网站宣传中,消费者都能看到WEWA-蒙恬的身影。蒙恬通过一切尽可能的办法,让消费者知道,WEWA一直都在傍蒙恬这个大款。这样WEWA既可依托蒙恬原有品牌价值,借蒙恬公司的知名度和美誉度迅速让消费者接受和认同,又可保持品牌的个性,照顾MP3目标消费者的特殊需要。从某种程度上说,蒙恬通过中庸之道综合了品牌延伸和新创品牌二者的优点,发挥了最大的威力。
曾建东兴奋地对记者说,中庸之道就仿佛给WEWA插上了翅膀,很多消费者通过蒙恬都认识了WEWA,我们原有的忠实顾客给予WEWA很大的认同,加上大量的广告促销,MP3销售出现明显好转。
针对MP3市场变化多端,消费者要求产品不断创新的情况,WEWA也不断地推出新产品,不时创造全新卖点,给品牌注入新鲜感和兴奋点,使消费者在不断的“惊叹”中感受到数码产品层出不穷的魅力。
蝶变成“合作社”的WEWA在MP3市场迅速窜红,成为一匹黑马。经历了抉择、创新、彷徨甚至失误后的蒙恬,终于搭上“惊叹号”快车。当记者再次问到WEWA现在的市场占有率时,“我们已成功地拿到了10%的MP3市场份额。”曾建东底气十足地说。
蒙恬WEWA的创牌经历可以说是中国IT企业的一个缩影,反映了现代企业扩张时面临的品牌抉择。是品牌延伸还是新创一个品牌,并没有正确的答案,只有结合自身的发展特点,企业才能破茧成蝶,找到最适合自己的品牌道路。
