非常可乐上海跑气：推广力度排名最末

上海难觅非常可乐

在“非常可乐进城”的欢呼声中,在上海的大小超市和便利店却难觅非常可乐的踪影。

“非常可乐在上海做得并不好,也不是我们的主推目标。”娃哈哈上海分公司的总经理王洪春在接受记者采访时并不愿意多谈非常可乐的话题,倒是不断提起今年在上海热销的“激活”功能饮料。

在上海,非常可乐并不是娃哈哈的宠儿。据王洪春透露：在娃哈哈的产品系列中,娃哈哈对非常可乐的推广力度排在奶制品、茶饮料、饮用水和功能性饮料之后。与推广力度相对应的是销售额,非常可乐在上海的销售量在娃哈哈的产品系列中的排名也大抵如此。

据悉,2003年娃哈哈上海分公司的销售额为7000多万人民币,在上海饮料市场的份额和娃哈哈集团去年销售额中的比例均不到1%。王洪春坦言,娃哈哈在上海只能算是一个二线品牌。

种种迹象表明,至少在上海,“非常可乐进城”还是一个遥远的梦想。

在非常可乐宣布“进城”之前,非常可乐的营销案例被许多商学院用作营销学的经典案例。

在1998年非常可乐诞生之前,中国第一轮可乐大战已经结束,可口可乐和百事可乐大获全胜,八大民族可乐品牌纷纷倒闭。在一片“非常可乐,非常可笑”的质疑声中,非常可乐利用五年的时间将非常可乐的市场份额从零做到12%,2003年非常可乐销量在国内可乐市场排名第三,份额分别是可口可乐的30%,百事可乐的60%。

非常可乐异军突起的一个主要原因在于避开可口可乐和百事可乐占据垄断地位的一、二线市场,进攻成本较低的三线城市和农村市场。与此同时,非常可乐利用娃哈哈十年时间苦心经营打造的“联销体”式的营销网络,迅速将产品铺到成千上万的乡镇和农村的商店。据悉,娃哈哈产品在中心城市及农村市场的平均铺货率高达80%以上。

非常可乐“农村包围城市”的营销策略取得了“非常成功”。在一些农村市场,非常可乐占据绝对垄断的地位,甚至在有些地方,非常可乐就是可乐的代名词。

面对这种局面,可口可乐再也坐不住了。

2004年春天,在中国福建、浙江等东南沿海省份一些小渔村的代销店里,人们开始看到有可口可乐的货架、冰柜出现。据悉,可口可乐公司还陆续出台了一系列其他措施,包括将向农村地区投放7000台带有公司标志的冷柜；在农村开展“一元钱可乐”计划,即重新推出玻璃瓶可乐,这种可以退瓶的可乐将降低农民的消费支出。

战火似乎燃到家门口。