对话“营销无间道”的背景：春节旺季一过,也就宣布食品业尤其是酒类行业的淡季即将来临。所谓“淡季做市场”的重要性和必要性此时显得尤为突出。由此出发,厂家或者经销商调整营销队伍也是必然之事。不过,在目前市场竞争无孔不入的现实中,在营销理念和营销手法日益要求突出差异性的今天,商业间谍或者说由于营销队伍调整导致的人才、商业机密的流失,是一个目前还没有引起足够重视的问题。《糖酒快讯》本期对话的主题就在于探讨食品行业中的商业间谍,通过分析他们的行为模式,造成的市场影响,列举部分事实、综合各家观点,以期打造出一个能够引起业界关注的概念。
郭斌(系《糖酒快讯》编辑)：对营销无间道概念的理解？
求诸子：无间道,原是佛家用语。香港艺人拍成电影,通过大众媒介传播,无间道似乎已成“卧底”、“间谍”的代名词了,让人感觉挺残酷的。但在营销无间道上,如果说糖酒食品行业也有商业探子进行卧底的,我还没听说过,确实闻所未闻。我相信,专业当卧底的,对于任何一个厂家或者经销商来说,一是没有必要,且成本过高,二是这样做既不合情理,更是违法的,以身试法的事,除非象马克思分析资本带来200-300%的利润时如贩毒走私那样,才会有胆大包天的亡命之徒敢于冒险去做这样的卧底行当。而糖酒食品行业,进入成本都比较低,行业集中度不高,外来资本轻易进入。一般来说,技术壁垒、成本壁垒、通路壁垒、品牌壁垒等四大行业壁垒,对于糖酒食品类行业而言,几乎构不成行业阻隔,换句话说,没有什么核心的东西、核心的工艺、核心的配方等,值得花长时间用卧底的方式去获得商业机密。
郭斌：食品行业有无商业间谍、如何看待商业间谍？并对这种商业行为进行趋势和价值的预先判断。
求诸子：由于受传统文化尤其是一些大众影视和图书资料的影响,“间谍”两字,听起来总是让人不顺耳,甚至于刺耳。其实,我觉得,商业间谍是一个中性词,是一种俗称俚语,比较学术的叫法应该为商业信息搜集者。
有一种比喻就是：商场如情场,妙用营销去勾引天下男男女女之心!还有一种比喻就是：商场如战场,瞄准竞争对手打败竞争对手!无论比成是情场,还是比作战场,都说明了一个现实,那就是现代营销就是一场战争,打赢这场战争,需要靠信息战作为开拓市场先锋,好比伊拉克战争那样,以信息来精确制导。同样如此,没有市场信息、产品信息、竞品信息、价格信息、促销信息,没有对以上诸多信息的多渠道的搜集和深度加工,那就等于睁眼瞎,等于闭门造车,其市场开拓的结果只能是十之有八九要败走麦城的。
从此而言,一些厂家,大都设有专职的市场调研机构,活跃着一批耳聪目明的商业信息搜集者。
毫无疑义,我认为,没有信息,就没有市场营销。成功的市场营销,源于市场情报的快速反应。而情报的取得,离不开间谍与反间谍的较量。其实,这很正常!只要不违法。
郭斌：对商业间谍行为的理解或者说了解程度怎样？
求诸子：对商业信息,尤其是对竞争对手的信息的搜集,大致通过以下几个渠道获得：一是专业市调公司,通过调查问卷、仪器监测以及终端拦截和深度访谈等形式了解市场行情和竞品信息。在我看来,这是一种组织性很强、信息搜集手段独到而专业的群体性的商业间谍行为。二是厂家和商家专职的市场调研员,一般而论,这些信息搜集者训练有素,视觉犀利、听觉敏锐,胆大心细,是一种典型意义上商业间谍分子。据我所知,在每届糖酒交易会上,这些间谍们十分活跃,怀揣数种不同身分的名片,——要么是各地的经销商,要么是广告公司,要么就是行业媒体记者的,与参展的各家品牌商虚与委蛇,巧取各种各样的商业信息。以经销商身分出现的间谍们,甚至还装模作样地签下了订单合同。三是厂家从经销商队伍当中聘请的兼职信息员,这些信息员有一定的地位和影响,交际范围比较广泛,而且不单是代理一家品牌,所以,他们能够准确地捕捉到当地的市场状况和竞品发展态势,定期或不定期地为所聘厂家提供有价值的情报服务,甚至这些兼职的商业间谍还利用其它厂家召开经销商大会的便利条件,带所聘厂家专职的信研员上会场刺探军机。四是有些厂家从上游供应商当中物色商业间谍,比方说包装材料供应商,促销礼品供应商等,他们都能从包装盒子、瓶子、促销打火机等品种和数量多少、紧缺程度当中,提炼一些有用的商业信息。
郭斌：对商业间谍行为有无一些可用于实际操作的辨别、防范措施,具体是哪些？可结合实际。
求诸子：对商业间谍行为的防范,说句实话,也是防不胜防、打不胜打。为了获取高质量的市场信息和竞品信息,一些厂家的商业间谍所采取的手段和方法,像空气那样无孔不入、无隙不乘。如果真的有好的防范措施,那可以
用一句“加强警惕性,革命无不胜”来说,强化商业信息的保密意识,制定保密制度,要求每个人都是企业的保密员。在日常工作中,做到文件材料要有专人保管、存放有序,外人借调要有详细记录。同时,材料要分成“绝密”、“机密”、“秘密”等保密等级。对公司来访的客人,既要热情的应酬,更要用心地听、用心地看、用心地询问、有心地考察。百密一疏,商业间谍在刺探信息之时,总会有蛛丝马迹露出来的。举个例子来说,我以前在BZ公司市场发展部工作期间,比邻而居的一家县级酒厂家的市场研究员,冒充一家很有名气的行业媒体的记者,煞有介事地询问打听BZ市场营销信息。言多必失,在相互长时间言谈之中,这家商业间谍分子还是显现出来不少破绽,被BZ公司保卫科逮个正着,最终灰溜溜地被遣返了。
