“一块钱的玻璃瓶可乐我们这里都没有卖,到农村更不可能了。”陈琳(化名)是湖南中粮可口可乐公司贵州分公司黔南营业所的销售经理。在知道公司推出一元玻璃瓶可乐计划后,陈琳曾要求在公司对她所在的城市进行试投放。都匀市虽然是一个小城市,但餐饮业发达,饮料消耗大。“我觉得引进这个产品,会在都匀市卖得好。但这个要求被公司否决了。”陈琳有些不解地告诉记者：“虽然我也听说了有的媒体说,在云南的一些偏远地区可口可乐已经出现甚至大量铺摊,但是我觉得听起来更像是在讲故事。我们现在还达不到这个程度。”
根据记者的调查表明：虽然从2、3年前,可口可乐公司就已经在北京周边地区开始了拉链式的推销,试图让自己的产品逐步渗透到农村地区,但是几年过去了,如今可口可乐公司的农村战略仅仅停留在理论和试点工作,产品也只是出现在了北京、广州等大城市周围和沿海较发达的农村。像西南、西北这些地区,可口可乐都没有深入到三四线市场。
一元钱的卖价与1000公里的运输成本
精确制导营销顾问公司首席顾问李政权先生认为,“可口可乐下乡将面临首要问题是下乡成本高。”
其实,可口可乐方面考虑到了运输环节和成本问题,仅今年就在兰州、湛江、重庆新建三家瓶装厂；而且为此特别推出了“一元钱可乐”计划。只要花上一元钱就能够喝上200毫升的玻璃瓶装可口可乐。甚至将7000台带有公司标志的冷柜投放到农村。
不过这样的努力,似乎不能完全解决问题。 “它的运营成本太高。” 陈琳给记者算了一笔账：玻璃瓶可乐需要安排专门的小组收押金,回收瓶子,人力成本比原来高了。而且由于当地没有生产点,灌装、更换都需要到相隔1000多公里的湖南长沙瓶装厂进行。运输成本大大增加了。“为了方便存储我还要扩大营业面积,花的租金也多了。”
不但黔南州难以推广到乡村,即使是两年前就已经投资建厂的中粮可口可乐长沙分公司,玻璃瓶可乐也只是刚在长沙投放。“我们现在首选的还是大中城市,到农村有困难。”长沙分公司外事部经理巫山说。业界分析,其原因也是在其售价和成本之间很难找到平衡点。
老渠道管理方法能否适应农村？
“进入农村,渠道管理的方法和在城市有很大的不同,难度会增大。”精确制导营销顾问公司首席顾问李政权认为,为了追逐和赶超非常可乐的庞大分销网络,可口可乐原先主要适宜城市市场的渠道格局将进行调整。而一系列有关针对农村市场的分销商选择、人员及分销商管理、终端的开拓与维护、确保执行系统不走样的市场秩序管理等等方面的挑战将会接踵而至。
据陈琳介绍,按照可口可乐公司的行政划分,她所属的是营业所,营业所上面有贵州分公司管理,贵州分公司得听命于中粮可口可乐湖南分公司。这种由上至下的层级管理方式在操作一线市场时能充分调动各方资源,保持各地推广步调的一致性。但二三级市场本身就是个体差异巨大、发展非常不均衡的市场。用管理一级市场的办法统一管理,效率被降低了。“所有的产品投放都由湖南公司统一安排。即使投放,公司也会从贵阳(省会城市)一步步做起。等到我们这里,或许到2～3年以后吧？” 陈琳有些无奈。
不但僵化的管理系统扼杀了农村市场的活力,高水平基层管理人员的缺乏也成为可口可乐下乡的障碍。原来在城市,假设1000名经销商分布在15条街道上,可能每条街上一个业务员就可以对付。而到了农村,15条街道可能就是15个乡镇。每个乡镇方圆百里,靠原来的1～2个业务员根本就忙不过来。“我们整个黔南地区就只有2个人负责县城,4个人负责市区。根本没精力做到乡镇。”陈琳说。而且当经销范围缩小到乡、镇等一个个据点时,管理人员要说服经销商往下进行渗透更难了。“他会跟你说,促销是白费力气,乡下人都没钱买,发给他的促销品都可能被拿来卖。”
可乐之争直指农村战场？
我们很难预料可口可乐下乡后究竟能不能赚钱。但曾任可口可乐北京公司区域经理的谭长春推测,“产品覆盖率是可口可乐推广到农村首要考虑的因素,而不是利润”
我们很难预料可口可乐下乡后究竟能不能赚钱。但曾任可口可乐北京公司区域经理的谭长春推测,“产品覆盖率是可口可乐推广到农村首要考虑的因素,而不是利润”。
虽然有人认为从利润角度考虑,这种拓展有点不值得。但是国内的营销专家分析,从公司发展角度讲,可口可乐向农村拓展是正确的。
“百事可乐也做过类似的尝试,将自动柜员机放进了农村,但是目前从它的广告投放和后续动作来看,它的重点还是放在了城市。相比起来,可口可乐的下乡行动明显力度大得多。”李政权谈道：“看起来可口可乐已经将战火烧到了非常可乐的领土,这对非常可乐来说也是一个挑战。”
目前,非常可乐销量在国内可乐市场排名第三,份额分别是可口可乐的30%,百事可乐的60%。在“两乐”夹缝中成长起来的非常可乐一直以来就避免和他们发生正面冲突,采取的是侧翼包抄式的战略(绕开一线城市,首先开辟农村市场)和联销式的营销渠道。
“我们的销售网络遍布全国所有的地市县,甚至在不通公路的大山深处,村庄的小卖部里都能看到娃哈哈的产品。”杭州娃哈哈集团总经理宗庆后曾自信地对媒体说过。根据他们提供的数字娃哈哈产品在中心城市及农村市场的平均铺货率高达80%以上,而非常可乐正是利用娃哈哈现有的销售渠道,实现着销售网络资源的共享。
“在短时间内,两乐的销售渠道还很难和娃哈哈相比,但是对于农村市场的争夺只能是越演越烈。”这已成为饮料界的共识。
“从农村市场消费者的消费特征来看,许多人都有着谁的广告多谁就是名牌,就消费能够买得起的名牌产品的习惯,同时还有农村市场的消费向城市市场的消费潮流靠拢的趋势。尽管非常可乐先在这片市场上耕耘,但这并不能形成安全的先入为主的地位。同时由于非常可乐的广告锐减,只是在过年期间才能见到。相反两乐在央视等高端媒体的广告示铺天盖地,这足以使消费者发生消费转移。”李政权说。
当记者就“非常可乐如何应对两乐的挑战？”这一问题采访娃哈哈方面的负责人时,该负责人拒绝发表意见,只是强调了一句话：“这是个民族问题。”不过,随即记者又对娃哈哈的经销商进行了调查采访,来自娃哈哈南昌分公司的一位经理的谈话多少代表娃哈哈人对此的态度：“农村人不讲什么品牌,在农村,消费者说买可乐,你给他什么,他就拿什么,不会说一定要什么什么品牌。所以真正决定消费者购买的是网点的推荐。娃哈哈在南昌的销售很好,铺货率高,把下面的区乡都覆盖了。”他很自信地认为,我们的销售人员更适合二级市场。
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