背景资料：
喜旺集团是以肉食加工为主的区域强势品牌,近几年来发展迅猛,以“只售当日生产产品”的销售理念和国际上流行的连锁专卖形式,建立起自己独特的卖点,在各个连锁点均出现排队购买的现象,成为行业内的新力量。
但随着在山东省内的渠道迅速扩张和产品的系列化开发,企业已经没有了新的利益增长点,而在短期内进行全国销售是不可能的,因此,公司决定开发在同行业中还没有出现的肉食品礼盒,以此来带动整体销售。
在此阶段,我接管公司市场总部,对公司的整体行销策略进行规划,并在业内率先推出具有顶级包装的世界礼盒,结果一举成功,不仅高端的世界礼盒成为热销礼品,而且中低端礼盒供不应求,造成市场饥渴,给企业带来了极大的品牌提升和经济利益。
如果我们关注一下国内的肉食品生产厂家,就会发现绝大部分企业都是从国有肉联厂发展而来,所以整个行业的营销模式较为单一,相对于其他行业的规范运营,这个行业显得很滞后,人员素质参差不齐,竞争手段停留在最低层次。
正是在这种状态下,喜旺公司以跳出行业做市场的思路,聘请职业经理人以先进的营销理念来打造营销团队,迅速进行市场扩张,并精确包装出代表顶级消费的世界礼盒,引领喜旺食品进入高档食品的行列。
定向传播,建立品牌认知
去年7月,我加盟喜旺公司,掌管市场总部的一切事务,在此之前,市场部只是附属于销售管理部的服务部门,根本没有能力来制定公司的整体营销策略。入职后,我首先对公司的品牌资源进行盘点。
喜旺是一个从卖烧肉起家的小企业,以“只售当日生产产品”的销售理念和国际上流行的连锁专卖形式,建立起自己独特的卖点,在各个连锁点均出现排队购买的现象,成为山东省内的强势品牌。但由于产品形象过于集中,造成在消费者心中形成“喜旺＝卖烧肉的”印象；同时,在连锁形象、标签设计、以及对外传播的企业形象上有很大的随意性,造成品牌断层,这些均制约了企业的形象提升。
针对企业目前的情况,我做出两个决策：一是要改变肉食品牌等于低档品牌的习惯性认知,二要利用整合营销传播,建立喜旺的独有地位。
众所周知,对于肉食品来讲,消费者最关注的莫过于安全和美味,喜旺在同行业还属于成长中的品牌,因此,它的第一传播要点就应该是安全和健康,待市场成熟后在升华为营养和美味。针对此次品牌定位,我们征求了总经理的意见,大家一致认定喜旺目前的任务就是要在消费者心目中建立安全的信任感。既然有了目标,接下来就是要如何将其进行落地,也就是要找出一条统领传播要点的广告语,而这条广告语绝不能象什么开创某某品牌那么空洞,要能让消费者感知到实实在在的安全。
经过几天的反复讨论,我最终确定“喜旺食品,放心选择”,既朗朗上口,又能简明的告知消费者我们的品牌利益点。结合这个定向点,我们又延伸出“五大放心”,即原料放心、生产放心、质检放心、运输放心和销售放心,将品牌利益真正落到实处。
在对外传播上,我制定了“米”字形方案。如下图。
传播结果：用了3个月的时间,使得品牌知名度及满意度快速提升,在消费者心中建立起喜旺＝高档安全肉食品的印象。据美国奥罗拉调查公司去年12月在《城市信报》的数据显示,在山东省内的所有熟肉品牌(包括双汇、雨润及金锣等国内食品巨头)中,喜旺的品牌知名度和满意度均排名第一。
另辟蹊径,肉食礼盒领航礼品市场
继规范了企业形象后,我开始为企业寻求新的利益点。传统的产品如烧肉、老汤牛肉、玫瑰肠等已成为公司的金牛产品,只能采取维持策略来进一步稳定市场,但如何能在肉食品行业建立起领导者的风范,是喜旺品牌发展的一个关键点。
以前喜旺曾经推出过一系列的熟肉食品礼盒,也在一定程度上受到了消费者的欢迎,但由于包装粗糙,产品多为常规熟肉食品组合而成,所以很难营造出高档形象,也会在价格上受制,给企业带来的效益不是很理想。针对需求旺盛的春节礼盒市场,我决定推出全新的营销策略。
在与总经理的探讨中,他认为可以将各地有特色的小吃集合起来,可以让大家品尝到不同的风味,思路到此,我突发其想,何不将国外一些熟肉食品中大家接受的美味集中起来包装成一个高级熟肉食品礼盒,同时将国内的名吃集合到另外的礼盒内,以代替传统的礼盒。将此想法一说,总经理很感兴趣,让我亲自督导设计礼盒,进行全新的礼盒营销策略。
我提出三点策略：
一、礼盒分级,锁定目标消费群。
礼盒分为两个类别,一是“世界礼盒”,内包装为美国香熏肠、西班牙烤牛肉、印第安那火鸡腿等八个国家的美食精粹,目标消费群定位为社会高层人士家庭品尝或送礼给重要人士；二是“中华美食”系列礼盒,包括四个传统礼盒,分别由喜旺精选的肉食品和各地名吃组合而成,目标消费群定位为社会大众人士家庭品尝或送礼给亲朋好友。
二、高端带动形象,中低端走量。
世界礼盒因定价很高,只为少数尊贵人士品尝,在包装设计上也凸显西方风格,所以我把它定位为形象产品,在所有的传播当中都以它为载体,提升喜旺的整体品牌形象,进一步向消费者传达喜旺＝高档熟肉食品品牌的理念。
中华礼盒设计传统、雅致,产品品种多样,价格实惠,自己食用或者送礼都有面子,因此作为整体销售的主力军,定位为走量产品,其任务是为公司提升销售额和利润。
三、内外整合传播,强化品牌形象。
全面整合外部传播形象,以世界礼盒为主要元素加载到电视、报纸、POP等一切载体中,采取哑铃式投放策略,集中造势。如下图所示。
加强内部传播,我亲自选聘100名优秀的世界礼盒促销小姐,集中三天全封闭的进行现场培训,因为世界礼盒的消费者大多是社会中高层人士,对他们的服务以及促销必须达到西餐厅的标准。培训中,我首先让促销小姐以及主要业务人员了解了世界礼盒,知晓它之所以具有高附加值,是因为其聘请八个国家的高级营养师研制而成,所有原料均来自国外,具有浓厚的异域风味。培训结束后,我又对所有参与人员进行笔试、现场促销测试等多个考试,对不合格的人员现场清退,确保了每个参与销售世界礼盒的人员素质过关。
后来的销售状况表明,科学的整合传播和高素质的促销人员对礼盒的整体销售起着关键的作用。
收获的不仅是硕果
几个月来频繁的产品口味测试,包装设计的反复修改,媒体组合的屡次探讨,终于等来了礼盒大战的开始。在这个过程中,我与市场部的全体同仁,广告公司的设计师们,和各销售部的同事们建立了深厚的营销情结,正象我在培训中对他们所讲的,“雁的精神”是我们每个营销人必须学习的,一个良好的营销团队是企业的立柱,一旦涣散,企业的高层建筑将会不堪一击。
好的产品,好的概念,好的形象,还必须有好的维护。从世界礼盒一上市,我们就开始在各商场进行现场办公,大到卖场陈列位置的谈判,小到每一个单张的摆放,我们都尽力做到完善,有时候我们会和促销小姐一起探讨临时突发的顾客问题。
辛勤的付出总会得到回报,整整一个月的销售期下来,销售状况远远高出我们的预估销量,工厂连续加班也未能满足市场需求,由于预估礼盒的印刷量有限,后来不得不拿出库存的以往礼盒来拼装,也未能达到需求。整个销售情况盘点下来,很是令我们欣慰,仅在山东省内的销量就达到接近100万盒,销售额达到近亿,其状况甚至比市场上中秋月饼礼盒的销售态势更好,作为第一个把熟肉产品进行礼盒包装的喜旺来说,不仅造就了行业内的一个神话,也引导了消费者对健康、高档肉食品的消费理念。
我们坚信,只要用心去做,以先进的营销理念来运营品牌,终将改变国内肉食品品牌无高档品牌的现象,我们将会沿着打造中国第一个高档肉食品牌的目标前进。
