谈到鲜奶片这个时下最流行的牛奶产品,心中不免五味陈杂,从年初二开始,受一家乳品企业委托,我们和项目组同仁奔赴十几个城市,对干吃鲜奶片产品展开系统地市场走访与调研。这个仿佛是一夜之间流行起来的产品,可能是牛奶系列产品中导入市场时间最快的了,其内在蕴含着巨大的商机,作为从事近十年食品和乳品营销工作的我们,也不免被这个产品震撼。
应该说,奶片实在算不上是新产品,早在90年代初就已经有了。在那个食品匮乏的年代,着实火了一阵,但随着果冻、雪饼等食品的相继出现,奶片便逐渐退出市场舞台。但,为何事隔多年后,奶片又卷土重来,同时我们今天看到的奶片产品,为何与当年的奶片大相径庭？总结起来有三点：其一,“鲜”字当头,与原先的奶片进行了产品区隔；其次,依托液态奶大环境的成长,站在巨人的肩膀上；最后,有了前两点,加上产品自身相对于液态奶所具备的便捷性,就有了“双重身份和双重市场”,即：集休闲食品和营养食品于一身,自然就面对着双重市场。
面对这个新兴产品,最近中国许多媒介上出现了多家企业招商广告,很多乳品和食品企业想进入,而更多的企业在观望,那么这个产品到底怎么样,未来前景如何,以及进入后该如何操作,本文笔者将从几个基础层面,谈谈干吃鲜奶片的营销之道。
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一、 产品层面
对一个新产品,最好的营销方法莫过于从品牌上进行区隔,做到品牌与产品名形成统一的整体,做到当年“商务通”替代“PDA”的品牌效果,但鲜奶片这个产品很难达到,因为无论从物理形态还是产品背景都不支撑,既然做不到,我们认为干脆就不用动这个脑筋,在产品层面的营销上做好以下三点：
1、 打好“鲜”字牌
两年前,鲜奶片刚刚面世的时候,很多企业把这个产品命名为“干吃奶粉”,结果市场一直未有什么起色,直到伊利打出“干吃鲜奶片”后,市场迅速放量。表面看仅是产品名称的改动,但实质上“干吃鲜奶片”表达的是一种全新的产品诉求,带动的是一个产品的振兴。在这五个字组成的产品名称中,“鲜”字是核心。我们都知道液态奶的四大卖点“鲜、纯、香、浓”中,新鲜是首要卖点,奶片同样如此。
但值得考虑的是,鲜奶片和鲜牛奶相比,毕竟存在形态上的根本差别,如何让消费者能够信服鲜奶片的“新鲜”,恐怕还得从产品制作周期上下功夫,诉求鲜奶到奶片的这个过程,但无论如何“鲜”字牌是这个产品的软肋,也是不可回避的问题。
2、 永远和液态奶扯在一起
千余家企业,数十年培育出的液态奶消费市场,是鲜奶片产品能够顺利导入市场的基础。所以在诉求鲜奶片产品时,绝不能把自己与液态奶剥离开,相反要尽可能地靠近。目前,很多品牌在诉求“一板相当于一盒牛奶”,这是最好的例证,且不论是否可信,但这句话告诉消费者,鲜奶片与液态奶在产品价值、营养价值之间的关系,十分有效。
3、 产品细分别跑错方向
目前市场上能够看到的产品细分方式有两类：一类是人群细分,如：老年型、儿童型等等；另一类是功能性细分,如：牛初乳型、乳酸菌型、纯奶型等等。笔者认为,第一类细分方法显然跑错了方向,鲜奶片具备老少皆宜的特点,鲜奶片产品的细分应该紧紧围绕产品功能线为主题展开,这才是鲜奶片产品的细分之道。
二、 品牌层面
1、 主品牌依托是关键
我们把鲜奶片理解为牛奶产品的延伸产品,那么对于任何一个牛奶品牌而言,鲜奶片又是液态奶的品牌延伸,所以,鲜奶片的品牌依托非常关键,母品牌是否强势,和鲜奶片有着必然的联系。与液态奶因保质期制约销售半径不同的是,鲜奶片产品特性具备大范围销售的条件,对于国内中小型区域性品牌的乳品企业,就有了一个走向全国市场的武器,但品牌的投入却是避免不了的问题。
我们不主张中国中小乳品企业,从一开始就在全国范围内做鲜奶片这个产品,面对伊利、蒙牛这样的强势品牌和央视大媒体广告拉升,那种在全国范围内的争夺市场是徒劳的。我们主张,中小乳品企业在自己城市附近以省甚至市为单位,集中优势兵力,竖立品牌形象。没有品牌形象依托,企业是很难在这场鲜奶片混战中脱颖而出的。
2、 副品牌做好区隔
有了强势母品牌保驾护航,产品的副品牌也很重要。主副品牌战略不是万能的,中国许多品牌专家过多地夸大了这种方法,同样在鲜奶片市场,主副品牌战略不会产生奇迹,但,副品牌作为品牌区隔,是乳品企业能从这个同质化产品中跳出来的一种捷径。
我们看到有个厂家的电视广告很有意思,“干吃奶片就是×××,×××就是干吃奶片”一段绕口令的广告,在把人饶糊涂的时候,消费者并没有因为你这样叫卖了,就真的认为你就可以代表鲜奶片,而忘了伊利、蒙牛。
液态奶领域,有许多企业副品牌做的很不错,可以借鉴,至于副品牌名称如何来,如何进行区隔,本文不再赘述,感兴趣的朋友,可以关注笔者最近品牌这方面的文章。
三、渠道层面
鲜奶片产品的便捷、营养、口味等特点,决定了它具备营养食品和休闲食品的双重身份。相对于膨化食品和油炸食品而言,这恐怕还是唯一一个让“父母乐得买,孩子乐得吃”的产品。
由于鲜奶片这样的双重身份,造就乳品企业在考虑渠道通路时,要眼界开阔,具备多重思维模式。比如在选择经销商时,不要拘泥于老思路,许多以前没有奶制品领域销售经验的经销商,完全可以运作干吃鲜奶片这个产品。
在进入休闲食品通路时,乳品企业需要有别样的思维。从表明上看,休闲食品和奶制品通路差不多,实质大相径庭,切不可掉以轻心。
同样,为了快速抢占市场,以往没有采用的一个区域多家经销商的做法,可以考虑在鲜奶片这个产品上采用。
当然,最为稳妥的方式是,先利用已有渠道资源,特别是城市型乳品企业,在原有市场通路上快速铺开,精耕细作,占据一定市场份额后,再进行渠道和销售区域的扩张。
四、传播层面
由于鲜奶片的产品特性和该细分行业快速崛起的特点,我们可以预测,该产品将选速完成从导入期到成长期的过程,而进入成熟期。
有一些悲观的论调,认为从干吃鲜奶片上看到当年VCD的影子,我们认为这是没有必要的。鲜奶片成长速度是很快,但这并不代表该产品从成熟期到衰落期就一定很快,那些因为这个原因观望的企业没有必要过多考虑。
反过来说,正因为成长速度很快,那些已经踏入鲜奶片营销之门的企业,就要注意在传播层面上的“快、准、狠”。
上文提到,在鲜奶片产品市场运作上,品牌依托和品牌区隔的重要性,而做到这一点,最好的方法是赶快上电视报纸等大媒体。不要犹豫,不要观望,不要考虑是不是我打了广告同时也是在为其它企业花广告费。其它企业是可以从这样的广告上收益,但收益最大的肯定是广告主,谁早一步树立品牌形象,谁就成为最早的收益者。
在赶快打广告之前,要考虑传播内容和传播形式,力求用最促销的内容达到最佳效果,传播内容要准。我们注意到,在一大堆电视广告中,给我们印象最深刻的是蒙牛鲜奶干吃片的广告,液态奶从杯中倒出,然后凝固在手上,来诉求“凝固的鲜奶”这个概念,很准,卖点很强。
对于中小乳品企业老板,有个因素要提前考虑,做广告了,但市场反馈不是很大,那么还要花多少宣传广告费。对于快销品、保健品等,我们看过一些企业在广告投入上不计后果的投放,最终成就一番事业。我们不能说这种做法一定就正确,但针对干吃鲜奶片,我们相信这样狠的投入一定有它的效果。
市场坚冰,没有足够的市场教育工作不会融解,行百里半九十这样的古训在鲜奶片上有其存在的道理。大胆投入,勇于承受压力,相信自己的判断,在宣传广告累计到一定的时候,销售业绩就会发生从量变到质变的转化。
最后,我们不想争论鲜奶片产品生命周期的长短,相信存在就是合理的。面对市场旺销的势头,面对低门槛、低技术含量的产品要求,这是面对乳品企业(特别是中小型乳品企业)的又一次机遇之门,不要在意跟在你后面的会有多少人,要知道这个舞台搭的越大,就越稳。
“看准,赶快下手!”——这是我们给乳品企业的忠告。
