雅士、光友之战且看营销得失

四川境内身处绵阳的光友与身处成都的雅士属于生产相同产品---方便粉丝的竞争对手,光友属于技术型导向企业,雅士属于营销型导向企业,各有优劣。光友率先在同业中开发出“无明矾”粉丝；雅士是快速消费品行业渠道出身,又兼有广告策划、代理的后起之秀。在技术平台上,光友遥遥领先雅士,在营销策划上雅士又技高一筹。四川雅士把品牌命名为“白家”就可见一斑。白家隶属四川双流县,以四川小吃“肥肠粉”而闻名,其中以“白家高记肥肠粉”餐厅为代表,因经营者自我保护意识不强,也没想到过粉丝可以工业化生产,雅士借此机会把品牌定为“白家”。其间又与“白家高记”发生品牌之争,新闻每天都在炒作,品牌得到很好的传播,雅士在产品上市之际就一炮走红。

一方是定位为“无明矾”健康粉丝的光友,一方是定位为“成都传统小吃”的雅士在销售过程中大打口水仗。这里有必要解释什么是明矾：明矾作用于粉丝生产过程中的辅品,过量食用有碍人体健康,粉丝生产过程中无论手工生产还是机械化生产都一直使用。绵阳光友通过技术攻关,实现了全线产品无明矾,雅士产品当然使用明矾。在销售过程中,雅士的销售人员告诉顾客：生产粉丝必须使用明矾,要不就是骗人的。换言之：光友“无明矾”是骗的,在欺骗消费者。是非之争愈演愈烈。

2003年6月,绵阳光友诉诸法律,以四川雅士恶意中伤竞争对手,散布不实消息为由把四川雅士告上法庭,经成都市中级人民法院判决：四川雅士败诉,并向绵阳光友赔偿30万元经济损失。从表面上看：雅士的谎言不攻自破,此次战役绵阳光友全面胜出。其实以笔者看来：绵阳光友被这场胜利噎得出不了气。

2003年7月,光友胜诉后,在《成都商报》、《华西都市报》等媒介显著位置刊出广告：在光友与雅士的官司中,光友全线胜出,雅士向光友道歉赔钱,一周之内都是相同的内容,作实让雅士颜面扫地,产品销售也不同程度上受到影响。

2003年8月雅士向光友发动反击战,在成都媒介上宣布：雅士食品公司经过技术攻关,全面掌握了“无明矾”生产技术,该技术已通过省卫生防疫站检测,省科委、经贸委技术鉴定,国家专利局专利申请。重要的是：无偿的向方便粉丝生产企业、方便粉丝加工者提供全套“无明矾”生产技术,无偿指导、无偿咨询。

还在光友未细细品尝胜利喜悦之际,雅士在这场被动的纠纷中,由被动化主动,把绵阳光友逼上了一条被动之路。光友一直以来引以为傲的“无明矾”技术王牌被四川雅士稀释成低门槛的行业新标准,意味着“无明矾”不再是光友的长期以来独家拥有的卖点资源,而是由雅士提供的行业通用的免费技术平台,雅士欲作行业老大的野心暴露无遗。

在这场同业的经典战役中,雅士的成功营销手段我们在以后的文章中讨论,我们先看光友在营销中出现了哪些失误,由主动沦为被动。

一：行业秘密没有成为制胜武器。在行业其他竞争对手使用“明矾”,而自己“无明矾”技术开发成功初期,没有惊爆行业黑幕,没有制造新闻舆论,重拳打击竞争对手,而是采用常规的营销手法,把技术王牌溶成了不温不火的市场表现。这一点光友真的应该好好的向奥克斯学习。

二：广告诉求未抓住重点。什么是明矾？“无明矾”和“有明矾”真正区别在哪里？没有痛陈明矾对人体健康危害。光友应该明白：核心技术不等同核心竞争力,这一点光友应该向生产脑白金、黄金搭挡的健特史玉柱学习。

三：缺少自我保护意识。对核心技术没有进行有效保护,给竞争者留下了充裕的时间研发技术。

四：缺少整合行销手段。在官司胜出后,没有分析竞争对手将会怎样营销反击,属于典型的 看到——行动 被动营销思维,而不是：预测——分析——研究——行动的主动营销思维。

这场四川粉丝之争已落下帷幕,或许也会是新一轮的开始,企业在主动情况下沦为被动,这是很多企业应吸取的教训。在这场战争中,光友还是有机会回到主动位置上面来,这要看光友下一步的营销策略。