2003年3月27日,南京先声药业集团公司8岁生日的前一天,南京《扬子晚报》刊发了“与危机同行”的头版头条报道,这个标题乍看起来与喜庆极不相称,但却是先声药业8年极不寻常的发展历程的真实写照。
先声是做营销起家的,作为经销商,先声有自己的利益和想法,其中不乏与厂方利益相悖者。而厂家的任务是如何协调和牵制经销商的力量向有利厂方的方向发展,于是,鱼水关系之中又掺杂了一幕幕斗智斗勇的故事。至此,先声总经理任晋生脸上显露出一种创痛后留下的沧桑。
〖总经销“永远的痛”〗
先声药业,这家当年以单一贸易起家的企业,在中国医药行业有两个谁都无法超越的荣誉：国内第一家选择总经销、总代理营销模式,而不经营批发普药的医药商业企业；又是国内第一家选择民族工业企业为总经销伙伴的医药商业企业。毋庸置疑,先声对厂商关系的体会可谓入木三分。
经销商与厂家之间到底应该是什么样的关系？在大多数情况下,市场开发培养阶段,经销商和厂家大多能并肩作战,因为彼此谁也缺不了谁,是共同的利益使大家得以齐心协力,这时的厂商之间就是“鱼水关系”。但在一些制造商的眼中,大经销商终究是跳板。于是,代理制中都普遍存在一个令人心惊肉跳的瓶颈问题,即：孩子养大了该归谁？!
此种纠纷及由此衍生的悲剧不胜枚举。2002年,四川可采实业在资源并不充裕的背景下,可采眼贴膜却在一年内以抗争国际化妆品品牌的魄力,以闪电般速度启动了市场,成为都市女性品牌中的佼佼者。一时间,国内中小企业竞相效仿。应该说,“可采传奇”代理商功不可没,但今年初媒体却曝出厂家与经销商为争夺品牌权而大打口水战的新闻。而以曝光纠纷为能事的媒体,自身也不平静。不久前,国内某知名管理杂志也因面对广告业务的迅速膨胀,而不惜撕毁与广告商的代理合同,最终虽未闹得沸沸扬扬,却给“视如己出”、辛苦耕耘的广告商留下了永远的痛。
既然商人与文人皆莫能免,看来“生产”与“经销”就像“生儿”与“育儿”一样,注定是纠缠不清的。而先声药业一开始就选择了总经销制,自然也难逃此宿命。
创业伊始,先声与南京臣功制药有限公司联手推出儿童口服感冒药“臣功再欣”,当年就实现销售额6000万元。但是好景不长,生产企业做出了一个令任晋生等人意想不到的决定：“收回总代理权,自己做”,并从先声的销售队伍中挖走了近30人,组建成自己的销售队伍。
这对于把“臣功再欣”等少数药品作为当家品种的先声药业,无异于当头一棒：辛辛苦苦打造出来的品牌和声誉,瞬间随着药品代理权的收回而拱手让出。此时,任晋生感到了“鸡飞蛋打”、“徒作嫁衣”的痛苦与愤恨。
〖以商标权掌控品牌〗
这时,他强烈地意识到：单一贸易公司注定受制于人,随时都有可能遭受灭顶之灾。“从那个时候开始,我就强烈意识到了知识产权的重要性,尤其是药品品牌的重要性。”任回忆说。从这件事情上,他们就改变了原来的做法：一是与生产企业谈药品代理时,必须由自己来申请商标包装上市,该药品的商标权属于代理方；二是等时机成熟一定要有自己研制的产品,有自己的生产企业。
药品的知识产权包括两个部分：一是硬件,即药品批准文号、新药证书等；二是软件,即产品的商品名、包装、商标等图形和文字。先声药业以产品品牌的知识产权,约束厂家与经销商的合作关系,可能是现阶段最切实可行的一种手段。
此后,在市场中奋斗而成熟起来的任晋生等人以自己申请商标的模式代理了中国药科大学制药有限公司的产品双氯芬酸钠,商品名为“英太青”,“英太青”的商标所有权属于先声药业。由此,先声药业成为国内第一家以商标权许可生产厂使用并进行合作的医药商业企业。
现在,在先声集团市场部内有一个部门,专门负责注册商标,然后再找到合适的药品,这样自己就彻底掌握了主动权。
〖以控股权掌控品牌〗
1993年,海南海富制药厂投产了一种新药,这就是专门为中国儿童设计的阿莫西林干糖浆——“再林”。时任股东之一、同时也是江苏省医药工业公司新特药经营部负责人的任晋生,意识到了再林的市场潜力。他知道：在国外,类似再林的药品已经是年销售额超过10亿美元的成熟品种,而国内同类药品总销售额才数百万元。任因此集中了几乎所有能调动的资源,全部投向再林市场的推广。
1995年1月先声药业创造了单月单家医院销售再林3万盒的冠军记录。
祸不单行,2000年末当再林在全国销售状况如火如荼之时,海南海富药业高层的心理也“不可避免”地发生了微妙改变,面对已然成熟的果实,他们想收回再林的代理权。然而,这一次已经吃足了苦头的任晋生不想犯同样的错误——再林有今天的成就,完全是他们辛辛苦苦拼搏来的,当时承担的风险巨大,厂家怎能如此轻易独享成果呢？——由于取得了海富大多数股东的支持和信任,任晋生通过系列资本运作,间接控股了海富制药,使悲剧没有重演。
2002年再林的年销售总量超过3.6亿包,但与国外同类产品相比,此类药品的市场潜力依旧巨大。为了拥有“再林”的换代产品“安奇”,2002年11月,先声通过资本运作,控股了南京东元制药。在聚焦战略上有过深刻认识的任晋生十分坚定地认为：2003年,安奇将是先声药业除了再林和英太青之外,第三个年销售额超亿元的产品。
通过一系列资本运作,先声药业先后拥有了南京先声制药有限公司、海南制药有限公司、海南其天制药有限公司、南京东元制药有限公司、江苏省中药复方开发工程技术研究中心、海南省化学制药工程技术研究中心。
如此,江苏先声药业完成了从贸易、生产到研发的布局,也成为国内第一家为生产厂提供新药技术、市场调研、营销策划、专业推广而发展为科研、工业并重的医药商业企业。
〖先声的反思〗
大多数经销商都希望获得一个厂家的独家经销权,经销区域越大越好,时间越长越好。然而怎样才能维持好厂家和经销商之间的鱼水关系,却一直是个难题。当年,当先声把“臣功再欣”做到6000万,厂家悍然收回代理权时,先声人都感到愤愤和不理解,但现在回过头来看,其实关系的维系是双方的事情,其间一定有一个积累的过程。如果有一方态度诚恳,双方的关系也许不至于一下子走上尽头；即使恩断义绝,也不至于遭遇措手不及的尴尬。
而另一方面,当年臣功医药从先声的销售团队挖走了30多个人,自己组建经销团队,其实也并没有做到理想的成绩：不但没有做到当年6000万销售额的水平,而且还付出了重新建立网络的巨大成本。这又何尝不是一种嘲讽？这足以促使人们从更深的层次去思考厂商和销售商的关系。
尺有所短,寸有所长。厂家再有实力,也不可能振臂一呼一步到位；经销商再有实力,也不可能控股所有的厂家,为所欲为。在倡导分工协作的今天,如何借力使力,互惠双赢,而不为眼前的短期利益所诱惑,当是厂商双方共同的话题。
