(简要)
一、营销目标
“A”牌粥煲王在顺德市场上的成功,充分表现了“A”牌粥煲王的巨大潜力,同时也应该看到,广州市场既具有潜力,也充满挑战。
“A”牌粥煲王的顾客多为潜在购买者,如何将这些潜在购买者引导为现实购买者,是能否成功打开广州市场的关键。本方案将进入市场的过程分为三个阶段,分别是进入市场阶段,树立产品形象阶段和建立企业形象阶段,旨在通过环环相扣的一系列活动,提高产品的知名度,达到成功打开市场的目的。
二、市场环境分析
(一)需求分析
广州人对粥有很深的感情。早在一千多年前,岭南人就开始食粥,并形成了南方独特的粥文化。“粥城”“粥家庄”之类的食粥专门店在广州星罗棋布,其中“及第粥”、“舰仔粥”最为有名。时至今日,粥仍是广州人生活中不可缺少的部分。现代人食粥除了口味之外,还要求有营养和保健作用。随着人们生活节奏的加快,人们还希望能方便地喝到鲜美的粥,旧式的瓦粥煲和一般的电饭煲很难做到这一点。
(二)竞争者分析
“A”牌粥煲王主要竞争者属于产品竞争者。目前市面上还未有其他强势品牌的同类产品,“嘉利”入市较早,但推广力度不够；“乐声”为进口品牌,价位偏高,相对而言,“A”牌粥煲王具有较大的观念和市场空间。竞争主要来自其他的煲粥用具,如旧式的粥煲和日常用的多功能电饭煲。因此,在推广中如何突出“A”牌粥煲王的特性是促销工作的关键。
(三)目标顾客分析
“A”牌粥煲王适用于一般家庭。就其特性而言,应侧重单身、双职工和四代同堂的家庭,以其为切入点,逐步推广。这些家庭生活节奏较快,要求省时、方便、营养,推广工作应着重在人口密集的社区。
(四)产品分析
“A”牌粥煲王采用新型发热装置,比普通电饭煲节电30%,同时,采用紫砂内胆,煲出的粥口味纯正,符合现代炊具发展趋势,具有专项功能,在市场上有很大的拓展空间,由于其功能的特殊性,很容易先发制人,占领市场。
与其他竞争者相比,“A”牌粥煲王有功能单一的劣势。
三、市场推广
(一)策略
以观念促形象,以形象带产品,采取强化产品附加值的差异化营销战略。
全方位导入顾客满意(CS)体系,设立“A健康俱乐部”,采取会员制营销方略,以期建立长期的顾客忠诚度。
加强服务营销力度,着力产品市场的后期开发。
调动整合营销传播手段,巧借媒介,策动具有话题性和相关性的事件,制造消费热点。
(二)阶段
第一阶段 进入市场
本阶段是市场推广的初步阶段和试销阶段。产品开始被消费者认识,本阶段也是一个调查和宣传的阶段。通过各种促销活动,扩大产品的认识面,同时对市场做一次初步的调查,分为社区促销和商场促销两部分。
社区促销：通过在社区内举行的活动,吸引潜在顾客群的关注和试用,并由此形成一定范围内的口播效应,为下一阶段的促销奠定基础。
商场促销：建立有效的销售渠道,在商场、购物广场设置产品促销展台,配合具有视觉和听觉冲击力的现场环境效果,引起消费者的注意和积极参与,起到宣传产品的作用。
建议：A、促销活动地点选择住宅区附近的市场、人流量大的商业街(如北京路)和已有摆货的商场。
B、配合抽奖,中奖率可以达到100%。最大程度地吸引消费者的关注。
C、同时开展现场粥艺咨询、健康辅导,现场派发《A粥谱》、《粥艺健康》特刊。
D、适时开展消费者意见征询活动,建立消费者资料库。
E、对于购买产品的顾客,发放“A健康俱乐部”会员卡。
媒介配合：选择广州几大报纸、电台以及电视等大众传播媒介,广泛征集并重奖民间粥艺珍谱、秘谱,全力炒作,策动热点。
第二阶段 纵深推广
在第一阶段推广活动中大众对本产品有了一定认识、厂家对用户的加深了解的基础上,展开第二阶段的推广活动。
营销思路：将单纯推销产品、宣传硬件品质转向对产品附加值(传统底蕴、文化内涵、保健功效等)的宣传,具体为：
1、向消费者推广更美味更科学的饮食之道。宣传其多样性、科学性和保健方面的功效。
2．逐渐转化为发扬广州悠久的粥文化,是粥煲逐步普及,进入大多数人的家庭推广活动：按照思路,依次推出：
A. 依照产品价位和功能特点,主要销售渠道仍是大商场、大百货柜台,力争设专柜,为消除消费者疑虑,推出“免费保修”、“无条件退货”等促销承诺。
B. 设流动销售车,在广州各小区巡回宣传销售,利用这一与消费者直接接触的形式,在演示、教授、推销的同时,积极收集反馈信息
C. 加强资料库营销力度,进一步扩大会员制规模,并设立一定的促销奖励制度,以消费促消费,通过类传销模式建立起广泛的消费群体网络。
D. 在销售渠道策略方面,采取区域代理制模型,建立层级销售网络。
E.选择合适的时机,策动具有话题性的促销推广活动：
(1)在征集民间粥艺珍谱、秘谱活动的基础上,举办一次广州名厨粥艺大赛,展示广州粥艺最高水平。
(2)利用世纪效应,策划大规模的“跨世纪百粥盛宴”大型群众性狂欢活动。
(3)策动重温正宗艇仔粥的活动,勾起广州市民尤其老市民的怀旧心理。
(4)举办家庭煮粥大赛,重点宣传融和家庭关系,增进夫妻感情,引入粥的深层价值,深度开拓市场,普及粥煲王。
3. 开发“广州A粥艺旅游专线”,利用羊城作为粥发源地的旅游资源, 提倡“游广州品粤粥文化”,为进军国内市场作准备。
4. 在高校中征集该产品营销方案活动,一方面视学生家庭为目标对象, 扩大影响,另一方面吸取优秀方案改进本方案。
第三阶段 横向拓展
1、竞争分析：如一切顺利,应已有竞争者加入该市场。此时公司应利用已有的品牌优势整理销售渠道,通过扩大规模降低成本(应在第二阶段以实施),巩固地位。
2、营销策略：在仔细调查分析市场的基础上,
改进产品,增加款式、规格。
在巩固粥煲现有地位基础上,引入关联性强的新产品,如汤煲等,走品牌延伸战略。
可以适当考虑低价拉动市场的策略。
实施全国推广计划。
