长沙药交会上,人头攒动,寸步难行,数千家药厂都在全力兜售自己的产品。经销商们一般都只在一些知名的大企业前停留几步,可是来自广西好一生制药有限公司的哎雅康却更领风骚,人们纷纷奔向哎雅康的展点,询问它的代理事宜。在哎雅康前耽搁的时间太多,自然使得本来就拥挤不堪的会场更加堵塞了。旁边的礼仪小姐散发的宣传单页等材料瞬间就被抢了个干干净净。几天内,好一生公司接到的预付款就达到了400多万。展会结束后,公司电话几乎要被打爆了,迄今为止,好一生接到的订单已达到了820万之多。
共创神话
今年三月份,广西好一生制药有限公司的徐总亲自来到我们麦肯·光华国际营销策划机构。徐总对自己的产品充满信心,但是在硝烟弥漫诸侯争霸的市场竞争年代,要做好一个产品,并非单纯靠财力就能成功。徐总非常愿意与我们麦肯·光华强强联手,共同创造中国企业营销的又一神话。
徐总的话让我们热血沸腾,双方决定,立即签约,然后迅速投入对新产品的招商策划。
市场调研
签约之后,我们就开始了前期细致的市场调研活动。我们制作了大量调查统计表,并请高素质的大学生对北京市做了抽地区、抽行业调查。结果显示：
1、每个人都或多或少地经历或体验过疼痛,有些人更是周期性、频繁性地受到“骚扰”；
2、疼痛并不只是中老年人的专利,现在有许多年轻人由于工作压力大、生活不规律也容易造成身体局部的疼痛,问卷中年轻人反映有经常性疼痛的高达83%；
3、在人们心目中,疼痛还只是一个小毛病,大多数人的第一反应是挺一挺就过去了,或者希望吃快速止痛药。尤其是处于工作状态的人希望通过吃药来解决的占到了98.6%；
4、一天中忘记吃药的人数在96%以上。
产品运作难
我们意识到镇痛药市场是个庞大的市场,但是像芬必得已经牢牢占据了镇痛药老大的交椅,人们在感觉到疼痛的时候,首先想到的就是芬必得的“无痛世界,自由自在”,产品的认知率很高。要想让一个新的品牌深入人心,绝非易事。这是哎雅康面临的最大挑战。
其次,好一生公司并非知名企业,它的产品开发于上个世纪90年代,却一直未能使用广告这一速效媒体进行宣传,产品在广西省以外几乎无人知晓。而且好一生也没有推出品牌产品的成功经验。从默默无闻到世人皆知,又谈何容易!
另外,控缓释给药药物在2002年度的释药系统药物中已经占据了53%的市场份额,芬必得也早就打出了缓释镇痛的旗号,所以在2004年的今天,控缓释技术早就不再是哎雅康的独家亮点,在大量的控缓释药物中哎雅康不过是又给市场提供了一种选择而已。
挖掘卖点
广告创意“科学派”的代表人物罗斯·雷斯在上个世纪50年代提出“独特销售主张”,影响至今。他认为为产品做广告,要做到以下三点：
含有特定的商品效益,每一则广告必须告诉消费者一个主张,必须让消费者明白,购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；
所强调的主张必须是竞争对手做不到的或者无法提供的,必须说出其独特之处,在品牌和语言方面是独一无二的；
必须和销售有关,即含有促销因素,所强调的主张必须是强有力的,必须集中在一点上打动、感染和吸引消费者来购买。
找不到这样的卖点,产品无从做起,市场无从开发。
我们坚信,任何产品都有潜藏的戏剧性,任何合格的产品都有它生存的理由和市场。于是,我们把自己关在屋子里消化产品的所有材料,惊喜地发现了哎雅康这个“无名小卒”的独特卖点：一天只需吃一次,即可全天无痛。而老大芬必得打出的承诺却是“12小时镇痛”,一天需要吃两次。只此一点足矣!要知道,在竞争如此激烈的时代,有一点长处就足以能使你在偌大的市场上分得一杯羹。而且调研显示,现代人工作压力大,工作的时候希望全力投入,如果吃了药疼痛还会不定时地袭击你的话,那是非常恼人的。而哎雅康在这一点上真是得天独厚。
策略拟定
挑战名牌,给名牌挑刺 我们又考虑到,哎雅康毕竟还是无名小卒,它的地域局限太大。要想引起人们对哎雅康的注意,我们采用了“蚍蜉撼大树”的策略——挑起哎雅康挑战芬必得的战斗大旗,虽然这样也可能导致相反的结果,但无论如何,此举势必会赚得经销商和消费者的宝贵眼球。
大卫·奥格威说过：“制造商们在通过广告树立良好的产品形象时,谁若能最细致地刻画自己牌号产品的性格,谁就能获得最大的市场,并终将获得最大的利润。” 我们决定“抓住一点,不及其余”,将“深层镇痛,药力持久长达24小时”作为我们的主打广告语,并配合POP、易拉宝、一系列极具杀伤力的软文等对芬必得发动强烈的攻势。
长沙药交会上,我们把“哎雅康挑战芬必得——打造中国第四代镇痛药第一品牌”的条幅高高挂起,招商的结果证明了我们大胆的策略。
提出新概念
美国在1972年就研制出萘普生,70年代末以后在欧美国家广泛运用,1994年转为非处方药,并成为与芬必得相抗衡的镇痛药。哎雅康的又一个名字就是萘普生缓释片,但是在宣传哎雅康的时候我们回避了这一点,而是更为突出引进了国际先进的新型骨架控缓释技术,凸现其高科技背景,这让那些整日紧张工作相信科技力量的人感到产品有保证,有来头。同时,我们迅速推出大批软文告诉消费者,在国际市场上由于芬必得对人体副作用大,其重要地位已经被哎雅康所取代,哎雅康代表着“第四代镇痛药”,在镇痛的意义上它是换代型、革命性的,让人们对哎雅康产生盼望其早早上市的急迫心情。
另外,央视媒体上强档广告频频轰炸,但是我们却没有在药店和商场立刻铺货,这让那些看到商机的经销商们迫不及待,直等到长沙药交会上哎雅康方才显露庐山真面目,于是在喧嚣的会场上引爆了订购哎雅康的罕见狂潮。
经销商们在广西好一生的展位前根本不能再持挑剔的态度,只能凭借自己的闯劲硬挤上前与徐总洽谈代理的事情。徐总从早晨五点吃了早饭,一直到了晚上十点才拖着疲惫的双腿回到旅馆,但是他仍然神采飞扬,毕竟厂家的生命线就是经销商,得到了他们的认可,将来的发展还用愁吗？
又一个新的产品在我们手中茁壮成长了,看到哎雅康的成功,我们更加坚信好产品+好策划=成功。虽然我们又接着进行下一个案子了,但是在内心中我们仍然在祝福哎雅康一路走好。
