成功传播：感性与理性的选择

医药影视广告通常采用两种诉求手法,一种是给消费者摆事实、讲道理的理性诱导；另一种则是与消费者交流感情、引发共鸣的感性诱导。理性诱导通过理性的分析理性的思考,而感性诱导通过情感的交流产生感性冲动。这两种不同的表现手法所产生的影响和作用各不相同。但从实际效果来看,对消费者影响最快的往往是情感而不是理智。然而,理性诱导与感性诱导并不对立,在实际运用中,它们各有千秋,运用得法会相得益彰。因此,在决定一个药品的影视广告是运用理性诱导,还是感性诉求时,必须根据药品本身的特点和目标消费群体的特征进行选择。

价格较低的药品或临床上常用的常规品种,适合运用感性诱导的方法。

对于价格相对较低的药品,大多数的目标消费者都具备充足的购买力,他们在购买这一类药品时一般不会作过多的思考,而表现得较为随意和感性。在这种情况下,药品的影视广告就应考虑通过情感的劝说和诱导,给目标消费者留下良好印象,使其能在购买时第一时间想到药品的名字,作出消费的决定。例如抗过敏药息斯敏在最初进入市场时,就曾巧妙地通过一位司机服用传统抗过敏药和息斯敏之后的不同表情,来进行情感的诱导,突出了息斯敏这一新型抗过敏药既可止痒又不会令人嗜睡的优点,使消费者印象深刻,令病患者跃跃欲试,最终实现了品牌的成功上市!

价格较高的药品或新上市、具有较新作用机理的新药,适合运用理性诱导的方法。

此时,一方面受价格因素影响,购买力普遍下降,消费者一般会先权衡一下价格和需求之间的关系,消费时会表现得比较理性；另一方面由于受朴素的等值心理影响,消费者考虑得更多的是所付出的钱与药品的功效是否等价,因而会更关注药品本身的疗效,在药品的功效没有获得确证之前,消费者不会轻易作出选择。针对这种情况,药品广告就必须通过对药品有效成分的分析、药物作用机理的阐述以及药物功效的准确诉求,辅以严密的逻辑推理,使消费者从理性的角度确认药品的良好品质,从而作出理性的选择。如用于泌尿系统感染的维宏片、用于治疗皮肤螨虫的新肤螨灵霜等都是通过广告的理性诱导实现了产品的推广。

目标消费者为女性时,适合采用感性诱导的方法。

我们知道,绝大多数女性天生厌恶严密的推理、繁琐的考证和枯燥的说教,而比较喜欢接近生活的情感诉求,如果用理性诱导的方法来表达针对女性目标消费者的药品时,不但难以起到预期的效果,有时还会令其产生反感。在这方面,太太药业的系列产品运用得可谓得心应手。特别是静心口服液,通过情感的渲染获得了极大的成功,成为同类产品中的佼佼者。

目标人群广泛时,适合采用感性与理性综合运用的方法。

目标消费群中文化程度高者因见多识广,有自己的主见,不会轻易被情感所打动；而文化程度较低者大多缺乏理性思考的习惯,一般喜欢随波逐流、感情用事,讨厌理性的说教。因而此时若单单采用一种表现手法,都有失去另一部分目标消费者的可能。因此,比较理想的做法就是让广告的开头和结尾部分具有感性色彩,在中间部分穿插理性的诉求。先通过感性诱导激起消费者的兴趣,然后以理性诱导精辟独到的分析,最后再用感性诱导巩固消费者的态度。这样一来,即使再广泛的人群都可以兼顾得到,收到较全面的效果。例如：希尔安大败毒的广告就运用了这一方法,将幽默的调侃和枯燥的说理巧妙的结合在一起,收到不错大的市场效果。