诊断医药保健品的“软文促销”

软性文章产生的背景

我们现在所处的时代是信息化的时代,每天都要被成千上万条的信息包围,让人无所适从,这时最有价值的不是信息,而是注意力——不能抓住别人的眼球,不能引起别人的注意,自己的巨额广告费就会化为乌有。在媒体硬广告的费用居高不下,效果却越来越差的情况下,如何突破传统的形式,和风细雨般地攻占消费者的心理,成为众多市场操盘手及营销策划人研究的重点。软文也正是在这样的背景下应运而生。

软文较早地被运用于保健品行业,三株、红桃 K当时就是以这种形式挣了个盆溢钵满,而脑白金更是将其发挥得淋漓尽致。软文宣传也因此而 成为医药保健品、化妆品行业的营销利器。当我们翻开报纸、打开杂志,各种软文广告扑面而来,令人目不暇接。优秀软文不知让多少人为之倾倒,为之疯狂,是什么力量驱使着他们的行动,左右着他们的思维？让我们重新认识一下软文,走进这块神秘的世界。

软文——启动市场的敲门砖

软性文章主要用于产品上市初期及成长期。这一时期运用软文传播,首先一点是机理创新,占领市场先机。产品能够取信于患者,很关键的一点是机理要可信。任何的概念都需要一套自圆其说的理论来支持,而且一定来源于某种理论或学说,否则便是无本之木,无法取信于消费者。概念的开发过程就是市场和消费者的认识过程,发掘消费者尚未被满足的需要。概念不是凭空编造的,而是知识的结晶、经验的聚合、想象力的硕果。如众多保健品在市场推广中所提出的“生长因子”、“阻糖因子”、“成长因子”和“白金体”等概念。软文运用其“隐蔽性”,貌似新闻、科普知识的特点吸引了众多消费者的眼球,进一步增强了机理的可信性。同时机理包装还可以与其他产品区分开来,进而在市场上取得压倒性的优势,占领市场先机。

其二、低成本长线运作,避开了与同类产品在硬广告上的白刃战。市场运作具有太多的不确定性,药品本身的疗效、策划能力、执行能力都是市场操作成功的关键因素,最老道的市场操盘手也没必胜的把握,因此上市初期及成长期的投入往往是试探性的,产品、市场培育成熟后再加大投入,树立品牌才是一种稳健的作法。软文宣传成本相对较低,可以降低投资风险,是其他形式难以做到的。

其三是可以传播核心理念,实用性强。软文的真正价值在于,它可以使用各类文体大篇幅地表达,即“说得多,才能说清,才能卖得多”,把能够影响患者的各个因素都整合起来,从而形成购买。读一篇声情并茂的文章或一篇论证充分的文章,与看几句简单的文字的感觉肯定是不一样的。

软文运用误区多

翻翻手头的报纸杂志,软文境界之高低一看便知。境界高的软文可以在轻易之间以无形胜有形,让人在不知不觉中接受企业想传播的信息,而境界差的软文要么被读者一眼洞穿其真面目,要么就被干脆当作垃圾广告一样,看也不看一眼。这类广告就如同花了钱、请人吃了饭还被人看不起,遭人唾弃。广告也是一种投资,也是有投入也要有产出的,软文宣传的失误让巨额的广告费打了水漂。这类失误主要表现在以下几个方面：

其一、目的性失误。软文的运用通常是为两大目的服务的：企业形象的提升、弥补硬性广告宣传的不足。但这两个目的都是站在企业的角度思考的,而没有真正地从消费者的角度,以消费者的目的为目的去创作和运用软文,常常使软文流于自言自语、华而不实。以消费者的目的为目的,就是要把软文也当作一种产品,实现消费者价值最大化。一篇优秀的软文,不仅要向消费者有效地介绍企业、产品的信息,还要为消费者创造更多的增值价值。

Times New Roman'; mso-font-kerning: 1.0pt; mso-ansi-language: EN-US; mso-fareast-language: ZH-CN; mso-bidi-language: AR-SA">软文是市场推广的重要手段之一,只要我们市场操盘手能够耐心提炼,运用得当,软文便可以成为开疆拓土的先锋,成为提升市场杀伤力的利器。