2002年5月,由GM药业有限公司生产的女性日常护理用药——××健康护理液,经过前期的准备在广州上市了。由于该药不但突破了传统中药洗剂起效慢、异味大、易弄脏衣物的缺点,而且是市场上炙手可热的生物制剂,因此GM公司对××健康护理液在广州的上市充满信心和期望。就是凭着这份坚定的信心,实力本来就不那么雄厚的GM公司,慷慨地为该药的上市投入了80多万元的启动资金,希望××健康护理液能够在同类产品中异军突起,成为市场新秀!
于是GM公司凭借自身良好的商业网络和信誉,使××健康护理液不但实现了产品的快速铺货,而且在大部分的零售药店都摆了个好位置。在广州,95%的药店里都可以看到摆在显眼处的××健康护理液。比起摆放在角落里的竞争产品肤阴洁、洁尔阴,该产品上市伊始就在终端占尽了优势。同时,产品的促销也进行得如火如荼：免费试用、买一送一、礼品馈赠,促销风暴一浪接一浪,赚足了“眼球经济”的注意力。一时间,××健康护理液的知名度得到了迅速提升。种种迹象表明,××健康护理液争夺市场、成功进入胜券在握!
然而始料未及的是,三个月后,市场反馈回来的消息却令人震惊：整整三个月,××健康护理液实现的销售额仅区区15万元,而且销售流量呈逐渐下滑的趋势,后市不容乐观!仅仅三个月,××健康护理液还没有来得及被众多的消费者所认知,就被竞争激烈的市场抛在了一边。面对残酷的现实,GM公司失去的不止是80多万元的前期投入,还有更重要的、更宝贵的市场和产品!
那么究竟是什么原因导致了这场败局呢？透视整个产品上市的过程,我们不难发现,营销策略的失误与经验的缺乏导致了其自取灭亡的结局。
市场调查：闭门造车 埋下祸根
一般情况下,一个新产品上市之前,为了摸清市场的基本情况,必须进行一个有效而科学的市场调查,以获得第一手的资料和信息,从而才能在接下来的产品市场营销中制定科学的营销规划和组合,使产品上市的整个策略和方法顺利地被市场接受和认同。然而,在实际操作中,虽然GM公司认识到了市场调查重要的作用,但却没能引起决策者足够的重视,其为××健康护理液上市所做的市场调查几近荒唐之举：凭借对终端药店和消费者为期7天走马观花似的寻访,GM公司就算获得了市场第一手资料；洋洋洒洒20页的市场调查报告绝大部分谈论的是生物药品广阔的市场前景,却很少见消费者对产品的期待和反应；真正来源于市场调查的信息也只是“同类产品市场具有较好的市场表现”等模糊的结论；调查不仅忽略了对竞争对手的研究与分析和对消费者意见与购买行为的深入探访,而且其对制定新产品上市的营销组合如包装、价格等有重要作用的信息竟然并非来源于真正的市场调查。这种闭门造车式的市场调查,使GM公司到最后也没能弄明白,是什么导致了自己的失败,更不用说会对诸如“消费者对产品的接受程度如何、对产品包装的偏好如何、对价格的接受程度如何、竞争对手的价格和营销策略又如何”等等必要的问题有一个了解了。
缺乏对消费者和竞争对手的充分了解,是导致××健康护理液上市失败的最根本原因。GM公司满以为有了一个突破性的产品,就可以完全不顾市场环境的各种因素,这种盲目而非理性的行为却恰恰忽略了一点：市场是不会以人的意志而转移的,只有尊重市场规律才能赢得市场!缺乏科学的方法和严谨的态度,使GM公司在××健康护理液上市伊始就给自己埋下了祸根.以致于产品上市后接连发生的问题都成为了必然。
产品阵营：不分主次 种下苦果
就在××健康护理液上市的同时,GM公司又迫不及待地向市场推出了同一个系列的另外3个品种。于是,××健康护理液和这3个品种形成了一个为GM公司所津津乐道的“产品阵营”。
沾沾自喜的GM公司满以为形成了一个系列的产品阵营以后,产品就能适应不同消费者和不同症状的需要,产品自然就不愁没有销路。但是,他们却忽略了一点：同时向市场推出一个系列的几个不同品种,这本身也是存在很大风险的。因为产品系列的推出有赖于品牌的延伸。要避开风险,常见的方法是当一个产品做出了知名度后,让消费者认同了,熟悉了,再将其他产品依次推出。只有这样,风险才能降至最低,产品才能在细分市场上占领属于自己的市场
然而,在实际操作中,GM公司不但将这一系列的产品同时推向市场,而且同时还犯了另一个更低级的错误：在向市场推出一系列产品的时候,无论是广告投放、促销手段,还是在终端药店的摆放,都不分主次、轻重,一律平分秋色地向消费者进行推广、宣传。这样做最直接的后果是：消费者非但没有搞清楚产品的功能、用途,而且由于产品的同质化,药店店员也记不全新产品的名称,更不知道该向消费者介绍这一系列产品中的哪一个,这种费力不讨好的推广策略最终只得在资金耗尽后早早收场。而所谓的产品阵营也只落得个全军覆没、一了百了的下场。
广告投放：顾此失彼 再挫锋芒
××健康护理液在广州市场推出的时候,GM公司又同时在长沙、南宁、昆明等中心城市推出了这一系列产品。由于这些城市相隔较远,GM公司又想遍地开花,因而在广告投放时,更多考虑的是怎样兼顾,怎样将广告成本降至最低。就是在这种思想指导下,在后来的广告投放上,他们将电视广告少量投放在央视、大部分则集中在有“小央视”之称、全国70%的城市都能收到的四大卫视之一——湖南卫视。这样做似乎兼顾了其他城市,降低了成本,然而却忽略了这样一个事实：由于地方文化的差异,广州人很少收看普通话节目,而是收看当地方言的粤语节目,普通话节目在广州的收视率是极低的!
正因为如此,后来各地在纷纷向总部传递电视广告给推广工作带来的良好作用这一消息时,广州市场却纹丝不动、铁板一块。广告虽然仍在大张旗鼓地做,然而广州市场的消费者对于××健康护理液仍然知之甚少。在终端药店,当药店店员向消费者推荐这一产品时,大都遭到了委婉的谢绝!其实道理很简单,没有人会买一个自己不了解的陌生产品。于是在遭遇一次又一次的回绝之后,店员的信心受到了打击,推荐的次数逐渐减少,产品销售进入了恶性循环。
审视××健康护理液上市的全过程,我们不难看到,在产品上市前缺乏对市场的充分调查,对消费者和竞争对手没有充分的了解,在产品上市后缺乏对市场营销策略的充分酝酿和权衡,这两点是导致企业做出众多错误决策的主要原因。在今天的医药市场上,这样的糊涂剧仍在一幕又一幕地重演。其实有很多企业不是不明白这些方面的重要性,而是在实际操作中缺乏一种科学而严谨的态度。思想家罗素说过：只要做好每一个细节,一件事情一定可以圆满。如此看来,只有凡事不糊涂,认真处理,企业才能在竞争激烈的医药市场中胜出!
