不要因为某些厂商的“恶”,忘了某些厂商的“善”。不可因为一些厂商的“好”,而忘了一些厂商的“坏”；我不是教你诈,而是帮你——经销商朋友能更近距离地看清市场,看清厂商搏弈中商家可能面对的一些陷阱----题记。
1988年开始下海做生意。早在1996年时所代理产品在他的省区内其年度销售额就已达到了9000多万元。在经销商企业中,可谓声名显赫。正当他经营得风声水起春风得意时,近年却接二连三误踏招商陷阱,有打了货款货却只拿到一部分的经历,有过厂家市场支持不兑现导致产品卖不掉的经历,以至损失惨重,企业大受挫伤。去年他到广州去参加了一次招商会,广州美博会是全国最大的行业盛会,每届以100—200亿元的成交额雄踞行业会展之首,每届至少有几千家企业(还不包括会展期间广州各大酒店举办的非法会外展)设立展位。文章先生认为展会正规且大型,锁定的产品及招商政策也让人垂延欲滴。于是也和其他来自全国各地的几百名经销商一样签约打款。厂家的招商政策是这样的：按零售价60%的扣率,首批发200万元结算价的货,只付100万元的款,由生产厂家在总代理业务范围内,全部投入广告宣传及制作宣传用品用具,另100万元作为铺底货,合作结束后结算。以后先款后货,每月进货不低于50万元,超出增加返点,连续三个月不足,厂家可单方取消代理。文章先生踌躇满志,心想这次定让企业再上台阶。回到重庆后,文章先生组织资金、人员全力运作这个产品,然而让他没想到的是,当自己打出第二笔提货款后,厂家的市场支持和广告、服务全撤了,剩下自己在那儿傻傻的卖。文章先生发出无限感慨,现在的招商环境太恶劣,诱惑太多,自己觉得有些看不懂。
面对这缤纷复杂的市场环境,面对花一样美丽的招商,经销商企业如何去识别那些美丽的陷阱呢？
意图调查 摸清目的
经销商首先要对目标厂家的背景进行调查了解,弄清厂家参加展会的目的是什么。可以通过同行业内了解,更要在同厂家的沟通交流和厂家的宣传中去感觉发现。厂家参展的目的无外乎：或宣传品牌形象扩大知名度；或建立一个与自己各地经销商交流沟通的平台；或在空白地区招商以增加产品的覆盖面,提高市场占有率；或新企业新产品急需资金和销售网络,希望能找到“情投意合”的经销商伙伴,助自己事业一臂之力；或怀着不可告人的目的,恶意圈钱,圈钱后非跑即赖,此等行为最为可耻、可怕,对经销商极具杀伤力。经销商应细加调查摸底,避免粘上此等对象。
理智清醒 逐步深入
怀揣资金参展寻找投资项目的经销商应该理智清醒,切忌冲动。参展要先观察目标厂家展台的布置格调与宣传资料的档次；再浅聊了解公司的实力,品牌的知名度,产品是否有独特卖点而不是夸大吹嘘,利润空间是否合理,是否渲染空虚诱惑,公司的市场支持力度如何等；然后收集详细资料,确实感觉不错有意向代理；再预约时间到酒店住所深谈代理细节和实施细则；最后还要到厂家所在地考察生产和研发基地、市场营销、办公环境等等后再做定夺,草签协议。草签协议的目的在于给清醒冷静留下余地。
学会算帐 看穿陷阱
以前面文章先生在美博会上遇到的案例来分析。其实厂家的算盘是这样的：首批发出结算价200万元的货,产品成本顶多几十万元；结算100万元,投了广告宣传促销,怎么都能销一些,加上铺货占用一些,经销商肯定要进第二批货；只要第二批进货50万元左右,前面的铺货垫底100万元不要,厂家也不会赔,兴许多少还有得赚,以后你自己去傻傻地卖吧,风险全在经销商这儿。
细节之中见功力
有营销能力和经营实力的厂家在很多细节方面准备是比较充分的：展台和洽谈室格调与产品色彩的协调,用什么射灯什么顶灯,宣传品印刷材料的选择,企业实力的包装；有否渠道的细分选择,渠道的设计与产品定位、市场定位、企业定位是否吻合,给经销商的利润空间,经销商区域保护和市场支持,产品独特卖点的诉求；时尚杂志精美广告和电视台广告片的展示、播放；市场推广人员穿着的整洁和谈判风度是否一致得体……从视觉、听觉、情绪等感官上的感觉去判断目标企业是否是一个认真、细致、专业、专注的公司。
功夫在诗外---关注企业营销人员的素质
时下,经常在专业杂志报刊上看到一些漂亮的招商书。称是请了这派那派的营销策划专家,统一策划,统一操作,统一在中央台、卫视台燃烧广告、全国启动,什么先进的销售模式三五种,什么低风险高效益,什么市场支持高枕无忧,什么完美的售后服务和专业的营销支持培训等等,应有尽有,美丽至极。面对这类企业经销商一定要谨慎。道理很简单,能兑现这些政策的公司应该不是小公司,至少这个公司有非常强大的营销运营团队。一个新的产品和新的公司在短期内他会有能力驾御多种渠道和掌控三五种销售模式吗？有多少成熟的大企业招商是通过打广告招商的？
与此相关的,也恰恰是很多经销商朋友忽视了的,那就是目标企业本身的营销策划能力、市场运营管理能力和企业在营销战略规划方面的能力。换句话说就是目标企业有没有自己的营销精英人才。企业这些方面的能力弱小了,你相信他能打造出一个有生命力的品牌和永续的建设好一个企业吗？所以对待那些宣称请了这派那派的营销策划专家的企业,经销商更要认真地了解这个生产企业的营销执行力如何。我在市场实践中的体会有个“4321”原则,即一个产品要在市场上获得成功,40%靠品牌及产品本身,30%靠营销执行力,20%靠策划,10%靠经销商的努力。特别要防备那些把专业策划公司和策划人做的招商策划案当成悬崖边抓住的救命稻草而圈钱走人的公司。因为专业策划人和生产企业只是支付策划费用,如何提取佣金的合作关系。
总之,经销商一定要心思细密理智,做出较为准确的渠道风险和投资回报率测算分析。寻找到能把渠道当作产品来做,视经销商的钱为己出,视经销商的事业为自己的事业,愿意和你成为“一家亲”的有营销真功夫的生产企业,来和你一起踏踏实实树品牌,扎扎实实做市场!
