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指标说明：

·最高价：市场上本品在该渠道销售的最高价格

·最低价：市场上本品在该渠道销售的最低价格

·最大数：市场上本品在该渠道销售的主流价格

·最高价占比计算,通过问卷调查,统计新产品最高售价的店数,除以抽检该类渠道总店数。

·最低价占比的计算,新产品最低售价的店数除以抽检该类渠道总店数。

·最大数占比的计算：新产品最大数店数除以抽检该类渠道总店数。

本表格使用：

·通过此表可直接知道：一个地区各渠道的进出货价格及价格分布状况,主流价格价位及占比,以及竞品的价格组合状况。通过计算可知：一个地区各渠道的利润状况及与竞品各阶利润对比状况,是否有优势。

·当最大数价格与计划价格相吻合时,是最好的市场价格状况,而且最大数越大,价格越稳定。最高/低价一般高/低于设定价格,如果最高/低价占比较大,则说明市场部分售点价格偏高/低,该区域价格控制存在问题。当最高/低价占比过大(几乎成了最大数占比),则市场价格畸形,需迅速进行价格控制。

通过上述数据可实施的管理：

·通过区域市场间单品项横向对比,找出最大数价格,以上市计划价格为准绳,有效实施价格管控,确保新品价格良性波动。提醒价格较不稳定地区,加强价格管控,并设定具体目标。

例如：

通过追踪发现零售店价格过高,可加大面向批发户和经销商的促销赠品力度,引导批发出货价格下降,同时在零店张贴有新品建议价的POP形成行情价。或随产品附带赠品,使产品实际单价下降。

·密切关注竞品各区域市场的价格动态,按期进行对比分析,针对劣势价格的市场和渠道,及时调整行销对策。

例如：

A市场新产品上市后销售不佳,分析价格指标时发现：在上市10、20天内的各阶通路价格均属正常,但随后竞品市场走货加快,通过追踪了解到,竞品于新产品上市10天后调整促销力度,其通路利润大于本品,形成新品10余天左右的价格劣势,本品市场走货放慢。

调整对策如下：

·调整通路铺货政策,加大批发及零售渠道的促销力度,形成通路利润的相对优势,迅速提升铺货率。

·加强零售通路价格引导,降低价格波动幅度。

·改善K/A店的新品陈列,增加堆头及陈列面积,开展卖场消费者促销,发挥K/A店价格指导作用,有效调控市场零售价格。

·增加价格询查频次,控制因促销而引发的砸价行为。

四、消费者

名词解释：

品牌知名度：进行消费者抽样调查,知晓本品的样本点占总体样本数的百分比。

品牌转换度：对有本品同类产品使用经历的消费者(如：过去三个月曾食用过方便面)进行抽样调查,从使用其它品牌转换而来使用本品的样本点占总体抽样数的百分比。

产品试用率：对有本品同类产品使用经历的消费者(如：过去三个月曾食用过方便面)进行抽样调查,发现其中首次购买/使用本品的样本点占总样本数的百分比。

回购率：对已购买本产品的消费者抽样调查,第2次及2次以上购买或使用本品的样本点占总样本数的百分比。

使用习惯：对已购买或使用本产品的消费者进行抽样调查,发现其中某种使用方法消费者(如：冰冻后饮用)样本点占总样本数的百分比,即为该种使用方法的状况。由各种使用方法的百分比值构成消费者使用习惯总体状况。

购买习惯：对已购买本产品的消费者进行抽样调查,发现单次购买本品各种数量等级(一包、两包、一箱等)的样本点占样本数百分比构成。

购买特征：对购买本产品的消费者抽样调查,发现从各种销售渠道购买本产品的样本点占总样本数的百分比分布。

新品上市后,追踪消费者十分必要。掌握品牌知名度、品牌转换度、产品试用率、回购率、使用习惯、购买习惯及特征等指标数据,有助于对本品上市的最终结果——是否被消费者接受做出量化评估,还可分析出目标消费群定位是否存在偏差,从而针对变化调整策略。

1、收集数据。

实施消费者上市追踪调查。在各区域选取有代表性的城市进行抽样访问,取得有关数据(可邀请专业调研公司介入)。

2、表格使用。如表：