市场细分：从咽喉不适的市场中“摘”出烟民市场
虽已决心进入,但亿利绝不是“架上梯子强行攻城”,与“强大的敌人”正面冲突,那样说不定会白白送死。在对众位前辈的招法潜心揣摩后,亿利豁然发现了各位的软肋：产品同质化严重。
虽说以金嗓子喉宝、草珊瑚等为代表的产品更强调“入口见效”,而以“华素片”为代表的更强调药理作用,但从产品诉求上看,大家表达得非常相似,都是从“保护嗓子、防止用嗓过度”的角度出发,针对所有咽喉不适的人群。广告上有的用歌星、有的用影星、有的用教师,大家互相比着谁的嗓子最累。表达这个诉求上最极至的广告,就是某个品牌的药片在留声机上随着唱片不停的转。
其次,大多数产品包装粗糙、缺乏个性；大家的价位都低,但“买贵的”已经成为许多人的嗜好。现在大家买东西不仅是在买产品本身,而是买这个产品从品质、包装、品牌给他心理上所带来的满足感,使用什么样的产品似乎与他的阶层和品位相联系着。听起来这种心理好象是有点“不买最好,就买最贵”似的无聊,但这就是实实在在体现在市场中的消费心理,谁也不能漠视它。因此,消费者会有比较强的尝试新品的愿望。
2002年4月份,亿利决定新产品上马,2002年5月,亿利为自己的产品提炼出了“核心概念”：为咽喉不适的烟民们提供的一种解决方案。
这个核心概念的提出,并不是亿利在市场上看了一圈就拍脑袋想出来的。在一个月中,单是委托专门机构进行的大规模市场调研就进行了五次,费用达上百万元。结果发现：在整个咽喉不适并使用咽喉类产品的人群中,50%多的人属于感冒、上呼吸道感染而形成的咽喉不适而使用,12%是由于用嗓过度、及特殊职业人群在使用,18%是由于烟酒过度造成不适而使用。
“用数字说话”。由于生产的是保健品而不是感冒药,因此不能将产品明确地指向“感冒、上呼吸道感染”人群,因此,亿利将自己的产品明确指向于“为烟民服务”,与金嗓子喉宝、草珊瑚等加以区分,并强调保健品“入口见效”的功能,避免与华素片等在药理作用上较短长。而且,亿利产品的主要原料是甘草,而干草恰恰有一个非常独特的产品利益,就是解毒、降解尼古丁,因此完全可以达到产品的“表里如一”,满足这个细分市场的需要。这个市场的总规模在2亿元--3.8亿元之间。
很明显,这个市场总量应该说比较小。但亿利医药的总经理段炬红说：“我们在行业外头的时候,最重要的是怎么成功地进入这个行业,在这个行业中有一席之地。不管地方是多大,首先我要找到它,并站稳了,然后才有机会去扩大地盘。”
为了突出产品的核心概念,亿利为产品从内到外提供了一套准确指向自己的细分市场的设计方案：
* 从包装设计上,产品的外包装像一个烟盒,上面有一拉撕的烟模；
* 从广告上,“抽、抽、抽,抽完你给我含一片,从这到那全舒服”,强调抽烟者与产品的关系；
* 从口感上,是超强的辣和凉,满足口感比较重的人。因为抽烟的人大部分的味觉都不太敏感。这还有一个好处,就是缓解症状的即时效果强,这也符合烟民的需要。
* 从品名上,咽喉类药的品名既可以侧重于“咽”,也可以侧重于“喉”。已有产品的名称大部分是侧重于“喉”, 亿利本来起名叫“宜喉爽”, 而没有在“咽”上面做文章。但确定了自己的细分市场之后,就侧重于“咽”,全名“亿利甘草良咽”。“亿利”是企业的品牌名、“甘草”强调了这种对“烟”有独特功效的原料,“咽”是“烟”的谐音。这个名字在咽喉药市场中可以算是第一个有特别明确核心概念指向的产品名称。
在定价时,亿利同样做了大量的调研工作。针对现有产品,大家普通认为总体定价是偏低的。消费者普遍能接受的价格是6元钱,其中有38%的消费者能够接受8元钱以上的产品。而市场上大部分产品都是卖2.5元-5元钱。亿利决定将自己的产品定价在9.9元人民币,与其它产品拉开较大的距离。
新产品进行市场开拓时,大多应选择向高低两头的市场竞争者进攻。要不进攻高端,要不进攻低端。但也许比较起来,进攻低端的风险更大。本来利润就低,更不用说还要进行大规模、高成本的市场推广。
这个定价也是受细分市场策略指导的。
首先,市场上低端产品比较多,高端产品就会是一个新的市场机会；其次,定到9.9元,有38%的人群可以接受；定在5元,可能有60%的人可以接受。销售额可能差不多,但与大流量相对应,运营成本必然会高,因此,从盈利的水平上来讲,可能定9.9元的盈利水平要高。这对一个行业的新进入者来说,追求单品赢利而不是规模效应,更是一个比较明智的选择。当然,并不是要做高端而定高价,而是根据市场的真实需求和消费心理,结合品牌形象、包装等产品的综合价值因素而决定的。品牌知名度高、品牌好感度高的时候,消费者对产品的价格敏感度可能会下降。现在,综合价值是决定一个产品价格的因素,而不仅仅是成本加利润。
对现有市场进行科学地细分,“定位精准”,在面似铁板一块的市场中找出生存缝隙,应该说是“亿利甘草良咽”上市成功的根本性因素。
由于“良咽”形成了自己独特的核心概念,与烟民形成了比较紧密的联系,它在从原有的咽喉市场中分了一碗羹的同时,也将这块蛋糕做大了一块：有一些烟民可能没有咽喉不适感或症状比较轻,过去,他并不认为自己有消费这类产品的必要,而现在这部分人中有些则开始尝试“良咽”,因为他希望能够缓解吸烟对健康形成的危害,或者仅仅认为这是一个跟抽烟者有关系的东西,应该尝试一下。
但对于这种过分强调“细分市场”的产品,“细分市场”以外的消费者是不是就毫不理会呢？情况也并非如此。
事实上,通过对消费者的调查,亿利发现,在购买人群中,有53%的人是非烟民,47%是烟民；而对非购买人群的调查发现,有83%的人认为这个产品可以同时适用于烟民和非烟民,并不认为广告是针对烟民的其他人就不能用了。
点评：
有专家认为,现在中国还处在另一种“短缺”时期,之所以会有市场疲软的表现,是因为在消费者已满意的领域不断出现同质产品,短缺的是“优、特、专”产品。
亿利医药的总经理段炬红说：“从细分市场介入有一个最明显的好处：消费者能够在产品一上市的时候,自动将它在已经是竞争力很强的成熟市场中定位成一个独特的东西,能够对它保持比较高的兴趣。”
定位于独特的细分市场,当然会有一定的负作用。单就“良咽”的口感上说,对于女性或口味比较温和的消费者,就会认为口感过于刺激。
但是,没有一种产品会适合所有人。反过来也可以这样说,“全是重点就都不是重点”,在需求越发个性化、多样化的市场上,越是想适合所有人的产品可能就会对所有人都没吸引力。
每个企业都只能为部分人服务,做营销工作最重要的是要学会放弃。
谈到创新,创新并不是要生产出一个“外星人”,也不是来源于一两个“灵光乍现”的灵感。在大量的客户走访、扎实科学的市场调查分析工作的基础上,对消费者有了深层次的理解,发现他们在已有产品中没被满足的需求,这就是创新。
亿利大规模的市场调研就进行了五六次,花费达500--600万元,这才有了从行业性成熟市场中“摘”出自己的细分市场的结果以及其后在媒介选择等方面的种种创造性运作。
