药品炒作营销的末日

市场药品炒作的辉煌历史将一去不复返

用炒作明星的手法来叫板医药市场,是很多医药、保健品厂家近年来不约而同的经营之道,象2004年初的禽流感一样,2004药交会上,数家厂商的招商策略的全面失败,标志着药品炒作市场的整个瓦解。二月的春风吹过时,可以预见,药品炒作营销的末日已经来临。

是中国药品市场需要洗牌的时候了,事实上,当市场由卖方市场转为买方市场时,企业由"经营"变为"精营"、由"广耕"进入"深耕"时,这种市场炒作方式的弊端也就已经开始暴露,顽疾之所以没有爆发,是因为中国药品市场各个环节还不够成熟,经过这些年风雨的洗礼,在药品流通的各个环节虽然逐渐被市场洗去了些许浮华。但依然缺乏核心的动力或者是关键元素去运作市场。2003年的非典,给医药营销届留下了很多值得去思考的东西。单一的概念炒作再也满足不了企业后续经营的需要,而沉淀下来的厚重企业文化能使企业的生命力更长许多实力薄弱、品牌意识不强,缺乏创新和应变能力的企业因此而淘汰出局,整个行业也面临着重新定位和重新选择的抉择,药品营销的内容和内涵也发生着质的变化。

药品炒作营销的瓶颈在那里

1、零售业的蓬勃发展,药店连锁尤其是平价药房的出现,连续打造了价格航母的终端。这些走货端口的出现,使消费者的利益直接对接了生产厂商,减少了过去流通环节的存在而不得不加在小费者身上的 “价差”。过去流通市场利润层剥的现象在平价终端出现的那一刻,即将退下历史舞台。过去依附这种利润生存的分销商、二批商生存境遇越来越艰难,一夜之间转型、倒闭成了这个行业的时尚。市场导入减少了过去整合传播策略的信息在通路上的散失,炒作失去了力度。广告成千上万的打出去,促销一次次的上,可就是不卖货,为什么,通路格局“具往矣”。

2、纵观那些曾在市场潮头上弄潮的品牌,无论从科技研发能力上,还是产品研发生命线的管理能力上,都包含着一种企业文化的凝重,比如 “999”。产品质量同质化,技术含量同质化,诉求功能同质化,生产方式同质化,这个时候给同质化非常严重的产品找一两个差异点,去打广告实在是艰难啊。就拿“免疫调节”来说,看看国家卫生部每年会批多少种此类产品。的确,从产品到功能有一段距离,各路神仙各显神通都能找到自己的点去说事。比质量、比服务是药品营销的规律现象,但价格依然是消费人群最敏感的环节。

3、消费人群相对成熟了,产品也非常丰富了, 消费者的思路变得形形色色。商家处心积虑,从药品到疾病究竟有多远？消费者的经验多在一次次的体验中变得越来越理性。商家开始首要解决炒作时的信任点、支撑点,市场投入的大部分人财物力都透到了解决这个问题上,一盒治疗糖尿病的产品几百元/盒,包含的大部分费用都是要用在市场上的。这种资金的流转,往往火了媒体投放策划和实施的企业,消费者冷静的理性让“标王”们常常哭笑不得。

4、药终归是药,虽然抗病养生的市场非常巨大,但低价高效的产品永远都是消费者最集中的利益点所在。取代低效炒作的药物,已经是大势所趋。大量的普药上市,迫使高价产品从滞销走向死亡。中国加入WTO,尤其东南亚以及欧洲的生物制剂涌入国内,给中药以严重冲击,从技术功能以及对人体的危害上非常明显的超越了中药的优势,生物提取的各种制剂,必将成为明日医保市场的主流,医药保健品市场的炒作营销模式已经走到了尽头。

药品炒作营销的路在何方：

1、医药市场技术的壁垒与瓶颈被放低后,越来越呈现多元化,市场的主要竞争不再是来自产品和概念,而是集中在承诺与管理的竞争。自古以来苦心经营一直是商家状态最准确的描述,爆炒的路子越来越难走,2004年呼市春季药交会是一个纪元的开始,标志着爆炒的模式已经一去不复返了。药品营销人不妨去掉浮躁暴利心理,沉下心来将市场精雕细刻,做深做透。

2、进入21世纪初,药品营销只要你有很好的产品概念和吸引眼球的招商手段,也能成功；但是,进入2004年,如果企业的管理水平跟不上,产品没有自己的核心竞争力,营销手段没有深厚的文化积累和沉淀作为支撑,这样的企业难以发展。 健康产业永远是一个朝阳产业,经营以后越来越明显,药品炒作营销模式的转型,在2004年将成为一道亮丽的风景。经营惨淡在营销过程中,会教育热衷于炒作的营销者们。大家不妨掉过头来,在终端建设、管理、质量上下功夫。

3、文化的重点在于教育,教育的重点在于培训,尤其是软硬终端的教育,踢好临门一脚球是各个行业百试不爽的真理。企业如果要长盛不衰,必须以文化进行诉求,建立起深厚的企业文化和理念,通过教育的形式将整个企业文化和品牌概念进行整合战略传播,制定适合市场环境和企业自身条件的销售模式,从而形成厚重的核心竞争力。

2004年,将是医药特别是中医药产业被重新洗牌的第一个年度,或许正如业界一个人士所说：“行业到了正本清源的时候”,未来的竞争将呈现以“教育营销”为核心的新格局。2004年的医药市场,谁抓住了文化和教育的上方宝剑,谁将获得市场的话语权。凡事预则立,不预则废。作为一个企业家、营销精英、管理人才,应该都能够看到药品市场的这些微妙的变化。