玩转细分市场--儿童医药保健品市场的四匹黑马

回顾国内儿童医药市场近几年的风云变幻,留给我们的依然是各种“概念”不断上演而挥之不去的印象。这里,永远都是一座挖不完的金矿,而在专业领域和细分市场之间却横亘着一条难以跨越的鸿沟,唯深谙其真谛方可占有一席之地。作为医药保健品行业的几个大企业,红桃K、养生堂、长甲集团、康恩贝集团纷纷开发和上市了专门针对儿童的系列产品,四家企业儿童产品的细分功能不一样,但进行市场拓展的营销策略却比较相似,都采取了终端加广告的形式,同时又有各自独有的特点。

一、宝宝乐：健康促销乐宝宝

红桃K,作为中国保健品里面少有的能够坚持发展十年的一个品牌,一直致力于血健康事业,是补血市场的领导品牌,并一直在寻找机会向专业的细分市场拓展。宝宝乐是红桃K集团针对婴幼儿的营养、口感、吸收能力等特点专为婴幼儿研究生产的一个新产品。

在2001年初,市场上专门针对儿童补血的康恩贝集团生产的“贝贝血宝”已经具有了一定的气候,并开始蚕食红桃K原有的儿童消费群体。2002年初,宝宝乐产品在沿海地区上市时倚靠该集团强大的网络资源优势和品牌优势,在切入市场时,采取了迂回进攻策略,进行强势终端拦截,相继策划推广了“我和我的卡通摇表”、“漂亮妈妈,健康宝宝”的广告促销运动,使宝宝乐在广大年轻妈妈心中留下了很深的印象,由于和主品牌红桃K之间处理的比较好,很快便建立起专业的儿童补血形象。

其成功的关键在于契合了购买者的消费心理认同,当然,需要指出的是宝宝乐和红桃K生血剂之间存在着一定的功能重叠,必须协调处理两者之间的关系,方可使其茁壮成长。

二、成长快乐：快乐中逐渐成长

回顾养生堂的经典案例,进入维生素市场无疑是一个亮点。为针对“儿童免疫力低下”的现状,于是开发上市了成长快乐产品,在推出市场时,采取的策略依然继承了养生堂的传统,采用大媒体的拉动和阶段性的促销推广活动,经过将近两年的努力,取得了较好的市场业绩,也砸开了国内维生素市场的大门,跻身维生素市场的第一阵营。近期又借助“非典危机”成功推出了成人维生素、老人维生素。

可见,成长快乐在养生堂的产品线战略中,只是一个导火索,也是其“先易后难”策略的一种体现。今后的市场运作应该甚紧紧围绕着这段时间积累的广告资源进行放大,获取更多的市场份额。

三、聪尔壮：精耕细作有甜头

聪尔壮作为长甲集团旗下的一个健脑产品,这几年的市场表现一直不俗。在进行市场拓展时依然采取“主抓药店、精耕细作”的策略,强化在终端的促销力量和终端助销效果；在渠道建设上从经销商源头进行控制和拦截,使在部分连锁药店具有一定的独享性和唯一性；同时平面媒体的助阵也是不能忽视的一种有效举措。

在市场营销操作越来越同质化的今天,被模仿和抄袭已经司空见惯,真正的营销核心竞争力却离我们相去甚远。聪尔壮的这些市场操作手法目前正在被对手在借鉴和运用,所以优势已经不明显,急需进行品牌的提升和口碑的良性传播,这应该是今后该产品的一个战略方向。

四、贝贝开胃宝：让孩子多吃了一碗

浙江康恩贝集团,是儿童细分市场的又一匹黑马,在做好医药产品外,抓住中国儿童有“厌食”这一普遍现象,开发出让儿童开胃的保健产品――贝贝开胃宝。在广告策略上,针对现在年轻父母以工作为主,小孩一般都由在家的父母代看的现状和上了年纪的父母又是广播电台的忠实听众的特点,媒体投放策略采取电台广播为主的形式,取得了很好的传播效果,尤其在沿海一带的广大乡镇和农村。

回顾这几年“贝贝开胃宝”的市场营销,我们发现其一直抓着一根“开胃”的金稻草不放,从切入市场的“贝贝开胃宝,开胃吃的香,吃的饱”,到现在“贝贝开胃宝,让孩子多吃一碗”。广告都是围绕“开胃”作为卖点,有意避开其他竞争对手的攻击,分得了儿童市场的一杯美羹。

2003年的“非典”到来,贝贝开胃宝为了争取更多的市场份额,在广告上除了电台广播外,增加公益报纸平面广告进行宣传。同时借助这一“非常时期”媒体大势宣传要讲卫生勤洗手,养成卫生习惯的时机,抓住小孩顽皮双手容易脏的特点,在市场销售上采取了买赠促销活动。由于切入时机准确,很快将一些购买儿童保健品的“奶奶、妈妈们”拉入自己产品的门下。目前,这些活动“六一”期间仍在继续举行。

但需要指出的是由于康恩贝集团把过多的精力花在了广告上,有点美中不足的是“贝贝开胃宝”的包装设计不尽人意,让一些送礼的顾客只好打消购买的念头。

儿童市场是一个前景广阔的空间,从定位的角度讲,运

细分市场考验更多的将是专业和坚持的力量。