提起脑白金,老百姓早已家喻户晓；
谈到脑白金的营销,业内人士莫不拍案叫绝。
作为单一品种的保健品,脑白金以“快速启动市场、迅速拓展全国领域”的特点,导演了该领域的神奇现象。历经四个春秋,常胜不衰,在2001年1月又创下了单品销量2个多亿元的佳绩,突破了中国保健品行业单品单月的销售记录,的确值得我们去研究,去寻味。本人曾经负责过脑白金的品牌策划,如今虽已置身于外,却能以第三者的眼光,真切地看出其在策划表现上的状况,也许是旁观者清的缘故,特将其归纳总结,希望能引起营销人士的重视。现将本人的观点摘录出来,与各位营销策划朋友分享。
终端营销的扎实性
终端营销,不论在保健品行业,还是所有快速消费品行业,都被公认最有效的营销利器。就象踢足球一样,广告只在创造机会、营造氛围,所有的工作都只是过程,终端才是结果。这临门一脚,球进还是不进,关系到营销的成败。所以卖场、超市、商场的终端,便成了众多品牌抢占的风水码头。
保健品尤其注重终端。逢年过节,只要到卖场、超市兜一圈,你会发现保健品的硝烟是多么弥漫,火药味是如何浓重。不少资金雄厚的企业只知大投广告,而轻视了终端的管理,结果被竞争品牌抢占了良机,最终酿成大错。这样的例子并不少见。
脑白金的市场终端也同样遇到这样的困惑。当脑白金在大做广告的时候,不少竞品在终端坐享其成,这其中包括国产产品与进口产品,还有一些假冒脑白金,也鱼目混珠,争夺市场份额。这种“黑市”竞争,在内地相当严重。那些保健品不必投入太多的营销费用,只是在终端的回扣上舍得付出,营业员就会极力推荐该产品,从而分享脑白金的市场份额。因此,打假便成了脑白金的常务工作之一。据不完全统计,假冒脑白金抢占了五分之一还强的市场份额。以12个亿为参照,算一算,就知这个数目有多大。
这同时表明了脑白金的终端还有必要进一步改善管理,做得更扎实些,不要给竞品太多的可乘之机。其实,截止到去年年底,仅上海,还有相当多的药房终端,营业员不了解脑白金的作用,还以为是补脑用品。另外,有的营业员还把脑白金与脑轻松搞混淆,分辨不清。这样的营业员如何向顾客去推荐产品？稍看过电视的顾客就明白,脑白金与脑轻松有本质的区别。
另外,从终端产品的陈列来看,一些药房、超市里,恒寿堂的终端形象就相当突出。无论其摆放的位置、陈列面、堆场形象,还是POP,都显得气势磅礴,而脑白金的就略为不足。特别是在药房,对比则更加明显。再者,在营业员的培训上,也觉得力度还可加强。本人做过这样的试验,以消费者的身份寻访药房,发现有些营业员在推荐产品时,并没把握要领,还说什么可以增强记忆。这种不了解产品的推荐做法,可能也是导致顾客购其它牌的原因之一吧。
不管怎么说,终端作为保健品营销最关键的环节,起着至关重要的作用,建立完善的终端管理,不仅可以节省成本,还可以直接促成销售。谁忽略了它,谁就有可能在营销策划上留下无法挽回的遗憾,脑白金也不例外。
品牌知名度与美誉度的错位
据销售总额统计,如果以人均一瓶消费量为基准,全国则有三四千万人吃过脑白金。再测算它的口碑传播效应,就可推算出脑白金知名度高达何种程度。难怪边远地区的小学生给老师送礼,也要首选脑白金呢。其实,这更得益于脑白金电视广告的传播力。
从最初启动市场,脑白金由一个知名度为零、美誉度为零的保健品,短期内迅速飙升,到产生效益,时间也只有几个月。当时主要靠新闻炒作与软文的强力拉动,靠产品宣传的神秘色彩、产品的使用效果与策划人员的品牌运作能力,使产品的知名度与美誉度达到一定的高度。后随着市场的扩张、资金的积累与营销方案的完善,脑白金推出全新概念的电视广告,横空出世,以礼品定位引领市场潮流,准确地抓住了国人的送礼情节,坐上了礼品市场的第一把交椅。同时,软文持续推动市场向前发展,致使脑白金知名度直线上升,美誉度也相应走上,这种知名度得益于定位“第一”法则。其实,在此之前,也有保健品在诉求礼品概念,如红桃K,只是表现上没有这么直白；在此之后,其它保健品的送礼说法,给人感觉就有了跟进之嫌,效果大打折扣。所以,脑白金就等于送礼,在公众印象中,形成了这样的心理定势。
脑白金的电视广告,基本为两种篇幅,其一为大山版,其二为老头版,两者虽都打同一句广告词,但蕴涵的意义或表现手法各有偏重。大山版广告启用的是名人,而且有“洋味”,借用了名人效应,一方面可以扩大知名度,另一方面可以树立美誉度。从沟通效果来看,大山版广告令人敬而远之。老头老太版则纯粹在传播一个送礼概念,土得掉渣的广告表现,肢体语言令人生厌,但它给人的印象却特深刻,符合了中国人的“礼”文化,表现了“家”的氛围,吻合了本土文化。难怪许多在上海打工的外地朋友,每逢过节都要捎几盒脑白金回家。
我们从实践中得知,大山版广告对传播知名度、推动产品销售,作用并不大,但老头版相当明显,广告一投放市场,名气很快就出来了,销量立刻陡升,其商业价值的确很高。大多数被调查者还认为,老头版广告没有大山版广告拍得好,老头的形象也远不如姜昆、大山,也就是说,大山版广告美誉度相对比较好。奇怪的是,老头版给人留下的印象反而比大山版深刻,很多人记不清姜昆大山说了些什么,但对老头的每一丝表情都记得很牢,摹拟起来绘声绘色,效果非常好。消费者买脑白金,主要的动机是送礼或自己服用,而送礼市场高出功效市场的整整一倍,这也是脑白金作为礼品,知名度高的缘故。
两则广告文化内涵又有差异,一则是师徒关系,寓意狭窄,一则是礼仪关系,适用范围广；一边是洋味十足,一边是土生土长；其产生的效果却迥乎异常。从知名度来说,后者更利于传播,从美誉度来分析,前者并没有如愿以偿,特别是在后期,无法守住美誉度的回落。这就造成了高知名度与低美誉度的格局,这种品牌落差,实质上是一种错位衔接。
到目前为止,脑白金历时四个年度,知名度一直在攀升,但美誉度却在下降。从一些市场反馈的信息表明,有的市场知名度几乎达到100%,尤其以“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”这两句广告词,更是妇孺皆知。脑白金的美誉度却较为一般,仅为知名度的一半,回头购买头率也在降低,这意味着消费者正在流失。
市场在变化,消费者在变得理性。媒体的多面报道,消费者的期望值过高等多种因素,也是促成品牌错位的主要原因。大山版广告对挽回脑白金的美誉度,已无回天之术,新版广告却姗姗来迟。
脑白金品牌知名度与美誉度的这种错位,势必影响到品牌公信力,影响到品牌形象,甚至影响到它整体的销售状况。要挽回这种局面,单靠策划,恐怕难以解决。
礼品与功效要各得其所
业内人士都知道,脑白金从启动到现在,策划上最成功的地方有两处：市场导入和礼品定位,尤其是礼品概念,更深入人心。
“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,脑白金以礼品定位稳居保健品头把交椅,在春季、中秋等送礼旺季尤为火爆。脑白金的CF片虽令人很反感,其广告语直白、俗气,加上男演员一副娘娘腔调,市侩形象十足,曾被认为最缺乏创意的广告之一,但它却是推动销售最好地广告表现,留给人的印象特别深刻,很多人因此记住了脑白金。这可能就是本土化的魅力吧!
从营销的角度来看,我们不能说这则广告不好,作为企业,并不求创意多有艺术美感,能获什么国际大奖,创造销售才是根本,利益永远排在第一位。
在国内很多区域市场,脑白金给人印象就是礼品,这种礼品印象对功效市场有些喧宾夺主。从广告的接受角度分析,消费者对产品都存在“第一印象”,如很多消费者只记得“红桃K”是补血的,“三株”是调理肠胃的,“脑白金”是送礼的。奇怪的是,很多消费者并不了解脑白金有什么具体功效。不少营业员在消费者购买脑白金时,这样推荐：如送礼,就送康奇的脑白金；如自己吃,就买进口脑白金。这种推荐方法更加强化了礼品概念。没有真正确立其功效市场,因而也会造成脑白金淡季销量下滑。
功效是保健品得以立足的基础,没有功效支持的保健礼品是空中楼阁,是保健品行业不正常的现象,是消费行为不成熟的表现。为什么参类保健品只有逢年过节销量才好,而其他时段不好呢,就是因为其重了礼品而轻了功效。
如果常年累月传播送礼概念,送礼广告也就变得毫无新意,从保健品市场前线反馈的信息表明,礼品广告在非礼品季节并不太合适。因此脑白金有必要重视市场细分、概念细分与时段细分,在节日做送礼市场,在非节日做功效市场。
在周边市场,脑白金改善睡眠的功效被极少数消费者误解了,他们只知道改善睡眠,并不清楚其适用人群,因此,当他们的孩子考试压力大,晚上常睡不着觉时,就买脑白金来改善睡眠。部分35岁左右的妇女还认为,女人睡多了,容易发胖,所以宁愿睡眠不好,也不愿意吃脑白金。再者,脑白金功能诉求范围的缩小,由美容、延缓衰老等7大功能诉求变为仅睡眠与肠道功能,致使大部分女性消费者流失,市场范围也变得更窄。
作为功效诉求,一定要保证理念的完整性与统一性,产品概念要前后呼应,否则让人无所适从。脑白金去年夏季出炉的软文新说,实在让消费者难以理解。在诉求功效时,一方面讲述“脑白金体”,另一方面又述说“大脑因子”和“肠道因子”,让人摸不着头脑,前后无法自圆其说。在武汉等华中市场,不少消费者就这样悄悄流失,转用了它牌,这正好给新上市的脑轻松以可乘之机,一举打响品牌
其实,在广大周边地区,大部分消费者都把保健品当作药品,买保健品治病的观念仍根深蒂固,从风俗习惯上看,送礼讲究也比较多,有的人认为送保健品是在诅咒人,骂别人身体不好,所以逢年过节尽量不送保健品,宁愿送钱、烟和酒。针对这部分人群,脑白金应加强宣传引导,如送礼软文内容可偏重于：送烟酒等于谋财害命,送钱等于不孝,以此引导消费。
值得一提的是,脑白金的大山版送礼与功效广告请笑星做代言人,虽然有利于树产品的美誉度,但有不严肃之嫌,且不贴近生活。其宣传效果反而不如老头、老太版广告直接、有效。
因此,对于脑白金,无论送礼也好,功效也好,只要相互统一、和谐,各得其所,真正从消费者的角度思考,以消费者为中心,开展创意策划,总会取得意想不到的收获。
