2003年4月8日之后,不断有同行问我们,智杞颗粒经销权拍卖最后拍了多少？1.38亿!加上拍卖会前预定的4个省,总共是1.62亿。首批回款占10%,共1620万。这个结果我们不是很满意,比原计划的2亿要低一些。比我们当年做V26减肥沙淇的2.98亿要低,也比曲美的2亿要少,跟三九纳诺卡的1亿多差不多。但朋友告诉我们,你们应该知足了,处方药跟OTC和保健品不一样,医院的结款周期长,经销商进你100万的货,他起码要有300万的货款积压着,而且,处方药的经销商习惯于压批结款,很少大批量现款现货的。再说了,龙人集团的实力哪能跟哈慈、太极、三九相比呢。
滑出来的缘份!
2002年12月2日,龙人集团的大股东之一肖芳芳女士和副总裁袁飞坐上了回武汉的飞机。他们的儿童排铅药品智杞颗粒即将获得国家药监局的批号,马上面对的是新产品的上市。他们一边聊新产品上市的事,一边把行李往飞机行李架上放。这时候,“嗖——”的一声,一本杂志从手提袋里滑出,跌落在座位上,《蜥蜴营销论坛》!肖芳芳和袁飞相视一笑,“定机票,到上海找蜥蜴团队去。”
2002年12月7日,袁飞来到我们在上海的办公室,也把这个故事带给了我们。袁飞是个很有想法的年轻的家伙,我们只用了三个小时就达成高度一致：智杞颗粒是个可以做大的产品,蜥蜴团队和龙人集团捆绑式合作。三天后我们到龙人集团考察一番,当天便签定了长达三年的合作协议。从首次接触到签定协议,只用了不到四天的时间,用袁总的话说就是,是不是专业的团队,只需要十分钟就能听得出来,更何况我们对蜥蜴团队早就有了解呢。
2003年1月初,智杞颗粒新产品上市策划和招商策划正式开始。
是谁在渴望排铅产品？
在接触智杞颗粒前,我们只知道铅是一种重金属,吸入过量会中毒。当通过各种途径收集到关于铅的危害及我国儿童铅超标的资料时,我们惊呆了,中国有近一半的儿童铅超标,而血铅含量每增加100单位,儿童的智商就要降低几分。有历史研究表明,罗马帝国的灭亡有外来侵略的原因,也有自身的原因。罗马人喜欢用铅制成的器皿喝酒盛饭,整个罗马城的输水管道都是铅制品,罗马人每天都要摄入过量的铅,日积月累,一代不如一代,曾经强盛一时的罗马人最终被日耳曼人给灭了。
大量的资料告诉我们,排铅,是一个关系到整个民族的健康工程。全国人大代表提案、国务院下发文件、专家联名上书、中央电视台《焦点访谈》专题报道,排铅市场看上去引爆在即。可是,到目前为止,排铅市场一直没有培育起来,几个保健食品做得不愠不火。
什么原因？
我们认为,原因有三：消费者认识不足；现有产品都是保健品或特殊营养食品；缺乏有实力的企业进行推广。
轻度的铅超标基本上没有什么症状,对于家长来说,这孩子活蹦乱跳的,也没什么大毛病,谁会注意他是不是铅超标呢。这种情况下,如果广告做得不狠不猛不生动,得花多少钱才能让他们带着孩子去抽血检测铅含量。这需要大手笔的运作。
排铅产品的推广离不开医生。这玩意儿不是给孩子买块棒棒糖那么简单,家长如果真害怕了,带孩子去医院检查出来血铅超标,他会一个劲地听医生的,医生开什么药他就买什么药。可是,保健品进不了除妇幼保健院外的医院,医院里没药可开,即使查出孩子血铅轻度超标,他也会告诉你,多点给孩子喝奶补钙多吃蔬菜,没关系的。
现有的几个品种中,大多数都是走会议营销道路,通过公关,获得给孩子免费体检的机会,找一帮老头老太开开会。这路子可行,可是做起来太慢太费劲。所以,一直没有哪个产品能做得很大。
我们在走访医院中发现,其实,医生是希望有排铅药品的出现的。一方面他们的确需要这种药品,毕竟有很多孩子的病理症状可诊断出他们的血铅超标,通过降血铅可以改善症状；另一方面,医生有药可开总比告诉开总比告诉家长让孩子多喝奶多多吃蔬菜好,毕竟,他们也需要创收,需要职业声誉啊。
开始,我们从政府有关部门获得的信息表明,智杞颗粒可获得非处方药批号。因此,我们制定了大规模集团军作战的“驱赶战略”,准备通过全国媒体联动,专题片和品牌片一起上,将消费者驱赶到我们指定的医院进行血铅检测。同时,在每个省配备10到15台血铅检测仪,由企业免费提供设备,检测收益归医院,在每个医院完成一定量的产品销售后,价值34000元的血铅检测仪器归医院所有。
只要我们的广告到位,消费者到医院后,将检测出一半左右的孩子血铅超标,而我们紧紧地扼住血铅检测这一咽喉,所有的患者将使用我们的产品。这是我们最初的想法,可是,智杞颗粒最后拿到的是处方药的批号,不允许做广告。
我们马上调整推广策略,将大规模集团军作战模式调整为“八大计划”。首先,科普教育按计划进行；加大学术推广力度,计划每年进行两次全国性的学术推广,每个省进行两次以上的学术推广；加大医生推广力度。
在2月底,前期策划完毕,产品包装及整版的科普文章、电视公益广告、专家联络等各项工作已完成。与此同时,另一项重要工作也已策划完成——通过拍卖省级经销权的方式进行招商。
在智杞颗粒经销权拍卖结束后,曾经有多个企业找到我们,希望也为他们的产品进行经销权拍卖,甚至连一个国家四类新药(近似于普药的产品),也想拍卖经销权。我们笑了笑,我们操作过的招商方式很多,拍卖只是其中一种。采取什么样的招商方式,首先取决于你的产品有没有特点,其次还得看企业的实力以及企业的市场推广预算。智杞颗粒之所以进行拍卖,首先因为它是我国第一个儿童排铅药品,而且,目前尚没有同类药品申报,因为药品审批的时效性,三年内没有竞品。首先从产品本身,它就有自己独特的卖点。
此外,为了保证拍卖会的成功,蜥蜴团队动用了自己在全国各地的27家医药办事处。
4月8日,哪一个省归你？
在写到这里时,有同事不满意了,说,咱们的前期策划做得那么辛苦,你怎么就忍心这样轻描淡写？
的确,整个策划过程都很辛苦,可是,招商过程更辛苦。3月1日开始,我们通过新华社发通稿在全国86家媒体进行新闻炒作,从3月7日开始,第一期招商广告发布,3月底,全国21个省市自治区83个经销商到会参与竞拍。这个过程非常辛苦,蜥蜴团队总裁何坊和龙人集团董事长张志霖甚至亲自到各地拜访经销商。
第一期招商广告发布在《医药经济报》,题目就叫《谁在渴望儿童排铅药品？》,典型的“蜥蜴招商广告风格”：大量的文字说理,大标题冲击经销商的眼球。这个广告带来了400多个经销商信息。接着,《中国经营报》以保健品软硬结合的广告模式再次刺激经销商,《排铅,中国医药仅存的空白市场？》。接着第二周,《4月8日,哪一个省归你？》半版广告出笼。不到30万的招商广告,一共收到了1900多条经销商信息,也吸引了大量的经销商到天津药交会,参加“智杞颗粒新品推介会”。
在对经销商进行资格审核和深度沟通后,我们兵分三路,亲自到各地拜访经销商。到三月底,便有80个经销商确定参会,其中更有5、6个经销商表示可以马上签合同打款,先下手为强。
4月7日那天,来了83个经销商,还有曾经主拍过太极曲美的著名拍卖师陈凤英女士,以及来自湖北艺校的60位美女。
长江三峡,见证了整个拍卖过程。
4月8日上午从宜昌上船,在登上那艘五星级的“东方公主号”豪华游轮时,一位矢意要拿下某省经销权的经销商说,“我们已经上了一条船!”。是的,生产企业、经销商以及我们,已登上了同一条船,这个国内唯一的儿童排铅药品将把我们带向新的航程,这个医药市场中仅存的空白市场,将因我们共同的努力而改变。
4月8日晚上,在充分放松后,游轮停在白帝城,拍卖开始了。首先是讲解拍卖规则,然后是试拍。不要小看了这试拍,这是拍卖成功的一个重要步骤。表面目的是为了让大家熟悉拍卖规则,实际目的是为了从心理上解除经销商的戒备,因为大多数人并没有参与过拍卖,不知道自己的行为会有什么后果,可能会造成冷场,这就惨了。因此,我们在试拍时拿一些小玩意出来以极低价起拍。蜥蜴团队首先参与了一个双龙纳福鼎的竞拍,从10元起拍,一直拍到4600元。经销商们看到拍卖那么有意思,踊跃参与拍卖,一时间大家忘乎所以,兴高采烈。在大家意犹未尽时,正式拍卖开始了。这时候的经销商们情绪已被完全调动起来。最后,前来参会的21个省全部找到归属。
1.62亿。创造了一个不大不小的奇迹
