一、前言
从1994年至1997年6月,我们为益生堂实施营销策划差不多有三年的时间了,在这三年里,这个品牌从诞生到发展、壮大,直至成为全国保健品中一个比较出名的品牌,经历了许许多多有意思的事。作为一个策划人,亲身体味了这其中的酸、甜、苦、辣,也获得了各种营销经验,觉得有必要向更多的朋友说一下。我想无论是成功的还是失败的经验,都应该与正在从事销售或策划的人士来分享,如果您能从中获得启发或教训,那就格外有意义。
二、四面楚歌
1．“灾年”诞生
1994年,可算是保健品行业的“灾年”。这一年中“中华鳖精大战”、“燕窝大战”、“蜂王浆大战”此起彼伏,全国有30O0多个保健品生产厂家,从头到脚,从体外到体内,保健品包治百病,无所不能。中央电视台的名牌栏目“焦点访谈”,曝光了江苏某鳖精生产商,整个厂只在水缸中发现一只鳖的“神话”,接着消协、技术监督局先后曝光了假燕窝、假蜂王浆、假鱼翅案等等,形成了全国上下声讨保健品的局势。个别保健品的信任危机迅速波及整个行业,消费者一谈起保健品就直摇头,只有几个名牌保健品,还算畅销。应该说保健品陷入了四面楚歌之中。在此情况下,深圳益生堂生物企业有限公司成立了,想在沉闷的保健品市场中唱一支嘹亮的歌,打破这一局面。
2．“没有实实在在的市场调查,就不会有正确的营销战略”
这句话说来容易,但真正做到就非常困难。现在许多专业化的调查公司将市场调查搞得又复杂又难理解,一大堆模棱两可的数据交给企业,许多企业看得直瞪眼,还是搞不清楚该怎么办。我们决定摒弃这种调研方法,运用便利抽样以及配额抽样法,结合消费者深度访谈、营业员深度访谈、经销商深度访谈的方法,调查清楚以下几个问题：
(l)消费者是否喜欢“益生堂”这一传统品牌?
(2)益生堂三蛇胆最受欢迎的功能承诺是什么?
(3)益生堂的心理价格定在多少合适?
(4)消费者对保健品最担心的是什么?
(5)目标消费者的消费心理是什么?有何购买习惯?
(6)益生堂三蛇胆的独特卖点是什么?
(7)益生堂的包装是否受喜欢?
经过长达两个多月的市场调查,走访了近1200多名消费者,400多名营业员及经销商,基本摸清了深圳、广州两地市场的状况,这次调研对制定益生堂三蛇胆的目标市场运作策略形成起了决定性的作用,特别是对大家争论已久的定价、功能点、独特卖点、销售渠道等问题有了明确统一的认识。从此益生堂公司定下了一个制度——以后进入任何一个市场都必须先进行市场调研,若一次调研不行,就要调研多次,直到摸清情况再切入市场。
3．正确的定位,迈出了益生堂策划的第一步
三蛇胆的保健功能多种多样,有清火解毒,保肝利胆,消除青春痘、口疮、便秘等等,但什么是三蛇胆的功能定位?是包治百病呢还是必须有所舍弃?根据调研结果,我们确定以“清火解毒,除痘灭疮”为主诉求,这一定位很符合华南的地方特色——本地人很容易上火、长痘、长疮。然后以“面子十足、信心十足”、“让你舒舒服服做人”为产品精神意义的诉求,确定了功能定位以及精神意义定位,接着又确定了目标消费群应该以20—29岁的年轻人为主。在确定独特卖点时,发生了一些争议,有的建议应该是“传统中药”上,有的说应该就是功能定位,有的说是在营养全面上等等,我觉得应该定在“一粒胶囊必含一粒纯蛇胆”,起初觉得这一卖点也没什么特别好,只是因为我主抓策划工作,所以就这么定下来,后来随着市场的发展,才发现这一卖点确实比较好,为以后展开营销大文章打下了坚实的基础。
4．合理的营销组合,成为益生堂三蛇胆能够畅销市场的关键要素
营销组合首当其冲是价格问题,这也常常是经营者最头痛的问题。价格定低了,企业效益受影响,定高了,又怕消费者不接受。因此我们在调查时特意向消费者询问了心理承受价,结果决定,每盒益生堂三蛇胆零售价为90元左右。企业内部不少员工感觉价格略偏高,担心销售会有问题。事实证明这一价格对目标市场是十分合适的,确立了益生堂三蛇胆胶囊为高档保健产品的形象,突出了其珍贵性。
益生堂三蛇胆的包装与其高档、珍贵的形象也十分吻合,我们给每一粒胶囊都设计了类似小首饰盒样式的包装,六粒胶囊组合成一大盒,包装色彩采用中国传统墨绿色,上面印有金龙条纹,给人以古色古香的感觉。整个包装大气、漂亮,陈列效果佳,具有浓厚的传统风格。
在销售渠道的选择上,我们将经销商分为 ABC三大类,精心编织经销网络,使整个销售渠道疏而不漏,同时建立了业务人员工作日记、客户档案卡、分类帐、业务人员理货工作记录等制度保持渠道建设的稳定性,使渠道的管理更系统科学。
在促销方面,益生堂三蛇胆选择了限量发售为上市促销。不搞任何抽奖活动。广告以蛇胆珍贵稀少,益生堂三蛇胆生产量有限为诉求,讲本月仅能特供市场一定的量,平均多少人才可以享受一盒云云。
总之,这一套合理的营销组合,与公关、广告、形象等配合得相当好,从而使益生堂三蛇胆在营销方面没出现营销组合方面的障碍,对树立品牌形象起到了良好的促进作用。
三、杀出一匹马
经过紧张的筹划,益生堂三蛇胆铺货开始了。为了让产品铺货工作得以顺利地进行,我们适当投入了少量的广告,包括有关蛇胆与美容的系列科普文章,小版面的广告,及广播广告,使经销商感觉到这一产品是有广告支持的,所以铺货工作尽管遇到各商家准备春季年货之时,但相比较其它保健品是比较顺利的。为配合整体销售工作,我们还设定了完善的服务体系,建立销售点促销队伍,在一些重点商场、药店建台展开产品宣传、推荐、销售工作。当全市铺货率达到预计目标的79%时,一套设计构思精彩的广告创意出现在深圳两大媒体上。
因为企业的广告资金十分有限,约7万元左右,怎样利用少量的广告费,达到全面启动市场的目的呢?
首先,版面有了很大突破。一般广告横式的比较多,如果版面小(8cm×17cm)就被大量的大版面广告给淹没了,所以我决定改成竖版,竖起后的广告,放在众多横式的广告中,果然显得很特别。
其次,广告出现的频率加大,因为版面小,每次费用相对较低,我增加广告登出的频次,在短短的20天内,出现了14次广告,几乎是天天都有广告。
第三,整套广告创意不同寻常,以《深圳人请注意——一个为您清火解毒、除痘灭疮的产品现已全面上市》为开篇,连续推出《上火啦》、《战“痘”的青春》、《扫毒灭疮》、《这些痘陪他八年》、《你要“痘”留到新年?》、《让老朋友大吃一惊》、《肝胆相照》共计7篇,尽管小,但气势如虹,竖版编排和抢眼的标题,起到了强大的促销作用。热线电话响个不停,有一日4部电话累计接听超过500人次,从早晨8：00到晚上11： OO,一直都有消费者咨询此一产品。在前后短短20天,各商家均反响良好,深圳一大商场月销售量竟达10万元,产品上市第一个月销售额近30万元,回款额也不错,给保健品行业吹来了一股清新的风,人们感到一匹黑马杀了出来。
这套广告中的《战“痘”的青春》、《上火啦》、《你要“痘”留到新年?》、《扫毒灭疮》、《让老朋友大吃一惊》经过多次改版,一直沿用到1997年,成为益生堂打开各地方市场的有力武器,为促销益生堂三蛇胆立下了汗马功劳。
四、巧妙运用事件行销
消费者对保健品最大的不信任就是没效果,是假货。益生堂三蛇胆如何解决这一难题?
实际上,益生堂三蛇胆同样面对这样的问题,许多消费者打电话来问“你们的产品真是一粒胶囊必含一粒蛇胆吗?”,“哪有这么多的蛇胆呢?”只有让消费者相信产品是真材实料的,才能克服销售障碍。于是我们策划了公开投料现场的公关活动。
首先在广告中发布如下的“特别提示”——“为保证益生堂三蛇胆真材实料的承诺,本公司决定向社会各界公开益生堂三蛇胆的投料现场,欢迎各界朋友监督。”这一举措果然引起了消费者的兴趣,更引发了新闻界的兴趣。我们公开投料现场,敞开工厂大门,新闻界的朋友和消费者及政府有关部门来参观,来监督投料,深圳特区报、深圳商报、深圳晚报、深圳青年、深圳投资导报、深圳电视台先后派出记者来参观现场,全国60多位营养师与主治医师参观现场,近千位消费者以不同的方式来参观投料。
于是有关新闻报道陆续出来了,《向上帝敞开胸膛》、《蛇胆有多少?》、《公开投料现场目击记》等等,消费者的口碑出来了,每一个来参观的朋友都是活广告。我们借着这股东风,也不断发布告知及证言广告,告知消费者有多少人次参观了投料现场,亲眼证实益生堂三蛇胆一粒胶囊的确含一粒蛇胆。这一新颖的公关活动,不仅很好配合了广告卖点诉求,而且大大树立了益生堂公司的企业形象,有力地促进了销售的提升,使这一产品销售不断攀登新高峰。
1995年底,益生堂公司以 l000万元保额投保产品质量险,石破天惊,更是在华南引起轰动。全国24家媒介纷纷报道这一壮举,配合的广告《1000万元保什么?》,引发人们议论纷纷,因为在当时,这是保健品的最大额质量险。此招一出,追随者众,则失去了其原有效果。
这两件事件的策划,使益生堂品牌得到了更加广泛深入的传播,使它在短短一年多的时间里迅速在华南保健品行业中崛起,成为广东省的名牌保健品。而它真材实料、质量过硬的形象也在消费者心目中扎了根,同时,也极大地克服了价格因素,把销售带入一个至佳的境界。
益生堂在公关方面策划还有很多光彩的点子,比如“爱到最高点,心中有国旗”的企业爱国主义教育活动,“把孤儿领回家”中秋领养孤儿活动,“慰问深圳交警”活动等等,使它成为传媒追踪报道的对象,在这一方面,令许多保健品企业望尘莫及。
