一个销量连续下滑近6个月的产品,怎样在一个月内止住了下滑,并使销量上升了10倍之多?
一个不知名的品牌如何在短短的3个月内,一跃成为知名品牌?
一个小产品如何借助新闻话题,成为众人瞩目的焦点?
“金双歧”对此做出了很好的解答。
背景
2000年元月,国家卫生部推出了药品分类管理办法,其中医药分家和药品分类制度的全面推广特别引人注目。药品分类制度的推出,不仅使药品市场得以逐步规范,同时也使更多的药厂看到了另一个巨大的市场空间——非处方药(OTC)市场。OTC市场产品的主要特点：一是产品安全性更高；二是多用于治疗头痛脑热等常见病、多发病以及日常保健、补充类产品；三是不需要医生的处方单,消费者可以自行选择和购买。
由于安全用药对每个人来讲都是关乎生命的大事,我们预测国家一定会对OTC进行广泛的宣传,消费者也会倍加关注这些宣传活动。如果某个产品能够与这些宣传联系起来,无疑就会借助这个平台提高自身品牌的知名度、美誉度及忠诚度,并成为政府支持的对象、媒体关注的焦点、老百姓议论的热点话题。
“金双歧”的营销难题
2000年春节刚过,我们受万泽医药公司的委托,为其总经销的国家一类新药“金双歧”做整体营销策划。
当时,“金双歧”面临的营销难题：一是产品销售曾经一度走势不错,由于目标市场没有界定,加之推广不利,产品销量直线下降。二是“金双歧”的包装是按照处方药品的包装来设计的,视觉要素在OTC市场上缺乏竞争力,但要改变包装又需很复杂的手续,所以包装不能动。三是由于是微生态制剂,产品功能较多,卖点不明确,营业员说不清楚产品究竟能干什么。四是“金双歧”品牌无知名度,并且名称也不适合做OTC市场的推广,在名称不能变动的情况下,用何种手段让消费者尽快认知和接受?五是竞争对手多,且有强势品牌,如丽珠肠乐、妈咪爱等,它们已拥有属于自己的忠实顾客群。有资料表明,对于药品购买,47.2%的消费者会选择自己熟悉的品牌。这对一个新生药品品牌来讲,存在相当的竞争压力。六是缺乏必要的市场拉动力,包括广告及终端促销支持。虽然“金双歧”做过简单的市场促销,但对整个市场没有起到应有的推动作用。
“金双歧”的营销策略
针对上述难题,我们展开了对营业员、经销商、消费者以及同类竞争对手产品的市场调查,通过调查及反复研究,确定了以下策略：
1.明确目标市场,决定以中青年多发肠胃病者为主要消费群。因为这类人群经常服用肠胃药,对肠胃病认识比较深。
2.克服产品包装的不足,为“金双歧”打造一个富有个性的传播形象,让消费者能在众多的产品中指名购买“金双歧”。
3.明确产品的卖点。在调研时我们发现,消费者非常注重药品的安全性,而“金双歧”最大的特点也是安全有效,所以我们把它定位在安全有效的肠道用药上。这一定位使我们找到了与国家分类医药管理办法宣传背景相一致的接口,但是如何巧妙地结合还得进一步策划。
4.利用整合营销传播的策略,将科普宣传、广告、促销、新闻报道、人员推广、终端包装等手段融为一体,形成立体的攻势,大幅拉升产品销量。
5.展开对终端强有力的教育和促销。一是在消费点展开促销；二是对销售点的营业员展开教育,止住销量下滑的趋势。
6.所有的广告、宣传文案均以退为进,不自吹自擂,以诚实可信的语言风格增强消费者的信任度。
7.暂时回避微生态制剂等理论概念的宣传,以产品功能带出这些科学概念,以简单、有趣的方式介绍产品,使消费者记住产品功能。
双姊妹令人过目难忘
确定了策略,但怎样实施才能起到四两拨千斤的效果呢?讨论中大家认为,“金双歧”这个名字是传播要素之一,如果能给它赋予个性鲜明的形象将会更好!苦思冥想,我们终于有了结果：创意设计出了一个孪生姐妹的形象,寓意“双歧”,她们是健康的保护神,是治疗肠胃病的安全使者,肩负着肠道生态平衡的使命。这一形象得到客户认可后,我们为这对姊妹设计了穿迷彩裙的准军人形象,同时为她们设计了一个动作：暂停的手势,此手势表现了坚决保卫肠胃健康,让一切肠胃病就此停止。形象推出后,立刻引起了消费者的普遍关注。随后我们又在终端、立牌、广告、灯箱等一些物品上运用了这一形象,使视觉形象得到统一,双姐妹的飒爽英姿给人留下了很深的印象,让人过目难忘。
公关活动轰动一时
在前期创意过程中,形成了以公关广告为主、促销为辅的一整套整合传播策略,公关创意成为“金双歧”上市的核心。在市场调研和策略思考的基础上,我们提出了以安全有效为整合点,对“金双歧”进行全面传播,构想出了以安全用药科普宣传为核心的公关活动。首先,要找一个权威的、公众信任的单位和媒介来共同举办这次安全用药科普调查活动。为此我们联系了深圳市卫生局和深圳商报社,以卫生局主办、商报协办、万泽医药执行、“金双歧”独家赞助的方式来贯彻此次安全用药科普调查活动。其次,必须调动众多媒体参与此次调查活动,并配以硬性广告,形成广告上的优势,迅速提升产品知名度。再次,必须形成产品知识和消费者的良性互动。我们的公关创意执行如下：
1. 5月26日在《深圳商报》刊登安全用药科普调查公告,并通过报纸夹寄药店派送发出10万份《金双歧健康快讯》。
2. 5月27日配合深圳市卫生局在东门步行街开展处方药与非处方药宣传周活动,“金双歧”现场开展用药安全调查,引起各媒体的广泛关注。
3. 5月28日至6月13日,“金双歧”收回问卷2万多份。
4. 6月12日至6月18日,《深圳特区报》、《深圳商报》、《深圳晚报》、深圳广播电台、《南方都市报》对此活动进行了详细的报道,并刊发了大量的安全用药科普文章。因为“金双歧”是主要赞助商,更成为报道的主角,使人们将“金双歧”与“安全有效的肠胃药”紧密结合起来。报道一波高过一波,形成了空间的造势。
5. 5月26日至6月底,万医生每天接听数百个热线电话,回答消费者关于有关安全用药的咨询。
6. 6月16日开始,万泽医药向全市人民赠送“万医生安全用药手册”,络绎不绝的消费者争相索取,在安全用药手册中“金双歧”再度成为主角,使消费者对产品有了更深地了解。
伴随着安全用药调查宣传,“金双歧”同期推出了“安全有效的肠道用药”——“金双歧”的广告宣传,并以“‘肠’治久安”这句广告语贯穿安全用药的始终,使“金双歧”的知名度快速提升,并使其安全有效的特点受到消费者的瞩目,销量连续翻升,第一阶段的公关创意取得了空前的成功。
广告创意,诚实可信
配合公关及促销活动展开的一系列广告创意,是“金双歧”成功上市的又一重要因素。
系列一：《金双歧忠告肠胃患者： 别误中“圈套”》
当您面对诱惑十足、夸大其辞的广告时,您做出怎样的选择才能不误入圈套?您选择怎样的产品对您才是安全有效的呢?
要真正解决肠胃问题,请选药准字产品,尤其是国家一类新药,因为一类新药是要历经严格审批和国家指定医院的临床验证,所以确保疗效。
要安全有效地解决肠胃问题,请选择无毒副作用、无禁忌人群、婴幼儿及孕妇使用也很安全的产品。
因此,我们诚意向您推荐获得国家一类新药的微生态制剂——金双歧!
·“金双岐”介绍(略)
·“金双岐”的六大特点(略)
系列二：《金双歧忠告肠胃患者：别误中“暗器”》
解决肠胃问题,您常常希望产品快速、有效,但此时请务必关注它是否有毒副作用。因为毒副作用就像暗器一样,一不小心就会被它伤害,可能暂时控制或缓解了病情,但在体内埋下了新的隐患。所以,解决肠胃问题一定要求产品更安全、更有效!
因此,我们诚意向您推荐更安全、更有效的微生态制剂——金双歧!
·“金双岐”介绍(略)
·“金双岐”的六大特点(略)
系列三：《金双歧忠告肠胃患者：别误食“恶果”》
现在治疗肠胃病的产品可真多,您作为一个消费者一定要慎重选择。以常用于治疗肠胃病的微生态制剂来说,就各有不同。例如：评价某一微生态制剂的指标之一是该制剂的有效力菌存活量,该制剂活菌含量越高,对您的肠胃和身体就越有益。如果产品工艺简单粗糙,剂型与包装不科学,活菌含量就会偏低,则会对您不利。
因此,我们诚意向您推荐获得国家一类新药的微生态制剂—金双歧!
·“金双岐”介绍(略)
·“金双岐”的六大特点(略)
这套广告以退为进,语言娓娓动听,不自吹自擂,与科普公关相互呼应,起到了强有力的促销效果。
接下来,围绕安全用药话题的展开,我们又推出了一系列科普软性文章,进一步突出介绍“金双歧”的特性。在安全用药科普调查活动结束之后,又配合促销活动推出了《感谢你》及“金双歧”致消费者5封信的系列报纸广告。同时,巧妙的将促销活动融合进去,只要消费者集齐5封信便可得到万泽医药提供的精美礼品。该活动推出后,反响热烈。在各医药连锁店兑换奖品的人络绎不绝,再一次达到引导教育消费者的目的。整个广告创意围绕着“金双歧”产品的特性结合消费者对医药产品的潜在认识,调动了消费者对安全用药的重视与关注,使广告宣传达到了四两拨千斤的效果。
从5月27日至8月底,“金双歧”销量大幅提升,达到推广前的20多倍,品牌知名度亦大幅飚升。
整合传播在“金双歧”
营销中显神威
整合营销的关键是找准切入点。在策划之初,经过反复论证及对市场调研的分析,我们提炼出“安全有效”作为“金双歧”的整合点,围绕其进行广告、公关、促销等一系列的创意,达到用一个声音说话。首先在公关活动中,我们推出了以安全用药为核心的公关创意；在广告创意中,推出了一系列以安全为切入点的广告；在促销活动中,通过“金双歧”双姊妹的形象对终端进行全面包装,传达”‘肠’治久安“这一概念,形成了以公关为主、广告为辅的整合营销。“金双歧”在整合营销传播中体现了一元化策略,秉执了整合营销的两个特征：
1.战术连续性：“金双歧”以安全用药科普调查的公关活动拉开了整合传播的序幕；接下来借公关造势,在广告宣传中充分体现安全有效的肠道用药这一概念；同时,连续推出“安全用药万人签名”、“送安全手册”、“感谢您参与”、“收集5封信”等促销活动,并以统一的形象、统一的宣传口号贯彻了“安全有效”这一概念；此后又推出了万医生热线服务、安全用药科普调查结果的系列公告,一鼓作气,掀起销售高潮,使整个传播体现了战术的连续性。
2.战略的导向性：整合传播一般是以消费者为导向,围绕消费者心理展开的一系列活动,其关键是战略焦点的准确选择。在此次整合传播活动中,我们选择的战略焦点是安全用药,通过安全用药话题及事件的切入,唤起消费者对安全用药的重视,利用一系列营销手段,向消费者全力传输产品安全有效的特性,使产品在短时间内得到消费者的认同,达到整合传播之目的。(原文已在 《销售与市场》2000年第十二期 发表)
