龟灵胶囊营销企划案

1995年中国的保健市场从极度的繁荣中跌入低谷,刚投人生产的陕西西安日商独资龟灵制药有限公司的销售也陷入了困境。我们神龙营销与策划有限公司对其产品进行了深入了解之后于7月15日与龟灵制药公司联合成立了“龟灵胶囊中国区营销有限责任公司”。当天下午我们14个人带着80箱药、1万元人民币和15万份宣传报开进了无锡市场,建立了三个直销点,开始了在华东地区的营销战。

到了1995年底,我们已经成功地占领了大半个华东市场,营销人员也增加到了193人,直销和批销网遍及华东的各大中城市,实现纯利润210万元,还在生产线上的药品也已经有人买去了。预计96年我们这一产品的销售额将达到1．5亿元以上,远景销售额将在5亿至15亿元人民币。

现在我们就将龟灵胶囊的整体营销策划介绍给广大朋友。

总体策划说明：

龟灵胶囊是在中国传统的中医药学理论的指导下,以古代验方“龟令集”为基础,并结合西医理论和现代生物工程技术,选用乌龟、灵芝、人参等十七种药物利用生物酶分解技术和德、美、日三国先进的制药设备生产制造而成的纯中药制剂,这一配方的研制者是三名在日本工作的中医学教授。龟灵胶囊的主要功效是调补五脏、平衡阴阳、输通气血、杀灭病毒、抑制肿瘤癌症、促进机体代谢与细胞再生；主要用于肿瘤癌症、肺炎、肝炎、肾炎、肠胃炎、心脏病、糖尿病、高血腥、心脑系统障碍、高血压等多种疾病的治疗与保健。所以龟灵胶囊在中国市场上拥有一个从初生婴儿到百岁老翁的庞大销售市场,同时也面临着几千种竞争产品和低谷中的中国医药保健品市场,以及产品无名气、企业困难无资金等许多不利因素,我们就是在这种情况下开始的市场营销。

一、市场分析

我们为什么一开始就选择华东市场呢?因为华东地区的经济比较发达,人民生活水平普遍高于中国其它地区,还因为华东地区是肝炎病、胃肠道疾病、糖尿病等病症的高发区,而“龟灵胶囊”的主治功效就集中在这几种病上。当时选择无锡市场做我们的立足点则是考虑到从全国的角度讲保健市场竞争激烈,而无锡相对来说市场状态最佳。主要竞争产品只有三至五种,由于这里的人们对活菌口服液需．要的长期依赖而希望有一种新药代替它,我们正是抓住了这一点。从全国市场分析,我们这一产品可以很好的在它的治疗范围内争取到约45%以上的消费者市场,这对我们来说无疑是一个非常庞大的市场。

二、产品分析

我们当时选中“龟灵胶囊”首先是因为它的治疗效果非常好。从它在日本的三年应用记录上分析,它的治愈率在97．5%以上,有效率在100%。从它在中国销售出去的药的购买服用者那里得到的情况也与此接近,而且购买者还首先把此药介绍给同类病患者。单从这几点上分析就足以证明本药确实不错。当然本产品也存在一些问题,首先就是成本太高,其次是治疗范围过宽,所以用药时间较长且用药量较大,还有就是本产品没有名气、更没获得过任何奖励,同时产品的包装也只是非常简单的纸盒包装等。

三、企业目标

由于龟灵胶囊产品大量积压,企业亏损处于半停产状态,所以企业的短期目标就是使产品全部销售出去,以便回收资金使企业能够正常运转。而我们实现这一短期目标总共只用了三个月零九天的时间。现在企业的中期目标是销售额达到1．5亿元同时有“龟灵”系列产品上市,这一目标我们也正在实现当中,“龟灵口服液”的生产投放期也已经定在了96年底。企业的长期目标是开拓“龟灵”系列产品的全球市场,并且在制药领域中最少再推出三个以上的全新产品。

四、市场销售战略

“龟灵胶囊”及其系列产品的市场是全世界。这就是我们为其在市场上的定位。当然光有把龟灵胶囊推向全世界的目标还不成,因为我们首先要解决的是如何把“龟灵胶囊”在中国销售好的问题。考虑到当时企业的困境我们采用了直销以树立产品声名,并采用报纸专刊广告,以降低广告投入和现金批销以快速收回资金,同时还可免除债务的方法使本产品能够很快占领市场并获得利润。我们将所获的利润全部投入用于广告和拓展直销网络,这样我们从无锡开始用了一个半月就在江苏省和广东省建立起了43个直销处,产品销量也开始猛长,广告也开始从自己印制的宣传品向广播、电视等所有广告媒体一起上的立体战略发展。在销售当中我们将“龟灵胶囊”的价格定为每盒36粒装的为、43．17元,每盒60粒装的定为79．35元,批销价格分别为37．17元和72．5元。服用本药一般需要2到8个疗程才能治疗好病,而每一疗程的用药量分别是8盒和4盒。所以这一产品的价格定位是高档次高品质的药品产品定位。当然价格之所以定这么高主要是本厂规模不大、产品成本偏高所致。但从实际情况看,广大消费者从治疗效果上出发还是完全接受了我们这一价格的。

五、公关广告宣传

“龟灵胶囊”在无锡登陆时的广告宣传只有我们印制的15万份宣传品。当时我们除去三位医药专家在直销专柜咨询销售外,余下的所有人一齐向各家各户发送宣传品。当我们积累了一个星期的营业款后就立即全部投入到了电视、广播、日报、晚报,并和无锡一家广告公司合作开始了我们的利用所有媒体和广告手段的全方位立体广告战略了。公关方面我们在无锡开展了专家义诊,向福利院老人免费送药,与电台、电视台联合开办专家热线健康咨询,还有后来波及全华东的有奖购药答10问等一系列的活动。在宣传上我们把重点放在使人们了解我们这一产品上,通过大量回收的病例,直接与电视台的人一同回访患者等方式展示出我们这一产品的神奇功效。经过这些公关宣传活动及市场销售手段之后,我们大获成功。