脑白金的成功解密(之二)

脑白金的上市,给人的印象总是神龙见首不见尾!直到今年初,相当多的老百姓才弄明白,脑白金的幕后老板是谁？就是这个神秘的保健品,在国内市场上刮起了阵阵旋风,在两至三年内,即创造了十几亿元的销售奇迹。如果按人均每瓶消费计算,全国则有三四千万人吃过脑白金!

脑白金呈现在我们面前的,是一个个火爆的市场,却难以见到其成功的企业形象! 脑白金的品牌策划,完全遵循“721原则”,即花70%的精力服务于消费者,把消费者的需求放在第一位；投入20%的精力,做好终端建设与管理；只花10%的精力来处理经销商关系,在战略上实行“卖方市场”向“买方市场”转移,这是脑白金品牌营销的核心所在。

广告宣传策略

在本土做营销传播,所有媒体不一定非整合不可,如果有更省时、省力、省钱,更合适企业快速制胜的方法,为什么不采用呢？哈药就是电视广告打出来的,养生堂就是事件行销推动品牌的,脑白金更有高招,仅靠报媒软文就启动了市场。

脑白金的宣传策略,追求最有效的途径、最合适的时段、最优化的组合,不求全但求到位。脑白金最早以报媒、小册子为主导,启动市场,以终端广告相辅助。之后,随着产品渐入成长期,脑白金的媒体选择开始发生变化,报纸、电视广告成为重要的媒体组合。另外,宣传册子成为集团购买与传播产品知识的有力手段。我们分析脑白金的媒体宣传策略,应将其分为两个阶段来看,一为市场启动期(或试销期),一为市场成长期或成熟期。

在市场启动期,脑白金基本以报媒为主,选择某城市的1—2家报纸,以每周1—2次的大块新闻软文,集中火力展开猛烈攻势,随后将十余篇的功效软文轮番刊登,并辅以科普资料作证。这样的软文组合,一月后就收到了效果,市场反响强烈,报媒为产品开道,大大唤醒了消费者的需求,刺激引导了购买欲望。

与此同时,脑白金也在终端做了些室内广告,如独创的产品大小模拟盒、海报、POP等,在媒体中最值得研究的是那本《席卷全球》小册子。

脑白金在成长期或成熟期,媒体重心则向电视广告转移。电视广告每天滚动播出,不断强化产品印象,广大中老年人有更多的机会接触电视,接受产品信息。脑白金电视广告分为三种版本。一为专题片；二为功效片；三为送礼片。三种版本广告相互补充,组合播放,传播力度更是不同凡响,特别是周边地区,电视广告更是主要手段。

脑白金在产品成熟期,有8部专题片,每天播放的科普片不能重复。一般在黄金时段、亚黄金时段播放一次,视具体情况而定。脑白金的送礼广告,更趋向于黄金时段,强调组合使用、系列性,但时间上要错开。

户外广告也成为脑白金中后期新增长的媒体亮点。户外广告主要是根据各区域的市场特点,有选择性的开展以下宣传：如车贴、车身、推拉、墙面广告与横幅。

户外横幅求多不求精,最好大街小巷都挂,营造脑白金氛围。同时还辅助做一些车贴、车身广告、墙面广告、推拉广告,要让脑白金随处可见,走进千千万万消费者的心目中。

脑白金的宣传策略时段性、时效性极强,市场启动与市场拓展时不同,销售淡旺季节不同。如节假日着重宣传礼品概念,非节庆日宣传功效,其相应的媒体组合也有所调整。

适时而变,顺时而推,整合不同时期,力争做得更好,这就是脑白金的品牌宣传策略!