广告---你的媚眼都抛给了谁

广告,一个让广告主又痛又爱的话题,广告让众多企业一夜成名,也让一部分成名企业快速远离消费者视野,成也广告败也广告,且看央视历年标王：

1995年 孔府宴酒 3079万元

1996年 秦池酒 6666万元

1997年 秦池酒 32000万元

1998年 爱多 21000万元

1999年 步步高 15900万元

2000年 步步高 12600万元

2001年 娃哈哈 2211万元

2002年 娃哈哈 2015万元

以秦池破产,商标拍卖为标志,中国企业主对广告无限追捧到冷静的反思,广告你怎么了？

娃哈哈宗庆后说了一句让人深思的大实话：娃哈哈品牌依托在一个名不见经转的校办工厂,成为一个闻名全国的品牌,得益于广告。以前每到一个地方,在当地电视台投200-300万广告,产品马上脱销,现在广告效果不那么明显了,但我们还得继续投放才行。

客观的说,在1995年以前属于广告出效果的黄金年代。在报刊、电视台投放广告效果立刻呈现出来。而现在？广告主经常向笔者抱怨：我们的广告一播出90%以上都是广告公司联系业务的,我们真正想接的电话没有几个。我也只能告诉他们：这也是一种广告效应,只是属于预算之外的而已。笔者根据多年为企业做企划及营销咨询的经验,针对广告效果不理想,分析出以下原因：

一：广告媒介呈多样化发展趋势。现在的广告载体用眼花缭乱来形容一点不为过,网络、电视、报刊、杂志、直投、户外、车体、人体、电梯、墙体……有人的地方就有广告,没人的地方也有广告,造成广告成本的增加。

二：传统媒介在量上的高度膨胀。一个省份中心城市可以收看的电视台频道平价45个,当地主流报刊3-6份,众多的广告媒介让广告受众严重分流。

三：广告客户的增加,广告受众对广告接触率降低。中心城市电视收视率高的频道,黄金时间往往集中了10-20分钟广告,客户30秒、15秒广告在超长度广告大军中很难脱颖而出,现在的报刊、杂志篇幅比以前大了几倍,广告的贡献居功至伟。

四：广告受众生活、娱乐呈元化发展。以前一部好的电视剧会红遍全国,成为人们茶余饭后的谈资,其广告效应可见一斑。全国人民大年三十夜看央视《春节联欢晚会》逐渐成为历史,随着VCD、DVD、电脑、宽带在家庭的普及,人们首选的是主动式的娱乐方式,通过传统媒介还要受广告纷扰的娱乐方式逐渐成为老人们的选择。

这样广告主越来越追求广告的创意,在低成本的限制下,既微利又庸懒的

告公司谁还有激情去创作优秀广告？于是广告主想出一切土办法：加20%-30%广告投资,拼命挤进前三条、后三条；垃圾时段、二类广告时段专题片高密集投播；电视开关版每天几十次；恶俗广告,看到你反胃,总该有印象吧!举此种种无疑是在“赌”,赌博的结果：你广告50%被浪费了。

广告主应清楚的认识到：广告行为是一种投资行为,存在风险更有回报,广告不是与竞争对手叫劲,广告不能决胜一切,不能因为现在广告效应不好就干脆自然销售。既然广告是投资行为就要做到科学预测在先,做好承担风险的心理准备。以笔者多年的经验,广告主应从以下几方面着手改善以追求广告价值最大化：

1、 改变广告制作与媒介投放比例：提高广告创意水平,提高广告的制作质量。夏新的新广告篇用恢宏巨制来形容一点不为过,你看见次数很少,但会深深吸引广告受众,这是普通制作广告无法比拟的

2、 改变只看数据报告的毛病：现在很多监测公司售卖电视台收视资料,很多广告主当成致胜法宝。且不说数据报告的准确性,报告仅代表电视台某一时段或某一档节目的收视情况,并不代表你广告的收视情况

3、 开发新市场不要盲目的在中心城市启动广告计划：巨额的广告投入会让人吃不消,笔者曾给一著名医药企业做企划案：该企业在1997年在四川成都2个月就密集投放了300万广告费但收效与预期相差太大,后请我去做咨询诊断。我建议以四川二级市场作为突破口,以农村包围城市,并为该企业找了一个独特的广告投播渠道,1年后该企业四川市场成为全国样板市场,笔者现在仍在为很多企业四川二级市场提供咨询服务,收效极好

4、 心态调整好。广告效果在短期时间以内难以大规模呈现,一般都有个预热过程,要坚持,否则前功尽弃

5、 广告公司的甄选与鉴别：与产品代理一样,广告行业也有一级、二级、三级代理之分,其中的环节愈少,广告费用越低,如果广告客户经过几个广告公司转单,势必在价格、服务、执行上都会大打折扣。

6、 广告环节控制：市场部、企划部、策划部主要与媒介或广告公司找交道,如果广告主缺乏内部管理机制容易造成部门人员吃回扣现象,建议在设置以上部门基础上再设置一个广告监督部门,杜绝违规操作,在广告播出过程中通过专业正规的监播公司出具广告播出清单也是重要的。

广告是门科学,只要你去研究,你的媚眼会准确的抛你的目标消费群体。