2000年3月15日,一个显然经过刻意挑选的日子,孙建成履新成为孔府家新总裁。孔府家这个曾经辉煌的品牌,由于受到鲁酒“勾兑事件”的影响,在消费者对鲁酒出现信任危机之下,已经是江河日下。为了重振旗鼓,孔府家请来了叶茂中。
叶茂中对孔府家进行了诊断。叶茂中经过调查认为,孔府家成功有两点非常重要,一个是其体现的“家文化”,这是孔府家品牌核心价值所在；其次是包装上使用陶具。孔府家应该做的是继承这两点,并为之注入新鲜的血液。
为此,叶茂中建议孔府家缩短品牌战线,集中力量攻单品。随之就是叶茂中的拿手好戏拍广告片。叶茂中认为,刘欢作为当年《北京人在纽约》主题曲的演唱者,与孔府家的“家文化”有直接的联系,而且刘欢没有拍过广告,请他出山会形成新闻效应。广告片的主题仍然是以前那一句：“孔府家,叫人想家”。2000年冬季,广告片开始投放。
从叶茂中的策划来看,有一点是令人佩服的。绝大部分企业新换的广告公司,都会对品牌进行重新规划,重新定位,并重新诉求,因为不这样不足以显示出其能力。但大名鼎鼎的叶茂中对于孔府家的品牌文化采取的是继承的态度,这是非常难得的。
但是,态度是一回事,方向是否正确又是一回事。不少营销人士认为,孔府家的“家文化”,是在90年代初形成的,有当时特定的历史文化背景,例如说出国热大家都很关注,但现在照搬过来,消费者却可能已经发生了很大的变化。这一点,叶茂中在他的案例中没有提供令人信服的理由。
这则刘欢的广告对于孔府家起到什么作用呢？叶茂中称,广告片在中央电视台播放后,反响热烈。在孔府家山东招商会和全国糖酒会上得到了热烈的回报。样板城市的销量增长迅猛,经销商信心大增。
孔府家一位人士告诉记者,广告片播出后,反响确实是不错的。原因一是刘欢的眼球吸引度很高,其次孔府家重出江湖在白酒界而言也确实是个大新闻。但是,在招商方面,真正的成交却并不多。
“谁都知道糖酒会的热闹都是空的。一个企业一亿元的单,在糖酒会后有多少真正成交呢？能有一两成就算不错了。广告的播出能够引来经销商们的关注是无疑的,经销商很关注企业的变化,有明星广告推出来了,自然会来了解,但要真正招商成功,这仍然只是第一步。”
叶茂中服务孔府家的时候,孔府家的市场已经从全国萎缩至山东、广东与上海的局部区域。2003年,记者采访入主的万基酒业事业部总经理、孔府家新任总经理刘敏时,刘敏称,孔府家的市场还是在山东、广东与上海的局部市场,甚至在山东大本营,也已经剩下零碎的几个市场。
刘敏说,孔府家销售额从历史的高点9亿多元,到2000年时,跌到大约1亿元左右,2001年与2002年基本上还是在这个量上徘徊。集团每年亏损1000多万元。
从实际的销售量来看,孔府家并没有明显的提升。在这方面,叶茂中在接受媒体记者采访时曾有如下论述：
叶茂中：现在,我做的一个有关刘欢的广告正在各地热播,我觉得就非常成功。
记者：但是,近年来,山东的酒业发展似乎十分不顺,从秦池标王的没落,到“孔府”之争(孔府家与孔府宴等系列争论),孔府家酒能力挽狂澜吗？
叶茂中：这个问题应该由企业来回答。不过我做了孔府家酒的全面品牌规划,也知道一些内幕。关于鲁酒即勾兑酒的公众舆论,对孔府家酒的销量带来一定的负面影响。如何改变这一印象,可以说是大费脑筋。孔府家企业究竟有什么过人之处？孔府家酒作为国有企业,有很多国有企业所共有的弊端。比如：行动缓慢、吃大锅饭的平均主义倾向。孔府家企业本身也有许多正面的优点,但不突出。没有明显的特征,很大程度上是因为我们没有去提炼、强化、传播自己的特征。
确实,决定现代企业成功的是企业的综合竞争力。品牌的竞争力不仅体现在广告,策划塑造的品牌个性,文化上,还体现在支持品牌战略的质量、服务、人力资源等因素上。现代企业的竞争不再是单点突破就能够取得竞争优势,它是一个在更广泛程度和深度上的全面竞争能力的体现。孔府家能否力挽狂澜,这个问题应该由企业回答。
但是,叶茂中所称的孔府家广告“非常成功”,体现在哪里呢？如果光从销量而言,实际的市场销量并没有多大变化。当然,销量的增长也不仅仅是广告的事情。
对于叶茂中的策划,另一个相当重要的意见是：孔府家的没落实际上是受整个鲁酒信任危机的影响,因此,在传播上,首先要考虑的是如何建立起消费者的信心,而不是拾起所谓的“家文化”。
2003年6月,已如一池死水的孔府家被万基集团收购。
珍奥核酸：广告备受指责
在珍奥核酸的上市推广计划中,叶茂中的神来之笔是把38位因研究核酸而获得诺贝尔奖的科学家与“珍奥”链接。38位科学家由是变相成为了珍奥核酸的广告代言人。
《叶茂中谈策划》一书中说：“找到这个大创意令我们和珍奥人兴奋不已,叶差点晕过去。”
这个创意源于叶茂中在翻阅资料时发现,有38位科学家因为研究核酸而获得诺贝尔奖。而科学家在人们心中有着崇高的地位。叶茂中认为,通过逐步讲这38位科学家的故事,可以使消费者了解核酸,从而相信核酸是个好东西。
从逻辑上而言,叶茂中使用了偷换概念的手法。38位科学家研究的核酸,与核酸是否具有营养价值根本是两回事。但是,在市场营销中,这无疑是一种宣传的手法。
事实证明,这个创意对销售的促进相当有效。原因在于,消费者普遍对保健品持不信任态度,通过将科学家的头像做成广告,产品马上带了权威性的色彩。
广告出街之后,珍奥核酸迅速占领了中国核酸市场的90%,叶茂中的创意在其中无疑起到了非常重要的作用。但这个广告创意也给厂家带来了不少麻烦,受到包括专家在内的广泛批评。
2001年,《南方周末》刊发关于核酸商业骗局的文章,由此引发了一场大讨论。许多专家指出,核酸根本没有任何营养价值,“吃核酸甚至就跟吃粉丝没什么区别”。而珍奥核酸用38位科学家头像来做广告的做法也受到了指责。
38位科学家中的三位诺贝尔奖获得者在接受媒体采访时表示,中国厂商将他们的肖像用于“核酸营养”的宣传未征得他们的同意。而珍奥核酸负责人在接受媒体采访时,也承认在广告宣传上出现了一定的偏差。
作为始作俑者,叶茂中在这种风波里面是否该承担一定的责任呢？不少广告人认为,这是厂家的事情,跟广告人无关。
尽管经过许多风波,珍奥核酸在市场上的发展还是相当高速。2002年销售额为4亿元,2003年达到10亿元。
不都是因为叶茂中
文/本刊记者 连城
在本专题的前一部分,本刊对叶茂中营销策划公司所服务过的一些企业进行了调查,考察叶茂中营销策略对这些企业的影响,也考察这些企业在叶茂中离开或长或短的时间后,他们的业绩如何。许多人了解到我们在做的这个调查,不同的人有不同的看法。北京广播学院广告学院院长黄升民教授及一位不愿意透露姓名的学者告诫我们说：“企业兴旺与凋敝,不可能都是因为广告造成的!你们调查的这些企业做得不好,不可能只是因为叶茂中!”
“不都是因为叶茂中”——这正是本刊想要对企业阐述的。
启示一：叶茂中不等于奇迹
在叶茂中十多年的营销策划生涯中,有着不俗的业绩,他的广告主要是促进销售为目的。
陈刚(北京大学广告系主任)：叶茂中的广告追求销售效果,而广告就是这样的目的,就是要产生销售业绩,所以我觉得他的广告在创意上都是解决问题。
丁俊杰(北京广播学院新闻传播学院院长)：叶茂中非常重视广告的销售力。他对生活的领悟力很强,创意大多来自对生活的提炼,所以能引发消费者的共鸣,从而产生购买的欲望。所以我说老叶是中国最务实的广告人之一。
在叶茂中的案例报告集中,也清晰记录着策划实施后销售额大幅上升的事实：
“这种品牌形象的提升更直接促进了雪津啤酒的市场销售。2001年雪津产销量约30万吨,2002上半年雪津产销量就达到20.6万吨。到年底这个数字变成了43万吨。……被福建媒体称之为‘雪津现象’。
“(伊利)‘奔跑片’在中央电视台一播出,产品又是供不应求。
“雅克糖果……”
……
叶茂中广告以提升销售、迅速提升品牌影响力著称,以他为核心的营销策划团队创作出来的获奖不获奖的优秀广告不计其数,那么,为什么我们还要强调叶茂中不等于奇迹呢？
在叶茂中团队创作的《创意就是权力》一书中,有下列论述：
“对于高密度投放广告的企业,营销界总会不断有人提出疑问。因为在中国营销史上,这类案例通常以负面案例的形式呈现。过度的广告投放,很容易使营销队伍和经销商产生‘广告依赖症’。由于广告的强力拉动,营销队伍和经销商在市场上的推动力萎缩甚至消失,营销人员由于市场启动太容易,营销能力也会逐步萎缩。由于广告的强力拉动,渠道甚至会逐步拉长。当患上广告依赖症的企业停播广告,甚至轻微减少广告投放量时,营销人员和经销商就会失措,市场就会产生剧烈波动。
“我们也有类似的担忧。我们不仅关心‘上天’,更关心‘入地’。因为我们知道,没有任何一场战争仅靠飞机和大炮就能赢得胜利,最终赢得战争胜利的还得靠地面战。”(《上天与入地》)
广告专家黄升民也强调：“销量上升,可能广告策划起了很重要的作用,但决不可能是惟一的原因。一个很差的产品,不可能只是因为广告就卖得好了,只可能是因为产品通路等等原因都到位了,万事俱备欠一个东风,广告就起个东风的作用。”
只有认清广告在营销中的真正作用,认清广告这把双刃剑的特性,你才能真正理解叶茂中,也才能更好地跟他合作。很多企业家把广告策划人当成了救火队,问题成堆了要找他解决问题。叶茂中曾经非常感叹：“你说我前生是不是专门给人解决问题的？”但是就算强势的广告策划为你杀出了一条血路,剩下的战争还是要你自己去打,更何况,“飞机大炮”也有失误的时候。
相信奇迹,依靠奇迹,是市场发展的初级阶段的产物,越是不成熟的市场和行业,越是竞争者不力的情况下,奇迹越容易发生,一个策划、一个广告起到的撬动市场的威力看起来是巨大的。然而,“市场越成熟,竞争越激烈,销售奇迹就越少发生,这都是市场选择的结果。”(黄升民)
启示二：叶茂中不能替代你和你的品牌总监
叶茂中说过：“客户出钱请广告公司做创作,是因为广告公司做广告比广告主专业,所以广告主才出这个钱,但评判又是由不够专业的广告主来判断。而相当多的广告公司看在钱的面子上,不敢直言广告主判断的失误,导致大量的平庸创意在媒体上招摇。过多插手广告公司的创作,往往是弊大于利,倒不如信任地让他们放手去干,你只需把握一个度,只要符合战略就行了。广告大师奥格威说得好：‘当你有一条狗的时候,为什么还要自己叫呢？你又没有它叫得专业!’”(《中国广告26大误区》)
但难点就是如何均衡“信任广告公司”与“把握战略”的度,在叶茂中与传化花王、红豆食品、龙兴食品合作的过程当中,叶茂中是得到了企业的充分放权,甚至放弃已有的产品和资源、重新开发新产品的大胆创意也获得了放行。但是为什么对这些创意放行呢？仅仅是建立在对策划大师的尊敬和信任上,还是经过了企业自身的调研和周密论证,证明这些创意可行？
一般来说,企业的市场营销部门有四大职能,也就是产品市场、市场开发、市场宣传和销售支持。产品市场部门负责公司新产品的发展战略,即未来几年企业要向市场提供什么有价值的产品。其工作重点是发现创新的源泉,完成产品的定义；市场开发部门负责现有产品的定位和市场推广战略,包括产品定位和价格策略。要给市场一个明确的信息,我们的产品与竞争对手相比其独到的价值体现在哪里。它的上家是产品市场部门,很多信息来自产品市场部门；市场宣传部门负责新老产品的具体宣传活动,如软硬广告,公关活动,促销活动,产品介绍资料等。它的作用是激发市场需求,与市场有效地沟通,它的宣传重点来自上家,即市场开发部门确定的战略定位和产品价值信息(广告诉求)。它的工作重点是把握好手段和方法,是战术层面的工作；销售支持部门是向销售渠道,如自己的销售队伍、代理商、零售商,以及各种中间商等提供支持,包括产品培训、竞争分析、销售技巧等。同时他们还负责收集来自销售渠道的信息,对渠道策略和渠道支持提出建议。
企业有可能根据自己的实际情况决定自己的这些部门在内部是否完备。在很多小企业,这四大职能部门没有截然分开,甚至四大职能都集于老板一人的情况也很多见,但是如果这四大职能过分地向外,通常是向企业聘用的外脑倾斜,这可能是危险的。(虽然存在某些企业将部分营销工作外包出去的情形,但外脑与营销外包是两个概念。)毕竟,企业最终的业绩如何,是由企业自己吃下去的。与外脑的合作关系可能终结,但企业战略层面出现的偏差,比一个平庸的广告造成的危害要可怕得多。应该说,叶茂中的核心竞争力集中在广告层面,各界对他的评价比较公允的是：“优秀的广告人,懂营销,广告颇有实效。”因此,其功能是基于市场宣传职能的某些层面,并适当向市场开发的某些功能扩张。
管理大师杜拉克年轻时,通用公司总经理斯隆请他当外脑,斯隆说：“尊敬的杜拉克先生,我给你三句话：一、我不告诉你,你该干什么；二、你要告诉我,我该干什么；三、咱们两个不要相互计较。你就是出主意,你要先出主意,先告诉我,你独立进行调研、拿出方案、提出建议,供我选一个。”三年以后,杜拉克成绩显著却要走人,斯隆不放,杜拉克说：“三年前你告诉我这三句话使我受益终生,可是今天临别时我回赠你一句话,只有一个外脑,还不如不用外脑。”
有一篇讲管理的文章这样概括外脑与内脑的关系：
一、外谋内断。外脑出谋划策,内脑就要从中选择最符合自己企业方向的决断。
二、外多内少。外脑多了便于更多的参与决策,内脑少了便于你更好地及时决策。
三、外先内后。外脑要先用,内脑要后用。
四、外放内收。外脑是解放的、发散的,有时候是不那么讲“道理”的、不那么符合“政策”的。而内脑是收的,始终指向你的企业目标。内脑要发挥自身的优势,从众多决策中挑选一个最符合你意图的。
五、外辅内主。
启示三：不只是叶茂中
《中国经济时报》记者许晖曾经采访叶茂中：“企业的追求与你的理想之间,是不是有矛盾？”他回答说：“这就要讲究‘门当户对’。当我们提出‘让生命与生命更近些’的时候,圣象地板老总没有感到是一个空洞的概念,而是被感动了。”所谓“门当户对”,一是自己的策划能力要能够满足客户的要求,不要为了赚钱盲目承揽自己不擅长的业务。所以把业务的领域控制在力所能及的范围,保证在专业方面的深度、高度与纯度,是“门当户对”做策划的要求之一。二是好的策划需要好的客户支持,客户不能理解或急功近利,宁愿不做。例如,有一个河南的企业由于与叶茂中存在思想上的分歧,叶茂中把全部款额退给了该公司。讲究“门当户对”,于策划双方都有利,尤其对挽回策划业的信誉具有重要作用。
但是,叶茂中并不是对所有的客户都很好地坚持了“门当户对”的原则,也并不是所有的企业,都明确了“门当户对”的原则,这也许就是为什么某些看起来非常漂亮的营销案例不能获得良好效果的原因。
叶茂中在北京某高校发表演讲,当学生向他请教营销策划对象的选择以及关键问题的时候,叶茂中语出惊人地说：“我们公司更愿意做锦上添花的事情,关键要看这个企业有没有钱。”他甚至戏谑地说,策划人就像京城名妓,给钱就脱裤子,给得越多脱得越快。叶茂中的戏言更多的像是表达对现实的一种无奈。“好方案不能获得完整的执行,我们一样会愤怒”,但是好方案得不到执行,往往并不是执行本身的原因,而在于双方在理念上没有达到“门当户对”,对企业战略层面的思考存在偏差。目前,广告公司的功能综合化是一个普遍趋势,“叶茂中”也非常重视从市场调查入手,通过市场预测、广告策划的设计、制作、发布,再经过信息反馈、效果测定等多个环节,形成一个完整的过程,如果企业对此毫不理解,双方是很难长期合作的。
你对营销的理解和叶茂中有距离,你能够勉强去“叶茂中”吗？你的实力、企业、行业和产品,适合“叶茂中”吗？你与叶茂中合作了一次,当时很成功之后,这个成功能持续下去吗？目前这个使你成功的“叶茂中式”策划,是不是能够支撑你的长期目标？在企业发展的不同阶段,都适合“叶茂中”吗？
启示四：叶茂中是不是近视眼
叶茂中说：“衡量一个广告人是不是成功,要看他口袋里有没有钱。”
而营销学者卢泰宏则认为：“现代广告公司的实力、发展潜力的评估标准已改变为以下两点：一是该公司有无大的客户,二是有无长久性的客户,这已成为观察评估广告公司的直观的、重要的特征和标准。广告公司与客户结成市场竞争中的伙伴关系 ,双方不再是临时的合作关系,而是长远的利益相连的关系。广告主与广告公司共同努力去争取消费者,实现品牌地位的提升和促销营销的目标,同时树立起广告公司的名声和信誉。”
从某种角度来看,当广告公司的任务只是制作供大众媒体传播的广告,广告人的基本任务是制作出色有效的广告,广告人的核心是“创意人”的时候,能够持续赚钱的广告公司,无疑是受到市场肯定、有实在业绩的广告公司,这确实意味着成功。而当广告公司成为客户与消费者、品牌与消费者之间有效沟通的承担者,广告人从“创意人”转向“沟通者”的时候,成功将不再只意味着赚钱。在叶茂中团队的宣言中,清晰地表述道：我们不再追求客户的满意,而追求客户的成功。而这个成功意味着短期的成功,还是长期的成功？叶茂中作为一个成功的广告人,得到的最多批评,就是他策略的短期性。而营销策略的短期性,恰恰就是大众电视广告时代的特点。
其实,“叶茂中”更像是这个时代的某种符号,大众广告时代尤其是电视广告时代在他身上留下了过重的印记。今天,广告仍然强势,但新的趋势已经出现端倪。当越来越多的人不爱看电视,当越来越多的人把电视广告当成一种负担,当深度细分成为趋势,这个时代的终结可能已遥遥在望。
