保健啤酒的营销短板

自2003年苦瓜啤酒走红市场之后,保健啤酒的概念才真正在市场上叫响,那么苦瓜啤酒的卖火是因为保健因素还是其它什么因素,今年的啤酒市场将会呈现什么样的格局,啤酒营销怎样打保健牌等等成了我们不得不思考的问题。我们不想做事后诸葛,我们要的是下一步棋必须步步为营,直捣黄龙,这就是现代营销战。由于啤酒的产品特性和销售季节影响,这个“牵一发而动全身”的行业,一招错全盘输,我们必须慎重再慎重。所以我们还是来分析一下保健啤酒产品开发和市场营销中的一些问题。

1、产品时代和营销时代的差异

产品时代和营销时代的话题已经是一个老掉牙的话题,毕竟市场经济这么多年,就是傻子也学会了。单从产品时代和营销时代这两个概念来说,也毫无疑问能完全区分开来。但是在市场操作中,我们往往会迷失方向或者无暇顾及。因为我们的大多数企业还是开发部和市场部的人员坐在办公室“运筹帷幄”,销售人员在市场前线“冲锋陷阵”,因此产品开发人员和市场策划人员不懂市场、不了解消费者,犹如躺在床上指导别人走路。销售人员又不能把消费者的意愿提高到一定的理论高度上来,形成整体营销指导方案。所以也就谈不上营销了。

例如金川保健啤酒恐怕是啤酒品牌中,拿奖最多、好评最多、功能最多的,无疑产品是公认的好产品,但市场表现却是最差的,甚至连一般的干啤都不如。董事长兼总经理赵焕然先生对此也感无奈：“我们生产的金川保健啤酒有调节肠胃、降糖、降血脂等52项保健功能,已经经过国家检测的有11项。这么好的产品,20年了,可我们的企业一直没有做大。”这一点正说明我们的企业还在为产品所累,还枕在好产品上沾沾自喜呢,到今天这种好产品已不在是优势了,而只能在这种“完美”中哭泣了。“20年了,我们的企业一直没有做大”,正是因为20年了,我们的观念一直没有改变。

在这个产品同质化和信息繁杂化的时代,产品只是营销中的一部分,是一个基本点,产品差异化营销异常重要。产品不是艺术品,也不是实验品,是商品,是满足消费者的需要的,因此合理的价格策略、快速准确的宣传以及方便的购买渠道等整合因素显得特别重要,这就是营销的问题了。因此在金川保健啤酒问题上,这种新型产品怎么告知消费者,怎么合理地让消费者接受,是需要思量的。才不至于让消费者和产品之间隔桥相望。

2、产品卖点与产品优点的差异

2003年夏,由一些啤酒企业在啤酒中增加了苦瓜成分而酿成的苦瓜啤酒推向市场后,啤酒市场掀起了一股轩然大波。新上市的苦瓜啤酒让厂家也尝到了一些“甜头”,从而效仿者众。消费者在消费时指名就要苦瓜啤酒,可谓“唯苦瓜是买”。

在陕西市场上,从陕南、关中到陕北,蓝马苦瓜啤酒可谓横扫三秦大地,销售异常火暴,这也是蓝马进入陕西市场以来最漂亮的一场市场启动仗,在汉斯啤酒横行的陕西市场上,起先蓝马并不被看好,事实上,在蓝马进入陕西市场的头两年也毫无起色,同时在干啤以及纯生啤酒竞争上,蓝马也没什么优势和市场空间可做。但就是以苦瓜啤酒作为卖点,以产品新概念打开了市场,因为在炎热的夏季加上“非典”的典型事件,苦瓜的清热解毒浅显易懂的理由让消费者觉得喝它是最佳的选择,这就是产品的卖点,即USP。但在产品的市场营销过程中,有时产品的优点并不能直接作为产品的卖点而让消费者接受。卖点一定是优点,但优点并不等于卖点。

还是金川保健啤酒,各种权威机构认定的多项“唯一的”证书和肯定,国家级卫生部门鉴定确有疗效的保健优点,却难以成为消费者相信的卖点。国家延寿功能最权威的检测单位对金川啤酒的延寿功能的验证,在某论坛现场,相信金川保健啤酒真的具有这些功效的嘉宾近40人,只有一人举手的尴尬,说明也不能成为产品的卖点。

因此产品的优点要让消费者接受和响应,还要有消费者相信的理由,而且要更直接,让消费者情愿去购买。有一则营销笑话可能能说明这个问题,说在前些年电视概念风行的时候,抗静电成为一种时尚的概念,各家电视厂家都在宣称自己的电视机抗静电,但是都不能很直接地演示给消费者看,一家不知名厂家的电视机销售更是雪上

霜,任凭销售人员巧舌如簧,消费者就是不相信。一位销售员气愤之余,以烟解闷,突然烟灰由于静电吸引掉在电视屏幕上而沾住了,于是他灵感突发,找到一种特殊物质(涉及商业机密,这里不便透露)涂在屏幕上,于是烟灰掉上去怎么也不沾了,往后他在销售过程中,以此做试验让消费者辨别他的产品确实有抗静电的功能,消费者一目了然,“名副其实”。因此电视卖得比一些名牌产品还要好,这位仁兄也拿了销售奖。故事虽有些荒诞,但能说明什么是产品真正的卖点。