智威汤逊培训手册(2)

智威汤逊培训手册(二)

触发消费者开始考虑购买,可能是第一次,亦可能是重复购买有四个可能因素：

1． 日用：需要补充日用品,如洗衣粉、啤酒、报纸等

2． 冲动：纯粹是一时冲动的购买。如雪糕、糖果、唱片等

3． 解决问题：需要解决存在的问题,如新洗衣机、消毒剂、药等

4． 生活方式：纯粹为乐趣的购物,如渡假、买新衣、音响等。

某些商品之购买是综合因素,例如买汽车同时是必需品也是生活方式

问：这是什么行为？

推荐可能包括：

宣告式广告

企业形象广告

新产品广告

公关

考虑进一步,消费者考虑购买的用途,购买满足四种需要：

1． 自身推荐：为家人使用而购买,洗发水、剃须刀

2． 自身表现：为个人形象而购买,如衣服、香烟、汽车和化妆品

3． 自我奖励：为满足自己而购买,如珠宝和书籍

4． 自我提高：为提高人或事业的成效,头脑、储蓄、投资

问：购买可以使消费者满足哪一方面的需求？

推荐包括：

产品介绍或系列公关

找寻现在消费者可是收集评价信息。下面是四种由主动到被动的信息来源。

1． 实践经验：切身的使用经验永远是最直接、最准确的信息来源。

2． 口碑：亲友、熟人是相当准确的信息源,能给消费者同深刻印象。

3． 报道：电视、杂志、报纸等较高可信度的信息源,能给消费者权威感。

4． 宣传：媒介以及其他宣传资料是一种受控制的信息源

为了决定采用哪些推荐使消费者采取进一步行动

问：哪些是最好的易获得的信息源？

推荐包括：

品牌广告：

宣传小册子/传单

公关

挑选消费者开始在现有品牌中进行选择,并形成偏好。下面是两个可以影响选择结果的因素：

1、 功能价值：该产品性能是否比另一种性能好？是价值更大？更耐用？

2、 非功能价值(附加值)哪个品牌更有吸引力？更具吸引个性？更好的知名度？更受欢迎？

为了决定哪种方式可促使消费者有进一步行动。

问：什么特征可令该品牌脱颖而出？

推荐方式包括：

品牌广告

改进产品/配方

购买

当消费者已拿定主意作出最终的购买行为,下面六个要素可以影响挑选或放弃我们的品牌。

1、 分销：容易买到对绝大多数日用品的购买和冲动型购买很重要,这也经常影响必需型和生活方式型的购买。

2、 展示：显而易见,产品在货架上或展销室里的位置摆设是否醒目和得当,常常很重要。

3、价格/促销：特惠价常在短期内更有效,尤其是和品牌定位和创意相结合的时候。

4、试用：如产品可通过直邮广告方式让消费者试用,既是效力也是优惠的证明,可影响购买。

5、推销员：经过正确培训而态度积极的推销员,其推销更可信,更具胡知识性和权威性。

6、售后服务：保证服务计划,这些保障有时可影响购买。为了决定哪种方式可使消费者采取进一步行动。

问：这个品牌有什么不足之处？

推荐方式包括：

售点推广/展销

包装

促销

派发样品

销售培训

贸易广告/促销

经验消费者使用该品牌时,唯有一个因素会起作用：产品表现是否如承诺的那样？

为了决定哪种方式可使消费者再次购买。

问：品牌满足了消费者的期望吗？

推荐方法：消费者满意工作

厂家用户联谊会

直销