智威汤逊培训手册(5)

怎样撰写T计划

T计划

创意大纲：

什么是广告中必须阐述的机会点和问题点？

总结市场机会和存在问题。

消费者接受度如何？

1． 我们期待人们看了广告以后会怎样行动？

我们想人们立即采取行动,寻找更多信息,认知品牌与其需要相关,

列为首选,改变态度和加强态度？我们在寻求改变还是要继续目前状况？

提示：不要与关键反映混为一谈。

2． 我们确定的诉求对象是谁？

我们对谁宣传？充分描绘目标消费群的特征,分析其类型、行为、信仰。

3． 我们想从广告中得到的主要反映是什么？

用消费者语言,广告效果中我们唯一想使消费者注意、信任或感觉的是什么？

这是其优异于其他同类品牌的最优的特征？消费者可能是怎样阐述的？

提示：关键并不是灌输什么,而是受众接受什么。

4． 哪些资料／属性可有助于产生如上反应？

这样信息因素有助于产生这种反应。

这可能是关键的功能或客观的反应,或者是品牌从心理情感上的消费者,要避免单纯的罗列。

5． 广告着重表现哪方面的品牌个性？

一句话将品牌的精粹说清楚,特性中哪一方面是特有、与众不同的？

这是否有助于改进或加强品牌个性？避免流水帐般的罗列。

6． 媒介计划和预算方面的考虑

有无任何媒介,广告预算或制作方面的限制？有无广告规格、面积、长度、制作费用方面的限制？

7． 有没有其他影响广告创意方向的有用信息？

如促销计划、公关、法律限制、公司活动等。

最后,客户的角色：客户最大限度的同意T计划是很重要的,

在呈交客户期间,撰写、修正、调整是需要的,但只有T计划为客户同意后创作工作才可以开始。

智威汤逊培训手册(八)

最有效的广告需要灵感

广告需要创意不再是新奇和独特的思想,

但很少人可以为创作者提供指导方针或给其他人提供评判标准。

智威汤逊法则在这两方面都兼而有之。

A.产生创意的技巧

1932年,James Webb Young(韦伯.扬)智威汤逊最优秀的文案之一,写了一本以次为名

的书,

其中他研究并总结了能激发出难以捉摸的灵感的思考阶段。

金字塔式步骤,虽然难以保证创意会油然而生,但毫无疑问这是创作过程的最好指导方针。

1． 收集资料：

这一点显然很重要,因为它需要大量的时间和努力收集资料。被赶时间和其他权宜之计而忽略。

这是错误的省事,现在花时间以后就省事了。否则对着张白纸闭门造车更糟糕,有两中资料需

要收集。

A.与产品和消费者有关的事实,尽力了解这两方面。使用产品,拆开它试着和其制造者一样了

解产品与消费者见面。

了解其习惯,讲话方式,生活方式。

B.收集一切信息,需要对任何事、对生活各方面感兴趣,寻根究底,无话题不含常识、自然,

所有前述的智威汤逊法则都包括在这个资料的收集过程中。

2． 消化：

这些资料素材会萦绕于你的脑海,从不同角度和不同思路吸究它们,着力寻找其新的关联和新

的结合。

如果将之与事实结合的任务变得费时费力,并且最终发现它是毫无希望的,那就不妨放弃。

提示：把最初哪怕是疯狂的或不成熟的想法记下来,以后也许会派上用场。

3． 酝酿：

先不提问题,而交由潜意识去想。这不应被认为不负责任,因为思维最有创意时,会创造神奇。

有人称之为直觉,有人称“得来全不费功夫(灵感)”不要无所事事,继续刺激你的想象力和

情感。

听听音乐,看电影,看电视,读书,与朋友聊天……一句话、一幅图、一个表情都能激发灵感。

4． 灵感：

灵感无处不在,洗澡时、在车上、半梦半醒间,午夜梦回时,你的无意识将1+1变成日。

可能把黄加红成为橘黄色。这是灵感飘然而至的方式：经常在放弃苦思冥想和在求索之后的休

息和放松时到来。

5． 提炼：

灵感不是一产生就是完善的。更要耐心研讨,找出不足之处,以接受客观的批评,补充先前忽

略的不足之处。

不要太孤芳自赏,因为如果它是一个好的灵感,其他人亦会受到感染而补足它,不要以为这是

多么了不起的主意,只有被人接受才有价值。

创意两大原则：

1． 创意是旧因素的新组合

James Webb Young称此原则为“万花筒”,一个装了彩色玻璃碎片的筒,每转一下就会变成

新的搭配显出新的花样。

而且由成千上万种人搭配。广告灵感亦是新的花样,有创意力的头脑就是花样制造机,

将品牌信息与从大千世界中提炼的知识和经验相结合。

2． 创意是驾御关联的能力

在有些人的眼中,每件事都是独立的、琐小的,而对于有创造力的人来说,事实是知识链上连

接的某一环。

从小狗的温顺可联系到卫生纸的柔软；

汉堡包的形状从某一角度像嘴形；

因此,培养发现事物关联的能力并使之成为习惯

(待续)