1993年12月29日,今日集团总经理何伯权和沈阳分公司经理李振勇,如约前往辽宁省体育运动技术学院。一件事关今日集团二次创业的大事即将发生,等了一个半小时,马俊仁和崔大林姗姗来迟。
“马导,中国人和外国人体质上有没有差异？”何伯权明知故问。
马俊仁回答：“由于生存环境、食品结构和补养不同,中国人体质和外国人是存在差异的,比如血红蛋白这个指标,外国男人是中国男人的十倍,外国女人是中国女人的五倍。”
何伯权紧追不舍：“你能不能想办法把这种差异缩小,把中国人的体质补上去？”
马俊仁一笑,用手在桌上轻轻一拍：“马家军破世界纪录都能,你何总经理提的这事有什么不能!”
“那我们就合作起来,你拿出配方,我开发产品。到时12亿中国人的体质将会有一个突破性的提高。”何伯权直探马家军的配方。
马俊仁经过一番思考,说：“行啊,何总,我在运动员配方的基础上,给你一个老少咸宜的药方。”马俊仁一言定局,双方心知肚明。
何伯权说：“马导,你看我们要拿出多少钱,来买你的神奇配方？”
马俊仁没有马上回答,停了片刻才说：“为了不要太商业化,免得外人又说我为了钱,最好你们拿一千万赞助我创办田径中心,作为回报,我把20多年研究的配方提供给今日集团。”
何伯权立刻说：“马导,我同意拿一千万,但不搞赞助,是买配方。”
就这样,中国体育知识产权最大的一笔交易,在马俊仁和何伯权的策划下诞生。一张普通的药方,因为贴上了马家军的标签,而摇身变为“生命核能”,成为今日集团二次创业的物质基础。
从上述何伯权和马俊仁的谈话中,我们可以看出何伯权的精明。如果用一千万赞助马家军,今日集团顶多得个好名声,而用一千万元买药方,就凸显了药方的价值,为下一步策划经销权拍卖打下了基础。
1994年三、四月间,广东今日集团在成都、重庆、武汉、南京、西安等地举办了“马俊仁生命核能”营养液独家经销权系列拍卖活动。在成都和重庆两地区拍卖当地经销权时,均以10万元起拍,最后两地独家经销权分别落槌在42.4万元和78.8万元。1000万元买来的配方换来了数倍的利润。同时,今日集团未花一分钱广告费,却获得了即使花数千万元的广告费也未必能获得的营销效果。截至1998年,今日集团的产值已突破14亿元,这不能不说,1994年经销权拍卖对它的发展起到了巨大的推动作用。
招商模式
一、根据经销权是否拍卖,可以分为竞标式和非竞标式
1.竞标买权费
生产厂家通过竞标方式,将其产品区域经销权让渡给某一经销商,经销商为取得该产品的区域独家经销权,要向厂家交纳一定数额的买权费。采用这种方式的企业一般都有强大的实力,并且竞标产品有竞争力。
广东今日集团的生命核能营养液的省级经销权拍卖,就属于这种形式。马家军取得的世人瞩目的体育成绩给生命核能营养液带来了极大的神秘感和可信度,也给生命核能营养液带来了很好的产品形象,这确保了生命核能营养液的拍卖成功。目前,随着招商市场竞争的日益激烈,这种方式已很少采用。
有的产品,同样是采用竞标,但其竞拍标的不是经销权,而是区域销售指标或者首批进货额。比如曲美,作为中国第一个减肥药品,它采用的就是以保证金和销售回款额为标的的拍卖。曲美竞标标底从50万元起,到200万元封顶。经过三天的拍卖,太极集团在全国划定的39个区域拍卖权全部拍出。39个标的中,竞出现了10个标的由抽签决定胜负的情况。曲美独家经销权花落各家后,中标经销商共交付保证金3800多万元,保证总销售额超过2亿元,使得曲美还未上市就赚到了钱。而V26的经销权拍卖,是在承认哈慈集团公司对该地区规定的全年销售额的前提下,以首次进货额的多少,竞标各省省级独家经销商,出价高者获得经销权。
2.非竞标式
厂家按照事先确定好的招商指标及合作条件,对经销商进行选拔。东盛新药四季三黄软胶囊的上市,就属于这种形式。
2002年2月4日起,四季三黄软胶囊的招商广告,连续整版刊登在《中国医药报》、《医药经济报》上。广告发布后,在不到一个月的时间
,有一百多家经销商竞标。东盛药业根据终端渗透能力、配送能力、渠道覆盖能力等既定指标,对经销商进行遴选。他们在29个省区筛选出36家经销商,承担了近两亿的年销售指标。
目前,非竞标式招商已成为招商市场的主流招商模式,这种方式的特点是,效率高,操作难度低,规模可大可小。
一般来说,厂家高比例广告费返投经销商,往往会伴随着收取高数额的保证金。根据一些招商企业经验,保证金的收取比例是销售额的10%较好,是经销商能够接受的。需要注意的是,市场保证金对于国营流通企业来说,在财务处理上有一定难度,需要慎重对待。
二、根据招商厂家和经销商之间的关系,可以分为“大包”和厂家支持两种
1.大包
所谓大包,就是经销商买断厂家的产品,厂家只管生产和供货,经销商全权负责市场营销一揽子方案。
在这种方式下,厂家规定一个市场零售价,并以很低的价格,一般是零售价的1—2折的折扣给总经销商；总经销商拿钱提货,在市场方面,厂家不提供任何支持。
2.厂家支持
厂家支持有两种方式：
(1) 单纯的广告支持。就是厂家在一个合适的价格,一般是零售价的5.5折左右供货,并负责广告,给与“空中支持”,其他市场推广工作,由经销商自己完成。
如深圳海王药业,每年都在中央电视台投放巨量广告,支持其产品的销售。还有V26减肥沙淇,产品投放市场后,其长达半个小时的电视广告片在央视和全国卫视台播出,并创造了广告垃圾时间段投放法。
(2) 厂家的综合支持。就是厂家不仅有广告的“空中支持”,而且还有“地面部队”配合,帮助经销商搞好产品销售。经销商只需要进货、铺货和回款就行了。
所谓地面部队配合,是指厂家在广告支持以外,还在全国各地建有办事处,并有自己的协销队伍,帮助经销商搞好销售。比如大名鼎鼎的脑白金,其鼎盛时期,在全国建有200个办事处,上万名协销人员活跃在各处终端。
采用这种方式有利于产品的深度分销,将单个市场做深做透,这也有利于厂家对经销商的控制,防止商家窜货和低价甩货。一般采用这种方式,厂家供货价最高在零售价的6.8折。
招商无定法,任何一种模式的选择,都要适合招商厂家的实际情况,与厂家所拥有的人、财、物等资源相匹配,与厂家所拥有的资源整合能力相匹配。对于有实力或者产品竞争力强的厂家,他们有广告和服务作为保障,这对经销商有很大的号召力和吸引力,所以招商成功率也很高。
招商方式
就目前来看,招商方式有5种。
1.通过广告招募,这也是目前市场采用最多的一种方式。招商广告通过各种媒体发布,然后再与应招者接触洽谈。采用此种方式的关键在于,要选择经销商关注的媒体发布招商广告。
2.圈子里互荐。比如,浸淫于医药保健品业内多年的人士,通过自己熟悉的朋友,动用人际关系招商。
3.通过主打样板市场招商。厂家选择一个范围比较小的市场,启动引爆市场,利用样板市场的示范效应招商。商人趋利,只要样板市场打好了,别的市场经销商自然会来联系经销产品事宜。
从主打样板市场的资金来源上看,可分两种,一种厂家自己出钱自己打市场。市场风险由自己承担,利润也由自己独享。另一种是经销商出钱,厂家操作。厂家熟悉产品,经销商熟悉当地市场,两方结合,优势互补,应该说样板市场启动成功就更有保障了。
4.药交会招商。现在,各种层次的药品交易会比较多,药交会上信息和业内人士比较集中,正是招商的大好时机。我们应抓住这一时机。力争招商成功。通过这种方式的招商成本最小。
5.自我推荐。厂家招商人员自带资料,到经销商处,做一对一的招商工作。
五种招商方法,厂家要结合自身实际综合应用,就像打拳一样,只有组合拳才能发挥威力。
